汽車發(fā)布會(huì)，何必苦熬參會(huì)者！

一首劉戀的歡快歌曲，一場(chǎng)小鹿和段總的幽默脫口秀，一段王楚欽、佟掌柜和乒乓少年們的表演，全新奔馳純電CLA的上市夜，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)刷存在感，只有金秋北京的松弛與創(chuàng)意。

“我知道，這會(huì)兒在線上也有不少朋友是在‘帶著任務(wù)’看直播，大家都在等著最后價(jià)格出來(lái)好下班。那今天，我們先宣布價(jià)格！”11月5日的北京郎園，奔馳總裁段建軍的這句話，收獲了這個(gè)晚上最熱烈、最會(huì)心的掌聲。

在傳統(tǒng)的汽車發(fā)布會(huì)中，價(jià)格環(huán)節(jié)總是被置于末尾，媒體和觀眾需要在冗長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)致辭、技術(shù)參數(shù)解讀后，才能等到最關(guān)鍵的價(jià)格公布。

而奔馳這一次打破常規(guī)，開場(chǎng)就亮出底牌，純電CLA 300 L超長(zhǎng)續(xù)航版、純電CLA 300 L超長(zhǎng)續(xù)航領(lǐng)智版、純電CLA 300 L超長(zhǎng)續(xù)航冠軍限量版(100臺(tái)限量發(fā)售，上市發(fā)布會(huì)結(jié)束就售罄了) 3款車型，全國(guó)統(tǒng)一的上市專享價(jià)分別為人民幣24.9萬(wàn)-29.99萬(wàn)元。

同時(shí)承諾:在今天上市之后的8個(gè)月活動(dòng)期內(nèi)，無(wú)論您去哪家4S店，都將有且僅有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的上市專享價(jià)。也就是完全不用對(duì)比價(jià)格、不用去砍價(jià)了!

這樣的做法為整個(gè)夜晚定下了“松弛不松懈”的基調(diào)。

媒體苦冗長(zhǎng)發(fā)布會(huì)久矣

在汽車行業(yè)，新品發(fā)布會(huì)已成為一種固定的程式化表演：燈光閃爍，大屏幕輪番播放炫酷視頻，多位領(lǐng)導(dǎo)依次登臺(tái)念稿，堆砌技術(shù)參數(shù)，最后在漫長(zhǎng)的等待后公布價(jià)格。

更有甚者，一些車企的發(fā)布會(huì)已淪為技術(shù)參數(shù)的斗獸場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，某新勢(shì)力品牌在30分鐘的發(fā)布會(huì)上，連續(xù)拋出17個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，連現(xiàn)場(chǎng)媒體都不得不頻繁查閱資料。

這種“技術(shù)異化”背后，反映的是整個(gè)行業(yè)的焦慮。一位頭部新勢(shì)力產(chǎn)品總監(jiān)坦言：“我們不得不把技術(shù)參數(shù)當(dāng)盾牌，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)需要故事，投資人要看差異化。”

在打破發(fā)布會(huì)常規(guī)方面，車企們做出了不同嘗試，結(jié)果也不盡如人意。比如，10月29日，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌上演了一場(chǎng)“脫口秀式吐槽”，直指行業(yè)“遙遙領(lǐng)先反復(fù)洗腦”、“大字吸睛小字免責(zé)”等四大亂象。雖然引發(fā)一時(shí)關(guān)注，但這種激進(jìn)批判被很多人視為“蹭流量”。

奔馳的“松弛感”革新

回到奔馳純電CLA的發(fā)布會(huì)，它的創(chuàng)新不僅在于形式，更在于整個(gè)溝通范式的轉(zhuǎn)變。

發(fā)布會(huì)前，一場(chǎng)別開生面的游園會(huì)在郎園上演。

秋日的郎園被奪目的紅色所包裹，咖啡、花卉、裝置藝術(shù)、乒乓球、潮流手作、年輕面孔，一切相干的、不相干的、看似不相干卻竟然相干了的，都匯聚于此。

最打破常規(guī)的是，游園會(huì)和發(fā)布會(huì)之間竟然夾著一個(gè)“似乎本該被安排在最后的環(huán)節(jié)”——公布新車價(jià)格。這種反常規(guī)操作，實(shí)則是對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握。

脫口秀演員小鹿和段建軍（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官）的脫口秀對(duì)話，堪稱經(jīng)典，先問(wèn)了奔馳標(biāo)為啥躺倒了，又調(diào)侃段總是段子匯總，接著問(wèn)段總奔馳有電動(dòng)車嗎？用脫口秀的“冒犯”，在歡樂(lè)的氛圍中將奔馳要解釋的內(nèi)容都釋放了。奔馳在“自黑”中證明了自己的能力，要奔馳也要松弛。

