歐萊雅如何“吃掉”你的梳妝臺？

歐萊雅如何“吃掉”你的梳妝臺？今天我們想跟大家聊一聊，歐萊雅是如何通過創(chuàng)新、收購多品牌和本土化的戰(zhàn)略，一步步從一家小作坊成為全球美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的。沒錯，這里面確實有很多值得探討的地方，那我們就開始吧。

咱們先說說歐萊雅的百年發(fā)展，以及它在這樣一個動蕩的環(huán)境下持續(xù)增長的秘訣。它是怎么在戰(zhàn)爭、經(jīng)濟危機還有行業(yè)變革當(dāng)中，一步步成為這個美妝帝國的？

歐萊雅其實非常神奇，它從巴黎的一個小實驗室起家，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、無數(shù)次經(jīng)濟危機和行業(yè)大洗牌，不但沒有被打倒，反而越戰(zhàn)越勇，現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額超過2800億元的美妝巨頭。

就是在2022年，整個全球美妝市場都在減速的情況下，歐萊雅的業(yè)績表現(xiàn)依舊亮眼：2022年，歐萊雅實現(xiàn)銷售額382.61億歐元，同比增長18.5%；營業(yè)利潤74.57億歐元，同比增長21%。其實近三年來，它的平均增速一直是全球美妝市場的兩倍，這真的很厲害。

我們再來說說歐萊雅的創(chuàng)業(yè)故事。它最開始是怎么靠染發(fā)劑起家的？創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾到底是一個怎樣的人？他的性格又是怎么影響了歐萊雅早期的發(fā)展？

歐仁·舒萊爾在28歲時，就發(fā)明了一種無毒的合成染發(fā)劑，他把這個染發(fā)劑叫做“歐萊雅”。緊接著，兩年后他正式創(chuàng)立了歐萊雅公司。他這個人非常偏執(zhí)，信念就是要把事情做到極致，這種近乎偏執(zhí)的自信也體現(xiàn)在他的經(jīng)營理念里。

他在培訓(xùn)銷售員時，讓他們告訴法國人：“你們不洗頭，又臟、又難聞、又丑。” 他是一個要去創(chuàng)造需求的人，而不僅僅是滿足需求。1934年，他推出了第一款無皂洗發(fā)露“多普”。那時候的法國人其實并不習(xí)慣經(jīng)常洗頭，但他相信自己可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑詈笠泊_實打開了這個市場。

在兩次世界大戰(zhàn)這樣的動蕩期間，歐萊雅到底是怎么做到不僅沒有被擊垮，反而還能實現(xiàn)營收逆勢上漲的？當(dāng)時歐洲的商業(yè)幾乎都停滯了，但歐萊雅卻挺了過來，而且營收還在增長。雖然戰(zhàn)后歐仁·舒萊爾一度因被指控與德軍合作而接受調(diào)查，但最后被證明無罪，公司也繼續(xù)在他的帶領(lǐng)下發(fā)展。

下面我們要聊的主題是收購與擴張，這是歐萊雅構(gòu)建美妝帝國的核心戰(zhàn)略。那歐萊雅到底是怎么通過一系列收購，不斷拓展地理版圖和產(chǎn)品品類的？

其實歐萊雅過去100年的歷史就是一部收購史，它非常有節(jié)奏地收購一些品牌。在地域上，1946年拿下蘭蔻，1980年拿下薇姿，鞏固了在歐洲的根基；1988年收購赫蓮娜，作為進入澳洲的跳板；1996年拿下美寶蓮，讓它在美國市場坐上頭把交椅；2002年收購植村秀，正式打開亞洲的大門。這一連串的收購真的讓人眼花繚亂，感覺每一步都踩在點上。

不光是地域上，它在品類上也不斷加碼。1928年收購夢妝，1973年并購Jamy，1985年拿下拉夫勞倫的香水線，1993年收入Redken，2012年和2013年又分別納入CeraVe和美即，不斷在護膚、彩妝、香水、美發(fā)這幾個賽道擴張，讓自己的產(chǎn)品線變得極為豐富。

