大廠掐起了免費(fèi)會(huì)員，人人VIP的時(shí)代要來了？

不是，人人 VIP 的時(shí)代要來了嗎？

前面外賣大戰(zhàn)余波未消，后邊，美團(tuán)和阿里又在會(huì)員上打起來了。

而且，打得不是尊貴的 88VIP 們，而是為了免費(fèi)會(huì)員掐起來了。兩家?guī)缀跚昂竽_地，重做了自己的免費(fèi)大會(huì)員體系，都往里加了不少權(quán)益。

先給不知道的差友們簡單科普一下。

所謂的免費(fèi)會(huì)員，就是不需要額外充錢，平臺(tái)根據(jù)你的消費(fèi)情況、活躍度給予的會(huì)員等級(jí)。簡單來說，消費(fèi)越多，就越尊貴。

所以，基本上不管啥軟件，購物、外賣、打車，只要你用這些 APP，高低都是個(gè)鉆石或者黃金。

可是，雖然尊稱我一句會(huì)員大人，世超卻基本從沒看過里面有啥權(quán)益。

畢竟，我花了錢都得不到啥服務(wù)，免費(fèi)的能有多少羊毛薅。

尤其是現(xiàn)在會(huì)員都局部通貨膨脹了。從 VIP 一路飆到 SSSVIP，想多看幾集還得另外花一筆錢，充個(gè)超前點(diǎn)播。

這種白拿的會(huì)員，肯定也就只是標(biāo)個(gè)好看。

但仔細(xì)在網(wǎng)上翻了翻，世超才知道雖然和付費(fèi)會(huì)員制比，免費(fèi)會(huì)員的權(quán)益會(huì)少很多。

可在不少行家眼里，平臺(tái)和平臺(tái)之間差別還不小，有的甚至?xí)驗(yàn)闄?quán)益太差，而轉(zhuǎn)靠別家。

不少平臺(tái)的權(quán)益，在以 2-10 元的價(jià)格于市面上流通。比如說，支付寶里的醫(yī)美、洗牙都是熱門項(xiàng)目。

還有人會(huì)隨時(shí)蹲守平臺(tái)的優(yōu)惠動(dòng)向。一有活動(dòng)上新，社交平臺(tái)上就有大量的分享帖子，勢必?fù)尩矫恳环菝赓M(fèi)麥麥?zhǔn)項(xiàng)l。

尤其這兩天，世超老是能刷什么：淘寶更新的大會(huì)員，不花錢就能用 88VIP 權(quán)益了、88vip福利白撿了。

這一聽，有羊毛可薅，世超自然就坐不住了。

先說淘寶，這次的大改版主要是把之前略顯雞肋的淘氣值給重新盤活了。用這個(gè)東西，把餓了么、飛豬和盒馬這些自家兄弟，徹底串了起來。

在餓了么、飛豬這些地方消費(fèi)，每消費(fèi) 10 元或者每天下一單，就可以攢 0.8 淘氣值。用來兌換對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，從青銅到黑鉆總共 6 級(jí)。

簡單算了一下，只要同時(shí)有這幾家平臺(tái)的日常使用，那基本起手就是黃金會(huì)員。

所有的會(huì)員，都可以享受每日領(lǐng)券、百億補(bǔ)貼、觀影優(yōu)惠、會(huì)員生日禮、直通飛豬會(huì)員、酒店專享價(jià)、高德出行券包卡等權(quán)益。

不過，力度都不大，等升到到鉑金之后，權(quán)益才稍微多了點(diǎn)。

包括高德直通的 6 級(jí)會(huì)員，能免費(fèi)取消訂單、VIP 客服專屬服務(wù)，飛豬的機(jī)酒紅包、F5 會(huì)員直通，獲得 31 家酒店的金卡。菜鳥 88 折寄件券，攢的積分能兌換延遲退房、免費(fèi)升房、優(yōu)住會(huì)的 85 折等等。