四位不同領(lǐng)域的奔馳工程師，而非領(lǐng)導(dǎo)，成為產(chǎn)品亮點(diǎn)的講述者。他們用專業(yè)的態(tài)度、深入淺出的語(yǔ)言，介紹了純電CLA的亮點(diǎn)。“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，比領(lǐng)導(dǎo)照著提詞器說(shuō)車型特點(diǎn)更能讓人印象深刻。”

甚至是安全這樣的專業(yè)話題，也被演繹得生動(dòng)易懂。全新純電CLA全系標(biāo)配11個(gè)安全氣囊，包括同級(jí)獨(dú)有的前排中央氣囊。動(dòng)力電池的熱穩(wěn)定性提前滿足2026年生效的新國(guó)標(biāo)要求。

而門把手的研發(fā)測(cè)試費(fèi)用高達(dá)2500萬(wàn)元，是行業(yè)平均水平的3倍。這種對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，不需要華麗辭藻，自然令人印象深刻。

發(fā)布會(huì)的后半段，觀眾席向前移動(dòng)，液晶大屏翻起，十幾臺(tái)乒乓球臺(tái)在舞臺(tái)上環(huán)繞著全新奔馳純電CLA，孩子們?cè)谖枧_(tái)上盡情揮拍，其中還包括王楚欽和佟歐福（梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)），此刻體育精神、公益行動(dòng)與產(chǎn)品發(fā)布完美融合。

佟歐福用不太流利的中文跟王楚欽對(duì)話，引出王楚欽成為梅賽德斯-奔馳專項(xiàng)公益基金星愿基金的首位公益伙伴。

王楚欽的一席話則讓我們見識(shí)到了新一代運(yùn)動(dòng)員的素質(zhì)和擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了他和奔馳品牌對(duì)公益事業(yè)的共同熱忱與傳遞正向價(jià)值的一致追求。

講好故事，而非堆砌參數(shù)

一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)，究竟應(yīng)該如何打造？

核心在于超越“發(fā)布”，創(chuàng)造“體驗(yàn)”與“共鳴”。產(chǎn)品是主角，體驗(yàn)是主線，情感是橋梁。所有創(chuàng)意都應(yīng)服務(wù)于清晰傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值、建立情感連接的核心目標(biāo)。

奔馳此次的創(chuàng)新，恰恰抓住了這一精髓。無(wú)論是游園會(huì)的氛圍營(yíng)造，還是先公布價(jià)格的反常規(guī)操作，亦或是工程師的專業(yè)講解和乒乓球臺(tái)的創(chuàng)意呈現(xiàn)，都在構(gòu)建一個(gè)情感共鳴空間。

從奔馳CLA發(fā)布會(huì)的成功可以汲取三點(diǎn)寶貴經(jīng)驗(yàn)：

摒棄技術(shù)堆砌，回歸用戶語(yǔ)言。簡(jiǎn)單直白，直戳痛點(diǎn)。車企應(yīng)建立三層轉(zhuǎn)化機(jī)制：將實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生活場(chǎng)景，用可視化手段具象技術(shù)價(jià)值，通過(guò)持續(xù)體驗(yàn)建立認(rèn)知共識(shí)。

打破單向灌輸，創(chuàng)造雙向?qū)υ挕槭裁凑f(shuō)奔馳這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是成功的，正是因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)自上而下的傳播模式，拆除了那道隔開品牌與用戶的“第四面墻”。用沉浸式的體驗(yàn)方式，讓用戶去真正感受汽車給生活帶來(lái)的變化。

減少領(lǐng)導(dǎo)刷臉，讓專業(yè)人士上臺(tái)。奔馳讓四位工程師介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，比領(lǐng)導(dǎo)照本宣科更有說(shuō)服力。

全新奔馳純電CLA發(fā)布會(huì)結(jié)束后，游園會(huì)依舊熱鬧。這片開放至11月9日的CLA街區(qū)，是親子友好，是寵物友好，更是全年齡段友好。在這里不僅有新車，更有新車帶給你的新體驗(yàn)。

這些畫面或許正是奔馳所期待的——讓汽車不再僅僅是交通工具，而是成為連接人與人、人與生活的情感紐帶。

在信息過(guò)載的時(shí)代，那些敢于打破常規(guī)、回歸真實(shí)溝通的發(fā)布會(huì)，反而能留下更深刻的印記。