歐萊雅的前CEO曾用“一磚一瓦建立家庭”來形容他們的收購理念。他們是怎么把科顏氏這樣的小品牌發(fā)展成全球知名品牌的？

有一個很形象的比喻：“我們真正的秘密是一磚一瓦地去建立一個家庭，而不是一蹴而就的。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個品牌，發(fā)現(xiàn)它的潛力，就會將它帶入我們的大家庭，然后培養(yǎng)成屬于我們自己的孩子。”

這種培養(yǎng)式的思路確實跟單純的資本運作不一樣。像科顏氏，2000年被歐萊雅收購時只有一家專賣店，年收入不到2000萬美元，但20年后，營收就飆到了13.7億美元，翻了68倍。這種培養(yǎng)式的收購，真的是歐萊雅非常厲害的秘密武器。

順著剛才的思路，我們再來說說歐萊雅的多品牌矩陣，它是怎么通過金字塔式布局，把不同消費階層全都一網(wǎng)打盡的？

歐萊雅通過精準(zhǔn)的收購和品牌管理，構(gòu)建了一個四層的品牌金字塔。最頂端是高檔化妝品部，像蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、赫蓮娜這些大家耳熟能詳?shù)母叨似放贫荚谶@個部分，2021年這一塊的銷售額是123.3億歐元，同比增長21%，是四個部門中收入最高的。

中間階層和大眾市場它也沒有落下。大眾化妝品部是第二個層級，包括巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮和NYX，2021年銷售額122.3億歐元，增長4.6%。第三個層級是活性健康化妝品部，主打功能性護膚品，像理膚泉、薇姿、修麗可這些品牌都屬于這一塊，增速非常快，2021年增長30.3%，銷售額達到39.4億歐元。最下面一層是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，給沙龍供貨，比如巴黎歐萊雅沙龍專屬和巴黎卡詩等。

歐萊雅這種多品牌矩陣帶來了哪些獨特的競爭優(yōu)勢？

這個多品牌架構(gòu)，首先讓歐萊雅有非常強的抗周期和抗風(fēng)險能力；其次，它可以精準(zhǔn)滿足不同年齡、不同收入、不同偏好的消費者；還能根據(jù)不同市場和時段調(diào)整品牌及產(chǎn)品組合，這種靈活度是它能夠一直領(lǐng)先的關(guān)鍵原因。

好，說完了前面的，咱們再來說說歐萊雅的本土化戰(zhàn)略在中國市場的實踐，它到底通過哪些本土化動作，成功在中國市場擴張的？

歐萊雅1997年正式進入中國大陸，當(dāng)時中國人均化妝品消費還非常低，但它把中國當(dāng)作第二大市場布局，抓住了市場轉(zhuǎn)型的契機。2003年和2004年分別收購小護士和羽西，一下子獲得了28萬個線下網(wǎng)點，也能把主力品牌帶進中國，很快滲透到各個層級的城市。

歐萊雅在中國市場做對了哪些關(guān)鍵決策，才讓業(yè)績有這么大的增長？

其實歐萊雅在中國成功的很大一部分原因，是重視本土化研發(fā)。2005年在上海設(shè)立研發(fā)與創(chuàng)新中心，專門研究中國人的皮膚和毛發(fā)，以及中國本土的原材料和配方，所以產(chǎn)品更貼合中國消費者的需求。原來它不僅僅是把國外的東西直接拿過來賣，而是真的做到了因地制宜。

而且2018年，歐萊雅在中國的業(yè)績增速是14年來的新高，銷售額漲了33%；2021年，中國大陸市場更是同比增長34.2%，并且在618期間，巴黎歐萊雅在天貓和京東的美妝品牌銷售金額都是排名第一，已經(jīng)連續(xù)多年是這樣的表現(xiàn)。

那歐萊雅在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，尤其是在電商和數(shù)據(jù)技術(shù)方面，做了哪些關(guān)鍵決策，讓它在美妝行業(yè)一直保持領(lǐng)先？

歐萊雅很早就意識到數(shù)字變革的重要性。2014年任命專門的首席數(shù)字官，提出要成為“數(shù)字美容領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者”的目標(biāo)，并將戰(zhàn)略聚焦在電商、數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶運營這三個方向。轉(zhuǎn)型成果非常明顯，從2014年到現(xiàn)在，電商營收占比翻了8倍，2022年已占到整體銷售額的28%。而且在中國，它也是最早一批嘗試直播帶貨的跨國公司，2021年，歐萊雅中國有80%的收入都來自電商，線上發(fā)展真的非常迅猛。

