從三季報，我們發(fā)現(xiàn)了藥妝品牌的「共痛點(diǎn)」

文 /美科

曾經(jīng)憑借營銷攻勢快速崛起的藥妝品牌，如今在激烈的市場競爭中紛紛陷入業(yè)績低谷。

2025年三季度財(cái)報季，進(jìn)一步印證了這一趨勢。多家藥妝企業(yè)交出了差強(qiáng)人意的成績單，普遍出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

具體來看，前三季度，敷爾佳營收12.97億元，同比下降11.54%，歸母凈利潤3.25億元，同比大幅下滑36.73%，這也是該公司首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙降的情況。

福瑞達(dá)前三季度營收為25.97億元，同比下降7.34%，歸母凈利潤為1.42億元，同比下滑17.19%。

貝泰妮雖在單季度實(shí)現(xiàn)盈利反彈，但從前三季度整體表現(xiàn)來看，壓力依然顯著：營收34.64億，同比下降13.78%，歸母凈利潤2.72億元，同比大幅下滑34.45%。

數(shù)據(jù)背后，反映的是藥妝企業(yè)當(dāng)下面臨的共同困境。隨著國貨美妝行業(yè)整體進(jìn)入存量博弈階段，線上流量紅利大幅減退，企業(yè)難以再依賴過去簡單粗暴的營銷打法持續(xù)拉動銷售。同時，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和新技術(shù)的持續(xù)迭代，也使得行業(yè)處于新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，進(jìn)而帶來持續(xù)的業(yè)績陣痛。不過，這些都是浮在表面的挑戰(zhàn)。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，一個更為隱形的“共痛點(diǎn)”是，部分早期依靠原材料供應(yīng)優(yōu)勢起家的藥妝品牌，正在經(jīng)歷明顯的“消費(fèi)厭倦期”，品牌特征不夠鮮明、缺乏持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)，更容易被消費(fèi)者忘記。

這一趨勢在資本市場也有所體現(xiàn)。今年以來，二級市場調(diào)低了對該類企業(yè)的增長預(yù)期?？偸兄党尸F(xiàn)個位數(shù)增長甚至負(fù)增長的上市企業(yè)中，藥妝企業(yè)占據(jù)了相當(dāng)比例。

公開資料

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，在玻尿酸、重組膠原蛋白等熱門成分已經(jīng)孕育出了代表性品牌時，企業(yè)如何拓寬技術(shù)邊界，講好下一個“科學(xué)成分”故事，積極推動高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，將會影響著企業(yè)接下來的排名位次。

01 三巨頭業(yè)績折戟

2025年三季度財(cái)報顯示，敷爾佳、貝泰妮、福瑞達(dá)這三家國貨藥妝領(lǐng)域的代表性企業(yè)，正共同面臨營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

敷爾佳的表現(xiàn)最為明顯。其三季度扣非凈利潤暴跌48.20%，幾近腰斬。縱觀前三季度，其營收同比下降11.54%，歸母凈利潤下滑36.73%。值得注意的是，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅下降48.52%，凸顯出其現(xiàn)金流緊張。若第四季度營收未能突破7億元大關(guān)，敷爾佳將跌出年?duì)I收20億級的國貨美妝陣營。

敷爾佳2025第三季度財(cái)報

作為“藥妝第一股”，貝泰妮前三季度整體業(yè)績?nèi)猿惺芫薮髩毫Γ籂I收同比下降13.78%，歸母凈利潤下滑34.45%。更能反映主營業(yè)務(wù)盈利能力的扣非凈利潤，前三季度同比下降了46.17%。值得關(guān)注的是，在三季度單季，貝泰妮實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，說明了其在經(jīng)營調(diào)整期積極止跌。

貝泰妮2025第三季度財(cái)報

福瑞達(dá)在化妝品板塊的調(diào)整最為明顯，旗下兩大主力品牌增長出現(xiàn)顯著分化：頤蓮品牌收入7.86億元，保持近20%的穩(wěn)健增長，而璦爾博士品牌收入 6.46 億元，同比降幅達(dá)28.93%。相比同梯隊(duì)藥妝企業(yè)，福瑞達(dá)前三季度化妝品板塊整體收入為15.69億元，同比下滑8.17%，降幅不算明顯。

