連導航都要收費，又被傳大裁員，巨頭奔馳怎么回事？

對于世界知名車企奔馳來說，最近可以說是過得相當不如意，各種負面消息不斷，先是被傳要大裁員，又被曝出連導航都要收費，大名鼎鼎的奔馳這到底是怎么回事？

一、問題不斷的奔馳

據鳳凰網財經的報道，梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）近日正在實施其有史以來最大規模的裁員計劃。截至目前，已有約4000名員工接受遣散方案離職，其中資深管理人員最高可獲得50萬歐元（約合人民幣412萬元）的補償金。

消息還稱，補償金額度采用梯度設計，與職級、工齡直接掛鉤。奔馳還特別設置了“加速獎金”激勵員工盡早決策。裁員是基于雙方自愿原則，進入10月份已有員工拿“大禮包”后主動離職。

奔馳方面向鳳凰網財經《公司研究院》回應稱，上述消息中提及的4000名員工接受方案離職和賠償金相關信息不涉及中國市場，裁員3萬人的數據也不準確。

奔馳選擇裁員的背后，是集團銷量表現不振的殘酷現實。官方數據顯示，奔馳集團第三季度全球銷量為52.53萬輛，同比、環比分別下滑12%、4%；其前三季度累計銷量為160.16萬輛，同比減少9%。

失去中國市場是奔馳去年業績大幅下滑的重要原因。2024年，奔馳在中國市場的營收為231.39億歐元，同比下降8.5%。2024年在中國市場共銷售汽車68.36萬輛，同比下降7.3%。中國市場是奔馳全球降幅最大的單一市場。

除了宏觀市場的競爭壓力，奔馳自身一些備受爭議的運營策略，也在無形中加劇了其在華市場困境。一個典型的例子，就是其推行的一系列付費解鎖功能。近日，有奔馳車主吐槽表示，手機里免費用的高德導航，在奔馳車端竟然要收費，3年套餐價高達1998元，計算下來年均要付費666元。

二、巨頭奔馳到底是怎么回事？

近期，奔馳陷入多重輿論漩渦：導航功能收費的爭議尚未平息，大規模裁員的傳聞又接踵而至，這到底是怎么回事？

首先，奔馳當前的市場壓力源于新能源汽車對傳統豪華車市場的顛覆性沖擊。隨著中國自主品牌及新勢力車企的技術突破與產能擴張，國產新能源車型已實現從低端到高端市場的全覆蓋。以蔚來、理想為代表的造車新勢力通過極致的產品定義能力，將原本屬于百萬級豪車的智能駕駛輔助系統、空氣懸架等高端配置下放到30萬元區間，直接蠶食了奔馳C級、E級等主力車型的生存空間。

更關鍵的是，消費者對“豪華”的認知正在發生根本轉變，過去依賴品牌溢價的時代漸行漸遠，如今智能化水平、補能效率和全生命周期成本成為新的價值標尺。當國產新勢力用幾秒破百加速搭配L2+級自動駕駛征服商務人群時，傳統豪車僅靠三叉星徽標維持溢價的策略顯然難以為繼。

其次，奔馳商業模式與消費者價值認知的嚴重錯位，是其當前信任危機的直接導火索。 長期以來，奔馳等傳統豪華品牌依賴“基礎車+高選配”的盈利模式，通過將諸多功能設為選裝件來提升單車利潤。例如，后輪轉向、高級駕駛輔助、甚至基礎的車載導航系統，都需要額外付費解鎖。這種模式在燃油車時代尚可被消費者接受，因為其技術復雜度高、供應鏈集中，選配被視為“尊貴服務”的一部分。

然而，在國產新能源陣營普遍將激光雷達、高階智駕、空氣懸架、座椅通風加熱等配置“標配化”的今天，奔馳的選配邏輯顯得格格不入。特別是“導航收費”這類在智能手機時代已被視為基礎功能的服務，仍被包裝成“數字服務包”進行收費，不僅暴露了其軟件能力的滯后，更被輿論解讀為“割韭菜”的傲慢。當企業無法為用戶提供與其支付價格相匹配的價值時，用戶便會轉向更具性價比的選擇。

第三，奔馳并非沒有預見到電動化趨勢。早在2016年，其便高調推出EQ新能源子品牌，早于多數競爭對手。然而，從EQC到EQE、EQS，盡管產品力不俗，但市場反響遠未達到預期。奔馳在華純電車型銷量一直沒辦法與同價位的競爭對手蔚來、理想、問界去比，這一巨大差距的背后，是產品節奏、品牌定位與用戶運營的全面落后。

可以說，奔馳的電動化更像是“燃油車平臺的電動化改造”，而非基于純電專屬架構（的全新設計，導致其在空間利用率、智能化集成度上先天不足。同時，EQ品牌缺乏清晰的用戶畫像與情感定位，既未能延續奔馳“豪華舒適”的傳統標簽，也未像特斯拉或蔚來那樣塑造出鮮明的科技先鋒或用戶社群形象。

更關鍵的是，其銷售渠道仍依賴傳統經銷商體系，導致價格不透明、服務體驗割裂，與新勢力“線上下單+線下體驗中心”的數字化直營模式形成鮮明對比。這種“新瓶裝舊酒”的轉型路徑，使其在電動化競賽中始終處于追趕者位置。

第四，面對日益嚴峻的市場形勢，奔馳必須清醒認識到 "大人時代變了"，唯有主動求變才能避免被淘汰。從產業發展規律來看，汽車行業正經歷從工業文明向數字文明的范式遷移，技術路線、商業模式和用戶需求的變革已不可逆轉。奔馳需要加速摒棄傳統燃油車的思維定式，在產品端加大專屬純電平臺的研發投入，在商業模式上重構盈利邏輯，在戰略上進一步擁抱中國市場需求，只有這樣才能真正推出符合市場需要的產品，避免被市場所淘汰。