咪咕王鴻儒：AI重塑體育營銷新生態(tài)

10月24日，第32屆中國國際廣告節(jié) & 第 34屆亞洲廣告大會(huì)主論壇在中關(guān)村國際創(chuàng)新中心成功舉行。本次活動(dòng)以“智啟廣告新篇：中國主場，亞洲同頻”為主題，以“科技賦能·智啟未來”為目標(biāo)，聚焦廣告行業(yè)的創(chuàng)新變革路徑與國際合作新機(jī)遇，匯聚了廣告營銷行業(yè)精英、學(xué)界及業(yè)界代表，為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入新動(dòng)能。

中國移動(dòng)咪咕公司商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒

在主論壇現(xiàn)場，中國移動(dòng)咪咕公司商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒發(fā)表《AI+時(shí)代 咪咕重塑體育營銷新生態(tài)》主題演講。他指出，在體育強(qiáng)國戰(zhàn)略指引下，中國體育產(chǎn)業(yè)正以年均10%的增速快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2030年產(chǎn)值將達(dá)7萬億元，體育已成為“第一流量來源”。

王鴻儒介紹，咪咕公司作為中國移動(dòng)全資子公司，兼具國資央企背景與互聯(lián)網(wǎng)屬性，已成功筑牢“看體育上咪咕”的用戶心智。他強(qiáng)調(diào)，技術(shù)不僅是工具，更是重要的創(chuàng)新場景——咪咕的發(fā)展始終與技術(shù)突破相伴，從5G、云直播到數(shù)字人，如今AI已成為其最重要的創(chuàng)新戰(zhàn)場。

依托文體大模型，咪咕構(gòu)建起AI多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)文字解說、球員數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)顯示、精彩時(shí)刻自動(dòng)生成等功能。在營銷層面，咪咕聚焦四大場景推動(dòng)AI落地：大事件營銷中，通過AIGC為品牌定制宣傳片，實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)即營銷”；節(jié)點(diǎn)營銷中，利用AI算法完成顆粒度級(jí)精準(zhǔn)推送；代言營銷中，捕捉運(yùn)動(dòng)員高光時(shí)刻以實(shí)現(xiàn)情緒共振；情緒營銷中，通過紅包雨、互動(dòng)彈幕等形式吸引用戶參與共創(chuàng)。

王鴻儒總結(jié)，咪咕正以體育為核心、AI為驅(qū)動(dòng)，通過“媒體化、社區(qū)化、智能化”的“三化”建設(shè)，致力于讓AI賦能營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的落地體驗(yàn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從傳播到轉(zhuǎn)化的全面提升。

以下為《現(xiàn)代廣告》與中國移動(dòng)咪咕公司商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒對(duì)話實(shí)錄：

Q：您認(rèn)為AI將如何從根本上改變我們“觀看”和“參與”體育賽事的方式，進(jìn)而為體育營銷創(chuàng)造新場景？

A：AI對(duì)體育觀賽與參與模式的變革，是一場具有根本性意義的顛覆性重構(gòu)。一方面，依托大數(shù)據(jù)能力，通過智能化處理可大幅提升賽事信息的響應(yīng)效率，讓關(guān)鍵數(shù)據(jù)、精彩瞬間實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)觸達(dá)；另一方面，借助個(gè)性化推薦精準(zhǔn)匹配用戶興趣，基于細(xì)分觀賽偏好推送專屬內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”的觀賽體驗(yàn)。此外，AI還能通過場景化創(chuàng)新豐富交互形式，將傳統(tǒng)“單向觀看”模式升級(jí)為“多維共創(chuàng)”，讓用戶從單純的賽事旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與主體。這種變革不僅優(yōu)化了觀賽體驗(yàn)，更重要的是構(gòu)建了完整閉環(huán)生態(tài)，覆蓋從公域流量觸達(dá)、用戶深度參與，到私域“留量”沉淀及商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過程。

Q：您提到“重塑體育營銷新生態(tài)”，能否具體闡述：AI如何幫助品牌從傳統(tǒng)的“場邊廣告牌”合作，升級(jí)為與賽事內(nèi)容深度結(jié)合的“沉浸式體驗(yàn)”？咪咕在“AI+體育廣告”領(lǐng)域有哪些創(chuàng)新案例？

A：要實(shí)現(xiàn)品牌從傳統(tǒng)“場邊廣告牌”合作，向與賽事內(nèi)容深度結(jié)合的“沉浸式體驗(yàn)”升級(jí)，核心在于深化數(shù)智技術(shù)對(duì)視聽體驗(yàn)的賦能。首先是豐富智能觀賽場景，未來我們還將持續(xù)升級(jí)相關(guān)應(yīng)用，把覆蓋范圍拓展到更多賽事類型，為用戶提供專屬定制化觀賽服務(wù)；其次是優(yōu)化平臺(tái)算法推薦，依托咪咕豐富的體育內(nèi)容資源與細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)，為不同用戶提供個(gè)性化內(nèi)容供給，讓用戶能更便捷地獲取感興趣的賽事內(nèi)容。

在“AI+體育廣告”的創(chuàng)新案例方面，今年最具代表性的是世界杯與百威的戰(zhàn)略合作，此次合作中我們開創(chuàng)了多個(gè)全新AI產(chǎn)品形式：

第一個(gè)是行業(yè)首個(gè)AI數(shù)智賬號(hào)“百威賽事陪看官”。為給用戶帶來全新資訊播報(bào)體驗(yàn)，百威推出這一開創(chuàng)性AI數(shù)智賬號(hào)，它依托生成式AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容產(chǎn)出、渠道分發(fā)”的分鐘級(jí)響應(yīng)，徹底打破傳統(tǒng)營銷在時(shí)間成本上的限制。同時(shí)，我們還為其系統(tǒng)性構(gòu)建專屬AI視覺元素矩陣，確保賬號(hào)形象與百威品牌調(diào)性高度契合；交互層面，通過聲紋頻譜分析為賬號(hào)定制專屬語音包，可實(shí)時(shí)向用戶推送精準(zhǔn)賽事數(shù)據(jù)與精彩瞬間，全方位滿足用戶觀賽需求。

第二個(gè)是行業(yè)首個(gè)AIGC創(chuàng)意片頭。在每日賽果衍生節(jié)目中，我們利用人工智能生成內(nèi)容技術(shù)打造極具創(chuàng)意的片頭，打破傳統(tǒng)廣告的固化邊界。基于對(duì)用戶觀看場景和興趣偏好的精準(zhǔn)洞察，這些片頭巧妙將百威品牌理念融入敘事，以“內(nèi)容即廣告”的沉浸式體驗(yàn)，既提升了用戶觀看的豐富度與沉浸感，又將品牌信息轉(zhuǎn)化為用戶的情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)曝光量與好感度的指數(shù)級(jí)提升，為品牌營銷開辟全新路徑。

第三個(gè)是首創(chuàng)賽事進(jìn)度條和事件點(diǎn)冠名新模式。借助圖像識(shí)別與自然語言處理技術(shù)，AI化身“賽場觀察員”，能以毫秒級(jí)響應(yīng)速度捕捉賽場上的每一個(gè)燃情瞬間，比如球員突破防線、凌空抽射得分、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)換人等。相較于傳統(tǒng)人工投放方式，這種智能化模式徹底解決了響應(yīng)滯后、覆蓋不全的問題；依靠智能算法精準(zhǔn)預(yù)判用戶注意力峰值，實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)即觸達(dá)”的實(shí)時(shí)營銷，讓品牌能在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)觸達(dá)用戶，提升營銷效果。