事實(shí)上，當(dāng)前藥妝行業(yè)正處于發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型階段。隨著市場環(huán)境變化，企業(yè)正在從過去的流量驅(qū)動模式，向更加注重產(chǎn)品價值和品牌建設(shè)的健康方向發(fā)展。

過去，企業(yè)在營銷上的重投入，嚴(yán)重侵蝕利潤。

具體來看，2025年前三季度，敷爾佳營銷費(fèi)用率高達(dá)6.21億元，銷售費(fèi)用率飆升至47.88%。這意味著，公司每獲得100元營收，就有近48元用于營銷推廣。貝泰妮同樣未能擺脫對營銷的依賴。盡管其前三季度銷售費(fèi)用同比有所下降，但總額依然高達(dá)18.38億元，對利潤形成了嚴(yán)重?cái)D壓。福瑞達(dá)三季度預(yù)付款項(xiàng)同比激增130.39%至1.22億元，主要原因便是預(yù)付了第四季度大促期間的推廣與代言費(fèi)用。

但現(xiàn)在，隨著利潤不斷惡化，企業(yè)正在被行業(yè)推著從單純追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。基于此，企業(yè)在保持必要營銷投入的同時，也在逐步加大研發(fā)布局。三季度，福瑞達(dá)研發(fā)費(fèi)用率提升至4.46%，創(chuàng)近五年新高，顯示出企業(yè)對創(chuàng)新投入的重視。

02 產(chǎn)品與渠道面臨調(diào)整

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，各家企業(yè)正通過多元化戰(zhàn)略積極應(yīng)對市場變化，尋求新的增長路徑。

除了營銷策略的優(yōu)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善與渠道模式的革新，已成為企業(yè)應(yīng)對短期挑戰(zhàn)、布局長期發(fā)展的核心方向。

從產(chǎn)品層面觀察，不同企業(yè)處于差異化的發(fā)展階段。敷爾佳目前主要依賴主品牌，其醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入有所回調(diào)，而化妝品業(yè)務(wù)正處于成長培育期，子品牌的發(fā)展尚需時間積累。

福瑞達(dá)旗下品牌呈現(xiàn)出不同的發(fā)展節(jié)奏。頤蓮憑借核心產(chǎn)品“保濕噴霧”保持穩(wěn)健增長，而璦爾博士正處于產(chǎn)品迭代周期，新品效應(yīng)有待進(jìn)一步釋放。

貝泰妮在主品牌之外，正積極培育璦科縵、薇諾娜寶貝等新品牌，其多品牌矩陣戰(zhàn)略已初見成效，顯示出從單一品牌驅(qū)動向多元化發(fā)展的健康轉(zhuǎn)型。

與此同時，渠道結(jié)構(gòu)的演變同樣促使企業(yè)加快調(diào)整步伐。敷爾佳此前優(yōu)勢明顯的線下渠道（醫(yī)美機(jī)構(gòu)、藥店）營收占比有所調(diào)整，目前約占19.5%，公司正在積極探索線上線下更均衡的渠道組合。

在抖音等新興平臺，包括敷爾佳在內(nèi)的多家品牌都在積極適應(yīng)新的競爭環(huán)境，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略。貝泰妮與福瑞達(dá)也注意到線上流量成本的變化，正通過精細(xì)化運(yùn)營提升投放效率。福瑞達(dá)在財(cái)報中指出，線上流量紅利減退是業(yè)績下滑的原因之一，正在通過多種方式應(yīng)對線上環(huán)境的變化。

一面是線上流量紅利的消退，另一面，線下體驗(yàn)型消費(fèi)開始升溫，尤其是有寬松的購物環(huán)境、可以免費(fèi)試用的線下體驗(yàn)店，成為了年輕消費(fèi)群體的聚集地。因此，發(fā)力線下渠道依然是重中之重。

藥妝護(hù)膚領(lǐng)域雖不及彩妝，在線下更具體驗(yàn)屬性，但也可以無限接近線下彩妝的銷售模式?！豆?jié)點(diǎn)美妝》在線下體驗(yàn)商超發(fā)現(xiàn)，一些國貨品牌已經(jīng)在積極探索與主流商超、美妝集合店等新零售終端合作，也有一些品牌通過設(shè)立專柜、快閃店、體驗(yàn)區(qū)等方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。