在美團(tuán)這邊，基本也差不多，口號(hào)也簡單明了“用得越多、省得越多”。

基本消費(fèi) 1塊錢，就是 1 點(diǎn)成長值，最高級(jí)別的黑鉆會(huì)員，基本是消費(fèi) 30000 到 40000 往上。

同樣的，所有會(huì)員都有有酒店免費(fèi)早餐、延遲退房、會(huì)員券包、會(huì)員專屬價(jià)格。鉑金往上之后，首先就是酒店權(quán)益增加。

淘寶拉來了華住會(huì)，美團(tuán)就找到了老牌酒店集團(tuán)萬豪做聯(lián)動(dòng)?！爸灰闶敲缊F(tuán)用戶，就送你萬豪會(huì)員?！?strong>黑鉆對(duì)應(yīng)金卡。黑金會(huì)員對(duì)應(yīng)銀卡。同時(shí)還有附贈(zèng)的券包，和延遲退房等。

還有像“ 優(yōu)先排隊(duì) ”、“ 優(yōu)先派車 ”，還有外賣 1 對(duì) 1 急送，機(jī)場快速通道、每周一張騰訊視頻 3 天 vip 券之類的。

偶爾還會(huì)有限時(shí)的小活動(dòng)，比如今年 7、8 月，還有針對(duì)黑鉆會(huì)員，能免費(fèi)領(lǐng) 100 個(gè)冰激凌、100 張餅等等。在社交平臺(tái)上，還引發(fā)了一小波傳播和討論。

其中和迪士尼聯(lián)動(dòng)的尊享卡，世超覺得還挺劃算，黑鉆和黑金會(huì)員每年能有一次機(jī)會(huì)。

到這就差不多粗略地看過兩家這次的升級(jí)了，那么問題就來了，為什么他們突然不比補(bǔ)貼，比起這個(gè)了呢？

其實(shí)，免費(fèi)會(huì)員由來已久。但到今年，越來越多人開始重視這個(gè)福利。1 月和 8 月，高德就分別兩次上調(diào)了會(huì)員的權(quán)益。升級(jí)了包含打車折扣、快速應(yīng)答、VIP 專屬客服等十多項(xiàng)內(nèi)容。

滴滴更是找來了華住會(huì)、海底撈、亞朵和希爾頓，幾家聯(lián)動(dòng)。只要你是滴滴的 V8，那同時(shí)也是海底撈黑海，希爾頓鉆石，亞朵、華住會(huì)的鉑金會(huì)員。

各家都開始重新宣傳和重視這一塊，本質(zhì)上是因?yàn)榈刂骷乙矝]余糧了。

包括流量曝光、低價(jià)優(yōu)惠等等，真正能夠吸引到的新用戶都已經(jīng)非常有限。越卷成本越高，今年外賣大戰(zhàn)的慘烈程度，世超就不贅述了。

當(dāng)用戶增長見頂，大家也不得不從追求增量的快節(jié)奏里，進(jìn)入了精耕細(xì)作、維持用戶生命周期的時(shí)代。

所以，大家開始寄希望于，從最能吃、最能花的用戶身上，找回機(jī)會(huì)。平臺(tái)通過這種方式，可以直觀地給用戶打標(biāo)。

美團(tuán)內(nèi)部的人，把這個(gè)叫“ 白盒化 ”。比如美團(tuán)的黑金及以上會(huì)員，人均年消費(fèi)在 1 萬元以上，黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超 3 萬元。

還可以細(xì)化到單個(gè)品類的消費(fèi)情況，像鉑金及以上會(huì)員，年紀(jì)比較輕，一半多都是 30 歲以下的年輕用戶。舍得在酒旅上消費(fèi)，相較其它等級(jí)高出 42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出 342%。

根據(jù)美團(tuán)閃購今年公布的 618 戰(zhàn)報(bào)，大促期間，美團(tuán)黑鉆會(huì)員的人均消費(fèi)金額是普通會(huì)員的 3 倍。

畢竟按照意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的法則，20% 的關(guān)鍵客戶或者產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了企業(yè) 80% 的利潤。

