奧迪的“如來神掌”：通過非線性、多點(diǎn)開花探路，努力重回第一 | 明鏡pro

在10月下旬，一汽奧迪和上汽奧迪兩家公司均通報(bào)了一則關(guān)于A5的好消息。其中，一汽奧迪宣布，旗下的三廂轎車A5L實(shí)現(xiàn)了單日交付過千，在十月（截至10月20日）累計(jì)訂單破萬。而在全新A5L的助力下，奧迪品牌重奪B級豪華轎車市場份額NO.1。在同一周，上汽奧迪也官宣了其掀背轎車A5L sportback從8月底上市以來累計(jì)交付超過11000臺。如果從交付量來看，這兩者實(shí)現(xiàn)了齊頭并進(jìn)的趨勢。

從時(shí)間點(diǎn)上來看，A5L和A5L sportback都在今年8月上市，其中A5L sportback在8月初，而A5L在八月底。根據(jù)公開的渠道顯示，A5L sportback在第一個(gè)和第二個(gè)月的交付數(shù)量分別是1637和3150，這意味著A5L sportback在10月前三周已經(jīng)交付了超過5000輛，環(huán)比幾乎連續(xù)實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長。而一汽奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L的表現(xiàn)同樣漲勢明顯，A5L在8月底上市，但8月依然交付了超過3000臺，9月是該車的第一個(gè)完整交付月，交付數(shù)量超過了4000輛。而在10月前三周，A5L訂單就達(dá)到了1萬臺，同樣展現(xiàn)出了不錯(cuò)的市場潛力。

在A5L最初由南北奧迪均進(jìn)行生產(chǎn)的時(shí)候，外界也確實(shí)也有擔(dān)心，但是在產(chǎn)品亮相、上市之后，可以看到兩款車作出了非常好的區(qū)隔。從造型設(shè)計(jì)和定，再從價(jià)格帶，都有明顯的不同。其中，一汽奧迪的A5L主打三廂市場，同時(shí)引入原汁原味的進(jìn)口版A5 sportback，守住奧迪最主力的市場。而A5L sportback則瞄準(zhǔn)喜歡A5個(gè)性化造型設(shè)計(jì)，同時(shí)希望更高性價(jià)比的消費(fèi)者。在價(jià)格帶上，A5L sportback比A5L略貴一些，也確保了其拉升奧迪品牌高度的定位。

在同一個(gè)市場中，玩出了三種模式，覆蓋了更多的消費(fèi)者，這種策略在當(dāng)下競爭環(huán)境中是正確的。比如理想，L系列基本是一款產(chǎn)品，通過不同尺寸組合實(shí)現(xiàn)了更多的覆蓋。A5L的一體三面，是奧迪在中國的產(chǎn)品組合創(chuàng)新。從2018年的南北奧迪架構(gòu)成立之后，奧迪先是嘗試了之前的以完全不同產(chǎn)品序列來簡單花費(fèi)消費(fèi)群體，再到如今將產(chǎn)品做成不同的風(fēng)格時(shí)間差異化。可以看到，奧迪在中國已經(jīng)進(jìn)入了新的模式創(chuàng)新期，競爭方式也也發(fā)成熟，進(jìn)入到高維區(qū)。

但這還只是開始，不管是南北奧迪還是A5L的雙車打法，實(shí)際上還聚焦在油車市場中。在萎縮的油車市場中，通過產(chǎn)品升級、技術(shù)迭代維持原本的市場份額，這只是保證基盤。奧迪在中國市場要保持領(lǐng)先的市場地位，則必須要同步推動(dòng)快速轉(zhuǎn)型，在新能源市場中實(shí)現(xiàn)大有作為。但是，對于豪華品牌而言，在面對自主高端、新勢力在電車上的先發(fā)上，盡快找到適合自己的道路是最關(guān)鍵的一步。

01

奧迪的8年探路

那么，奧迪怎么做的呢？奧迪嘗試了目前就所有和可能的道路。首先，在燃油車市場見頂?shù)臅r(shí)候，奧迪在2017年提出了南北奧迪的模式，在油車市場上尋求更大覆蓋。按照最初的設(shè)定，一汽奧迪負(fù)責(zé)主流市場和進(jìn)口車，而上汽奧迪負(fù)責(zé)在個(gè)性化市場的打拼，推動(dòng)奧迪品牌的提升和開拓新的戲份市場。

隨后，在新能源轉(zhuǎn)型中，奧迪結(jié)合股權(quán)放開的東風(fēng)，推動(dòng)了更為靈活?yuàn)W迪一汽公司成立，以便推動(dòng)奧迪在中國市場更為迅速的反應(yīng)。在南北奧迪中，奧迪先是嘗試了直接引入德國產(chǎn)品的做法，按照傳統(tǒng)的方式在兩家合資公司中投放生產(chǎn)。但顯然，這種拿來模式最終是“此路不通”，奧迪需要更大力度的改變。隨后，奧迪決定用更大的步子來推動(dòng)在中國的變革。