咱們來分析一下歐萊雅的研發(fā)創(chuàng)新和科技投入。為什么歐萊雅要把自己定義成一個科技公司，而不是傳統(tǒng)的化妝品公司？

歐萊雅真的非常舍得在研發(fā)上砸錢。2022年研發(fā)投入11.38億歐元，差不多83億人民幣，占營業(yè)額的3%，這個比例遠遠高于行業(yè)平均水平，比如雅詩蘭黛的研發(fā)投入就只占1%左右，而且歐萊雅的研發(fā)投入是連續(xù)多年持續(xù)增長的。

這么看來，它在科技上的投入確實下了血本。這種前瞻性投入直接帶來了像波色因、麥角硫因這種獨家成分，這些成分都有專利，相當(dāng)于給中高端產(chǎn)品筑起了一道技術(shù)壁壘。然后通過科技營銷精準(zhǔn)抓住成分黨，所以能在市場上脫穎而出。

像歐萊雅這種科技營銷到底是怎么玩的？它是怎么通過單一成分撬動不同品牌、不同價位產(chǎn)品的？

歐萊雅的做法特別有意思。比如炒火波色因這個成分后，就在蘭蔻、修麗可、科顏氏還有巴黎歐萊雅等不同價位的護膚品里加入不同濃度的波色因，形成一個非常完整的產(chǎn)品金字塔，用一個成分覆蓋各個消費層級，還極大提升了整體盈利能力。

那歐萊雅是怎么通過可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)來獲得社會層面認可的？

歐萊雅在中國推行了一個叫“歐萊雅，為明天”的可持續(xù)發(fā)展項目，電商綠色包裝一開始只是在中國做試點，現(xiàn)在已經(jīng)變成全球標(biāo)準(zhǔn)，而且它每在中國創(chuàng)造一個崗位，就會帶動其他領(lǐng)域產(chǎn)生20個新的工作機會。這種生態(tài)影響力讓它獲得了廣泛的社會支持。

沒錯，那歐萊雅百年發(fā)展歷程中，有哪些核心商業(yè)智慧讓它能夠持續(xù)成功？

第一個是始終堅持“創(chuàng)造美”的使命，但絕不固步自封，總能順應(yīng)時代變化調(diào)整策略；第二個是一邊靠自身創(chuàng)新實現(xiàn)內(nèi)生增長，一邊不斷收購有潛力的品牌快速進入新市場；第三個是雖然是全球化公司，但善于放權(quán)，本地團隊有很大自主權(quán)，做到全球視野和本地執(zhí)行兩手抓；最后一個是每年拿出3%的營收投入研發(fā)，擁有超過4000名研究人員，技術(shù)實力是非常強大的護城河。

現(xiàn)在中國本土的美妝品牌越來越強勢，歐萊雅面臨哪些新的壓力和挑戰(zhàn)？

歐萊雅現(xiàn)在雖然在中國有23個品牌，覆蓋美妝各個領(lǐng)域，但確實遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。比如花西子、完美日記這些新國貨品牌的崛起，尤其是2019年，完美日記成為第一個在天貓雙十一拿下彩妝類銷售冠軍的中國品牌。越來越多的年輕人不再只認國際大牌，也開始喜歡本土創(chuàng)新。

歐萊雅面對這么激烈的市場變化，信心來自于哪里？

歐萊雅北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官博萬尚說過，歐萊雅對中國市場的信心主要來自三個方面：第一個是消費作為經(jīng)濟引擎的韌性；第二個是消費者對性價比和文化認同的雙重追求；第三個是中國有非常好的創(chuàng)新土壤和開放的營商環(huán)境。

那歐萊雅的百年發(fā)展，到底給全球商業(yè)界帶來了哪些真正有價值的啟示？

歐萊雅這116年的經(jīng)驗告訴我們，真正的品牌價值是要堅守使命，深刻洞察人性，和整個行業(yè)一起成長；產(chǎn)品要承載文化，創(chuàng)新要回應(yīng)生活，通過生態(tài)合作讓美變得無處不在，這才是品牌真正“向美而生”的意義。