【論壇】川酒在澳洲市場的主要挑戰(zhàn)及對策建議‖李后強(qiáng)

川酒在澳洲市場的

主要挑戰(zhàn)及對策建議

李后強(qiáng)

川酒在澳洲市場的推廣雖取得初步成果,但仍面臨多重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既源于文化、政策、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素,也涉及企業(yè)自身在市場適應(yīng)性和運(yùn)營能力上的短板。

一、主要挑戰(zhàn)

(一)文化差異與消費(fèi)習(xí)慣的障礙

1.對高度白酒的接受度低。澳洲主流酒類消費(fèi)以葡萄酒、啤酒、雞尾酒等低度酒為主,消費(fèi)者對高度白酒的飲用習(xí)慣和文化認(rèn)知有限。川酒的高酒精度(如52°-60°的濃香型白酒)與西方“餐后飲酒”或“社交輕飲”的習(xí)慣存在沖突,導(dǎo)致其難以融入日常消費(fèi)場景。

2.文化認(rèn)同感不足。中國白酒的文化屬性(如宴席禮儀、社交屬性)在澳洲的傳播仍處于初級階段。本地消費(fèi)者對白酒的“情感共鳴”較弱,難以將其與日常生活場景(如家庭聚會、朋友小酌)自然結(jié)合。相比之下,威士忌、伏特加等國際烈酒已形成成熟的消費(fèi)文化體系,川酒需付出更高成本打破文化壁壘。

(二)關(guān)稅與貿(mào)易壁壘的限制

1.高昂的進(jìn)口關(guān)稅。澳洲對烈酒的進(jìn)口稅率普遍較高,部分國家(如印度尼西亞)甚至高達(dá)200%-300%,而澳洲的綜合稅率也處于較高水平。以2024年為例,澳洲對中國白酒的進(jìn)口綜合稅率約為55%(含關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅),遠(yuǎn)高于本地葡萄酒的稅率。高關(guān)稅直接推高終端售價,削弱川酒的價格競爭力。

2.技術(shù)性貿(mào)易壁壘。澳洲對食品進(jìn)口的監(jiān)管極為嚴(yán)格,要求產(chǎn)品通過復(fù)雜的食品安全認(rèn)證(如FSANZ標(biāo)準(zhǔn))。川酒若缺乏本地化生產(chǎn)或合規(guī)包裝(如英文標(biāo)簽、成分說明),可能面臨通關(guān)延遲或被拒收的風(fēng)險。此外,澳洲對烈酒的分類標(biāo)準(zhǔn)與中國的“白酒”概念存在差異,導(dǎo)致部分產(chǎn)品歸類模糊,進(jìn)一步增加合規(guī)成本。

(三)供應(yīng)鏈與本地化運(yùn)營的難題

1.物流與倉儲成本高企。澳洲幅員遼闊,物流成本占商品售價的比例較高。川酒若依賴從中國原瓶原裝出口,需承擔(dān)長時間海運(yùn)(約3-6周)和高昂的運(yùn)輸費(fèi)用。此外,澳洲的倉儲設(shè)施需符合嚴(yán)格的冷鏈和溫控要求,增加了中小企業(yè)的資金壓力。

2.本地化生產(chǎn)與品牌適應(yīng)性不足。目前,川酒在澳洲的銷售仍以進(jìn)口成品為主,缺乏本地化生產(chǎn)布局。澳洲消費(fèi)者對“本土化”產(chǎn)品(如融合澳洲食材的創(chuàng)新酒品)需求旺盛,但川酒企業(yè)尚未大規(guī)模開發(fā)符合本地口味的定制產(chǎn)品。例如,針對澳洲市場推出的低度白酒、果味白酒或“白酒基酒+澳洲風(fēng)味”的混合飲品仍處于探索階段。

3.合規(guī)與知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。澳洲對商標(biāo)、專利的保護(hù)力度強(qiáng),川酒企業(yè)若未提前注冊品牌或設(shè)計專利,可能面臨仿冒侵權(quán)問題。此外,部分傳統(tǒng)工藝(如老窖池釀造)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚未形成國際共識,存在被競品模仿的風(fēng)險。

(四)市場競爭的激烈性與本土化品牌優(yōu)勢

1.澳洲本土葡萄酒品牌的強(qiáng)勢地位。澳洲是全球知名的葡萄酒生產(chǎn)國,奔富(Penfolds)、云霧之灣(Cloudy Bay)等品牌在國際市場的知名度和消費(fèi)者忠誠度極高。這些品牌不僅擁有成熟的供應(yīng)鏈和營銷網(wǎng)絡(luò),還深植于澳洲的飲食文化中,形成難以撼動的市場壁壘。