另外，打造品牌自有體驗(yàn)店、深化與CS渠道的戰(zhàn)略合作，也成為提升用戶粘性、拓展市場空間的重要嘗試。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，如何在線上精準(zhǔn)運(yùn)營與線下體驗(yàn)升級之間找到最佳平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)，將成為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵課題。

03 研發(fā)創(chuàng)新成轉(zhuǎn)型重中之重

宏觀來看，國貨美妝行業(yè)正在從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段?！?strong>節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，在這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，“八爪魚”式的國貨美妝企業(yè)，更容易穩(wěn)坐牌桌。

所謂“八爪企業(yè)”，無外乎擁有品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)力、渠道力、營銷力、價格策略、投資布局和出海能力等多元優(yōu)勢企業(yè)。事實(shí)上，能夠站穩(wěn)國貨美妝前三的企業(yè)，尚不足以補(bǔ)全“八爪”，但行業(yè)競爭加劇收緊下，國貨美妝一定是朝這些方向不斷補(bǔ)齊。

當(dāng)前市場環(huán)境對企業(yè)的核心競爭力提出了更高要求。一方面，頭部品牌地位穩(wěn)固，持續(xù)擠壓腰部品牌的生存空間；另一方面，國際大牌紛紛降價促銷，加入中端市場的爭奪。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者日益理性，對“科學(xué)護(hù)膚”的認(rèn)知不斷提升，不再輕易為營銷故事買單，轉(zhuǎn)而更加看重產(chǎn)品的核心成分與真實(shí)功效。這種變化推動行業(yè)從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品力提出了更高質(zhì)量的要求。

在此背景下，各企業(yè)正在研發(fā)投入上持續(xù)加碼。敷爾佳2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用同比增長15.8%，顯示出對創(chuàng)新重視度的提升。福瑞達(dá)研發(fā)費(fèi)用率提升至4.46%，創(chuàng)近五年新高。貝泰妮已獲得專利281項(xiàng)，牽頭制定74項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的技術(shù)積累實(shí)力。

不過，僅拿專利論研發(fā)并不全面，成分創(chuàng)新上的滯后也是拖累品牌向上生長的關(guān)鍵因素。當(dāng)巨子生物憑借重組膠原蛋白、華熙生物依托酶切透明質(zhì)酸構(gòu)建起技術(shù)壁壘時，敷爾佳的核心產(chǎn)品仍停留在2018年上市的透明質(zhì)酸鈉貼劑，技術(shù)迭代緩慢。貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜和福瑞達(dá)旗下的頤蓮品牌，也在消費(fèi)市場面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新不足，“一直都是老三樣”的困境。

按營收計(jì)，2025年上半年國貨美妝前十強(qiáng)企業(yè)中，前三名排位穩(wěn)定，第四至第八名企業(yè)間的營收差距顯著縮小，從去年同期的8.4億元收窄至3.3億元。這種“貼身肉搏”的競爭態(tài)勢，使得腰部企業(yè)面臨前所未有的壓力。

接下來，腰部國貨美妝的競爭，只會更加激烈。新銳國貨護(hù)膚品牌谷雨已在今年4月啟動A股上市進(jìn)程，該公司2024年的銷售額突破50億元。老牌國貨品牌自然堂也在9月份啟動港股上市進(jìn)程。根據(jù)2025年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)，自然堂以24.48億元位列第七，介于水羊股份和貝泰妮之間。

在此局面下，藥妝的“舒適區(qū)”正加速消失。從依賴流量轟炸到深耕產(chǎn)品價值，從追逐短期爆款到構(gòu)建長期品牌力，這場深刻的轉(zhuǎn)型注定伴隨陣痛。

企業(yè)需要持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和運(yùn)營效率，才會在市場中保持競爭力優(yōu)勢。對于敷爾佳、貝泰妮、福瑞達(dá)等企業(yè)而言，持續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升渠道效率，將有助于在變革中把握新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著市場日益理性，那些能夠持續(xù)創(chuàng)新、深入理解消費(fèi)者需求、建立品牌信任的企業(yè)，將能夠更好地適應(yīng)行業(yè)變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前的調(diào)整期，正是企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功、布局未來的重要時機(jī)。

*題圖由AI生成