對話麻辣王子張玉東：23年如何用專注與創新,書寫麻辣傳奇？

采訪 / 四海

來源 / 節點財經

提到辣條，你的DNA是不是又動了？那股辛辣的味道，刻在無數80、90后童年記憶里。 不過，你記憶里的辣條，是甜辣，還是麻辣？

一個你可能不知道的冷知識：辣條，從一誕生起，就是正宗“麻辣味”。上世紀90年代，三位湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元用面粉代替豆粉，以四川麻辣火鍋為調味靈感，制作出了被當地人命名為“麻辣”的辣條。雖然衛龍的“甜辣”一度占據了半壁江山，但在平江，仍然有一群人堅持“麻辣，才是辣條該有的樣子”，這其中就包括麻辣王子創始人張玉東。

如果你要認為麻辣王子只是靠麻辣味取勝，那就小瞧了張玉東的決心。

2002年進入辣條賽道后，張玉東發現，辣條當時供不應求，門檻也不高，現代化治理不完善，處于野蠻發展階段。2009前后，隨著食品添加劑的曝光，辣條成為“垃圾食品”的代表，“小孩子要偷偷吃，家長們更是避之不及。”張玉東告訴《節點財經》。

麻辣王子創始人張玉東

嗅覺敏銳的張玉東并沒有打退堂鼓，而是決心站出來，改變辣條的認知，推動行業的標準化、健康化，提升消費體驗。

2013年，張玉東下決心關掉了年營收近3個億的“如意棒”車間，選擇二次創業。既然消費者注重健康與衛生，張玉東就在研發上著重于“減油、減糖、減鹽、減添加劑”的迭代，在產品上，從包裝、原料等各個方面進行升級，建設了10萬級的GMP生產車間，在環境清潔度、原材料工藝、精細化處理等生產流程進行把控。通過“透明工廠”，張玉東希望社會大眾隨時可以線下參觀體驗，改變過去對于辣條的刻板印象。

功夫不負有心人，2024年，麻辣王子憑借51.2%的市占率穩居麻辣辣條銷量第一，銷售額突破15億元大關，微博平臺，# 麻辣王子#、# 麻辣王子好吃# 等話題也多次被送上熱搜。

談及品牌發展心得，張玉東表示，第一，傳承了辣條誕生之初的麻辣口味。第二，以消費者認知和體驗為中心，專注產品創新，不斷引領健康升級。第三，數十年如一日，專注麻辣口味零食的細分賽道，堅持把一件事做深、做透。

但這并不是麻辣王子的終局，今年麻辣王子歷經3年打造的智能辣條工廠正式投產，全面投產后年產值可達90億元。談及未來，張玉東表示，近十年，我們并不會急于開創一個新品類，未來，我最關心的，是如何提升消費體驗，如何讓麻辣王子的文化賦能產品，如何持續進行健康升級和場景創新，如何把辣味零食行業的蛋糕做大。從長遠角度看張玉東認為，只要麻辣王子始終以消費者體驗為中心，持續創新，就能穿越周期，贏得未來。

以下是節點財經對話麻辣王子創始人張玉東，內容經整理如下：

01 智能工廠投產，重新定義生產標準

節點財經：麻辣王子近期投產了智能工廠，能否介紹一下打造新工廠的原因？

張玉東：我們在2023年規劃建設智能工廠，最直接的原因是，隨著麻辣王子在全國市場的快速擴張，產品在多個區域出現了供不應求的情況。為了保障穩定的產能供應，同時進一步提升產品品質和消費者體驗，我們決定啟動這個項目。

節點財經：它和之前的工廠有哪些不同？

張玉東：辣條的靈魂是“麻”和“辣”，但過去行業內沒有一家能標準化、信息化處理花椒、辣椒、孜然等香辛料的前端工廠。我們開創了辣味零食行業首個智能調味工廠，引入了國際領先的自動化生產線和智能物流系統進行配料加工，從投料、粉碎、稱量再到儲運全過程自動化、數字化、智能化、透明化，這個智能工廠每天能精準調配129噸調味料，完全滿足90億產能的需求。