2.國際烈酒巨頭的競爭壓力。歐美烈酒品牌(如蘇格蘭威士忌、法國白蘭地)在澳洲市場占據(jù)主導(dǎo)地位,其品牌歷史、營銷投入和渠道資源遠(yuǎn)超川酒。例如,麥卡倫(Macallan)等高端威士忌在澳洲的年銷售額可達(dá)數(shù)億澳元,而川酒的高端產(chǎn)品(如五糧液、瀘州老窖)尚處于品牌認(rèn)知培育期。

3.華人市場的“內(nèi)卷”與非華人市場的開拓困境。目前,川酒在澳洲的消費(fèi)群體仍以華人為主,依賴唐人街、華人超市等渠道。然而,華人市場的規(guī)模有限,且競爭激烈(如茅臺、五糧液等品牌的爭奪)。要突破這一瓶頸,川酒需開發(fā)非華人消費(fèi)群體,但受限于文化認(rèn)知和價格門檻,進(jìn)展緩慢。

(五)品牌建設(shè)與營銷策略的短板

1.品牌國際知名度不足。盡管川酒在國內(nèi)是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者,但在澳洲的國際知名度較低。相較于茅臺在海外的“奢侈品化”定位,大多數(shù)川酒品牌尚未建立清晰的海外品牌形象。例如,水井坊雖在澳洲設(shè)有旗艦店,但其“高端文化酒”的定位尚未完全轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)者的購買動力。

2.營銷渠道單一。川酒在澳洲的營銷仍以線下體驗(yàn)(如品鑒會、文化展)和華人社群推廣為主,對主流媒體(如電視、電臺)、社交媒體(如Facebook、Instagram)的利用不足。此外,與澳洲本地KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、餐飲機(jī)構(gòu)的合作尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化不足。澳洲年輕消費(fèi)者(18—35歲)更偏好便捷、時尚的飲酒方式(如預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒)。川酒若能推出低度白酒、白酒基雞尾酒或跨界聯(lián)名產(chǎn)品(如與澳洲咖啡、冰淇淋結(jié)合),可能更易吸引這一群體。然而,目前川酒的創(chuàng)新產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)高端酒為主,缺乏針對年輕人的“輕量化”產(chǎn)品線。

(六)人才與運(yùn)營成本的壓力

1.人力資源短缺。澳洲餐飲業(yè)普遍面臨勞動力短缺問題,尤其是中餐廚師和服務(wù)人員。川酒企業(yè)若要在澳洲開設(shè)直營門店或餐飲渠道,需投入大量資源招聘和培訓(xùn)符合澳洲勞動法的員工,這對中小企業(yè)而言成本較高。

2.高運(yùn)營成本壓縮利潤空間。澳洲的商業(yè)租金(如悉尼唐人街核心地段年租金可達(dá)數(shù)十萬澳元)、人力成本(時薪約25—30澳元)和稅費(fèi)均高于中國。這對依賴薄利多銷的川酒企業(yè)而言,意味著必須通過高附加值產(chǎn)品(如限量版、收藏級白酒)來維持利潤,但這類產(chǎn)品的市場需求有限。

二、對策建議

我們認(rèn)為,川酒在澳洲市場的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的,需多維度突破。川酒在澳洲市場的挑戰(zhàn)并非單一問題,而是文化、政策、經(jīng)濟(jì)、競爭等多因素交織的結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,川酒企業(yè)需在以下方向發(fā)力:

(一)文化破圈。通過教育、體驗(yàn)和場景融合,提升澳洲消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知度與接受度。

(二)政策優(yōu)化。推動雙邊貿(mào)易談判,爭取更優(yōu)惠的關(guān)稅政策和技術(shù)性壁壘解決方案。

(三)本地化創(chuàng)新。開發(fā)符合澳洲口味的產(chǎn)品,建立本地供應(yīng)鏈和合規(guī)體系。

(四)品牌升級。強(qiáng)化高端定位,利用社交媒體和跨界合作擴(kuò)大影響力。

(五)成本控制。優(yōu)化運(yùn)營模式,探索與澳洲本土企業(yè)的合作以分?jǐn)偝杀尽?/p>

只有通過長期深耕和靈活應(yīng)對,川酒才能真正從“中國白酒”升級為“澳洲名酒”,在南半球市場站穩(wěn)腳跟。

本文內(nèi)容系原創(chuàng)

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來源:四川省地方志工作辦公室

文/圖:李后強(qiáng)(中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任,成都市社會科學(xué)界聯(lián)合會主席,四川省社會科學(xué)院二級教授,博士生導(dǎo)師)