平臺(tái)絕大部分的業(yè)績，往往都是那一小撮核心用戶創(chuàng)造的。簡單來說，就是游戲里的氪金大佬或者是肝帝。

拉高這部分用戶的黏性，利把他們哄好、留住，成了當(dāng)務(wù)之急。

至于大廠們打出的這一招，到底有沒有效呢？

世超覺得取決于大廠們的誠意高低。

為什么聽我洋洋灑灑聊了這么多，很多人依然覺得沒啥太大的吸引力呢？問題就出在“ 易用性 ”和“ 含金量 ”上。

這些權(quán)益，更像是從業(yè)務(wù)和商家那，東薅一點(diǎn)，西薅一點(diǎn)湊起來的，每一項(xiàng)都沾點(diǎn)，但都沒有特別實(shí)用的。

像免費(fèi)的光子嫩膚和潔牙的項(xiàng)目，點(diǎn)開一預(yù)約會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻献鞯拿廊菰海蠖喽家呀?jīng)約滿了。

酒店的免費(fèi)早餐、免費(fèi)升房聽起來很誘人。但仔細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)往往只限定在少數(shù)的合作酒店。

兌現(xiàn)門檻高，場景又局限的福利，自然很難打動(dòng)這些高凈值用戶的心。

甚至很多權(quán)益，可能平臺(tái)自己都沒掏多少真金白銀。

就比如說酒店會(huì)員，很多酒店品牌應(yīng)該非常樂意和大廠們合作。因?yàn)閷?duì)酒店們來說，他們需要一個(gè)除攜程這些 OTA 平臺(tái)之外的流量入口。

在美團(tuán)今年的住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，美團(tuán)官方披露說，會(huì)員體系上線一天內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近 88%。

而且，大廠給這些老牌品牌，提供了年輕用戶群。當(dāng)日訂單里，95 后的用戶訂單，增幅超過了 148%。

所以，看似廠商在給你讓利，背后算盤珠子都蹦我們臉上了。

和其他商家們搞搞聯(lián)動(dòng)，就可以以福利的形式，拓展業(yè)務(wù)邊界。有些廠商甚至已經(jīng)加碼到了四五十種權(quán)益，就比如攜程的權(quán)益有 46 項(xiàng)之多，涵蓋了購物、影音等等各種方面。

另一方面，免費(fèi)會(huì)員也成了大廠打通內(nèi)部業(yè)務(wù)線的入口，以捆綁的會(huì)員福利形式，帶動(dòng)消費(fèi)者去使用各種業(yè)務(wù)。

就比如說淘寶，在各種地方都暗示你，88vip 福利更好。

世超現(xiàn)在是鉆石會(huì)員，但機(jī)酒四項(xiàng)優(yōu)惠中，有三項(xiàng)都是和 88vip 強(qiáng)綁定的。

再說了，每個(gè)會(huì)員的等級(jí)都和你在這個(gè)平臺(tái)上的使用時(shí)間、花費(fèi)金額有關(guān)，就好像你在給自己的游戲肝等級(jí)。

砸進(jìn)去的精力和金錢，就成了戀愛中的沉沒成本。你會(huì)因?yàn)椴簧岬梅艞壸约盒量喾e累的等級(jí)和特權(quán)，而降低遷移到競爭對(duì)手平臺(tái)的意愿。

對(duì)免費(fèi)會(huì)員們讓點(diǎn)蠅頭小利，對(duì)于平臺(tái)來說，肯定是利大于弊的。

看似是“ 撒福利 ”的競賽，實(shí)際上是平臺(tái)們?cè)诹髁考t利消失后，一場留住核心用戶的保衛(wèi)戰(zhàn)。

不過，現(xiàn)在還只是內(nèi)卷的初級(jí)階段，大家的打法也還相對(duì)保守。

當(dāng)所有平臺(tái)都提供了差不多的福利，人人出門都是“ 萬豪會(huì)員 ”之后，這些權(quán)益也會(huì)跟著貶值，無法再形成差異化。

估計(jì)再打幾年，或者有誰再挑挑事，估計(jì)可能又有一場大升級(jí)。

對(duì)此，世超的建議是別停，讓戰(zhàn)爭來得更猛烈些吧。

撰文：四大

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來源：

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