為了彌補(bǔ)在智能化上的不足，奧迪在2020年左右就與華為進(jìn)行接觸，上方確定了合作關(guān)系。奧迪是豪華品牌中第一個(gè)在智能輔助駕駛上和中國本土企業(yè)進(jìn)行合作的。奧迪與華為的合作成果，現(xiàn)在已經(jīng)在A5L和Q6 L e-tron上的到呈現(xiàn)。這些產(chǎn)品也是目前豪華品牌中，全新一代產(chǎn)品的代表。并且在推出速度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于奔馳和寶馬。

其次，是隨著中國新勢力的發(fā)展，奧迪發(fā)現(xiàn)年輕人對于品牌的選擇有了新的想法，并且在車輛的功能和設(shè)計(jì)需求上也產(chǎn)生了極大的改變，比如更個(gè)性的設(shè)計(jì)、更強(qiáng)的智能化以及更快的更新速度。奧迪開始在中國尋找一個(gè)新伙伴，共同打造為中國市場設(shè)計(jì)的全新奧迪電動(dòng)車。在這個(gè)尋找過程中，奧迪與高合、阿維塔等多家車企都有接觸，而后選擇了上汽。這促生了后來的奧迪上汽項(xiàng)目。

可以看到，在過去約8年的時(shí)間中，奧迪一直緊密的研究中國市場的變化，并隨之推動(dòng)企業(yè)變革，這使得奧迪在中國有了一汽奧迪（奧迪油車）、奧迪一汽（奧迪電車）、上汽奧迪（奧迪個(gè)性油車，奧迪上汽項(xiàng)目（即audiE項(xiàng)目）。這些項(xiàng)目背后，展現(xiàn)了奧迪在中國變革的決心和速度。特別是audi E項(xiàng)目，被認(rèn)為是奧迪的“一號工程”，受到德國奧迪管理層的極度重視。在全球投資人大會(huì)上，該項(xiàng)目曾經(jīng)被CEO重點(diǎn)介紹。

在中國市場劇烈變化的現(xiàn)在，不僅僅是跨國車企，很多本土車企都在變化中一度失去了方向。比如作為新勢力代表的蔚小理，在最近四五年時(shí)間中也都曾經(jīng)走過彎路，有的甚至多次面臨著倒下的可能。但最重要的是，在變化中他們一直努力摸著石頭過河，最終找準(zhǔn)了方向。奧迪同樣也是如此，對于跨國車企而言，原有的品牌技術(shù)既是優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型中同樣也給品牌前進(jìn)帶來了阻力。嘗試不同的道路，是最終通往勝利的必然選擇。

02

理解奧迪，成為奧迪？

與其害怕失敗而躺平，不如奮起反擊。從這點(diǎn)來說，奧迪是最值得贊賞的改革先鋒。

實(shí)際上，奧迪在中國通過多次調(diào)整，已經(jīng)有了明確而清晰的布局。現(xiàn)在，一汽奧迪和奧迪一汽，為德國奧迪的燃油車和電動(dòng)車生產(chǎn)制造研發(fā)，側(cè)重保留德國元素。而銷售端統(tǒng)一為“一汽奧迪銷售公司”，對消費(fèi)者而言，實(shí)際上上不需要區(qū)分，也沒有任何認(rèn)知上的阻力。而上汽奧迪，則與一汽奧迪有相類似的結(jié)構(gòu)，上汽奧迪已經(jīng)在產(chǎn)品線中剔除了原本e-tron電動(dòng)車引入，轉(zhuǎn)向個(gè)性、智能油車。

audi項(xiàng)目目前比較特殊，其研發(fā)、制造、營銷均由德國奧迪牽頭，上汽奧迪負(fù)責(zé)落地實(shí)施。目前整體屬于項(xiàng)目制，并沒有成立單獨(dú)的公司。但我們預(yù)期后續(xù)該項(xiàng)目會(huì)發(fā)展成為與奧迪一汽對等的“奧迪上汽”公司。這樣來看，南北奧迪在燃油車、新能源汽車上的布局可以說是比較清晰的，并且大膽嘗試了多種全新的模式。

這包括當(dāng)下合資車其中流向的產(chǎn)品引入模式，中國生態(tài)整合模式，還開辟了借鑒中國新勢整套打法的全新品牌途徑，以及平臺技術(shù)引入等。在產(chǎn)品定義模式和品牌定價(jià)策略充分借鑒本土品牌，改變了原本豪華品牌的固定路徑。在別的品牌在使用線性方式試錯(cuò)，直到“此路不通”后才轉(zhuǎn)投另一個(gè)道路的時(shí)候，奧迪在中國是直接開大，采用了非線性、多點(diǎn)開花的模式，這一開始看起來略有些凌亂，但對于急需要搶奪時(shí)間窗口的奧迪而言其實(shí)是最高效的。

與其他品牌不一樣，中國市場的表現(xiàn)直接決定了奧迪品牌梯隊(duì)甚至的接下里的命運(yùn)，這意味著其比其他品牌有更為急迫的改變需求。而看似的五種路線，其實(shí)都是奧迪打出的如來神掌中一個(gè)手指。而對于其他車企而言，很可能最后也將從奧迪的實(shí)踐中找到自己的前進(jìn)道路。