我們在中控室通過數字化系統，對生產全過程的溫度、濕度、配比等關鍵參數進行實時采集、分析和調控，確保每一批產品的口感、風味都與標準保持高度一致。這不僅是產能的升級，更是對整個辣條行業生產標準的重新定義。作為發源地的龍頭企業，我們有責任為行業立標、示范和引領。

節點財經：投產新工廠后，產品價格會有所調整嗎？

張玉東：至于價格，我可以明確告訴大家：智能工廠的投產不會導致麻辣王子產品漲價。價格是由綜合因素決定的，我們的核心目標是讓消費者每一次的消費體驗都保持穩定和優質。

02 從賣茶葉到賣辣條，立志推動行業變革

節點財經：你的創業歷程是怎樣的？聽說你之前是做茶葉的？為什么會進軍辣味零食行業？

張玉東：是的，我的創業故事確實從賣茶葉開始的。

我從部隊退役后，創辦了茶葉廠，但茶葉生意初創時期資金緊張，應收賬款收不回來，再加上茶葉受天氣和氣候影響大，又沒有品牌，經營起來舉步維艱。

機緣巧合，我注意到我茶廠周邊，來自湖南、湖北、江西等地的經銷商開著小四輪排著隊搶購平江特產的辣條，場面非常火爆。作為平江本地人，我看到了商機，也對家鄉的產業有認同感。

更重要的是，我有一個想法：能不能用做茶葉的標準來做辣條？我在茶葉行業積累的質量管理和市場銷售經驗，讓我相信，如果能把這種對品質的執著帶到辣條行業，一定能做出不一樣的東西。于是，2002年，我帶著“改變辣條”的初心，正式進入了這個行業。

節點財經：麻辣王子品牌是2009年注冊的，為什么選擇在這時候注冊這個品牌？

張玉東：我們公司之前叫“玉峰”，生產的產品有“霸王絲”、“如意棒”等，麻辣王子的前身就叫“麻辣王子如意棒”。

2009年那時，全國的辣條企業有近3000家，大大小小，魚龍混雜。行業已經從供不應求走向供大于求，進入了瓶頸期。更嚴重的是，整個行業的口碑非常差，“辣條”幾乎成了“低端”、“垃圾食品”的代名詞。我們從業者在外面都不好意思說自己是做辣條的，消費者在學校里吃辣條也要偷偷摸摸。整個產業鏈都沒有尊嚴，我當時就在想，這個行業必須有人站出來，進行創新和升級。

所以，2009年，我決定重新注冊“麻辣王子”這個品牌，給產品一個全新的身份。這個新身份的背后，是我們決心要改變辣條的認知，推動行業的標準化、健康化，提升消費體驗。這是我們求變的起點。

節點財經：2013年，你關閉了年營收近三個億的“如意棒”車間，當時為什么會做出如此重大的產品轉型？

張玉東：2013年關閉“如意棒”車間，是我們一次“先破后立”的二次創業。

當時，我們的產品雖然供不應求，但通過市場調研，我們發現整個零食行業，尤其是辣條，添加劑太多，消費者對健康越來越關注。我們意識到，如果只停留在過去，辣條永遠無法擺脫“不健康”的標簽，也無法成為一個真正有生命力的全國性品類。

所以，我們下定決心，砍掉當時年營收近3個億的舊生產線，投入3000萬元，建立了行業首個10萬級GMP潔凈車間，從零開始，對“麻辣王子”進行全方位升級。

我們堅持使用非轉基因菜籽油、優質面粉，不添加甜蜜素、色素、防腐劑等化學合成添加劑，目標是讓產品無限接近“全天然”。我們還推出了獨立小包裝，讓吃辣條變得更衛生、更方便分享。這次轉型，就是為了讓麻辣王子成為一個真正值得消費者信賴的品牌，為整個品類的升級探路。

03 堅持麻辣味，用創新驅動增長

節點財經：為什么在2013年選擇“麻辣”作為核心定位？是為了與衛龍形成差異化競爭嗎？

張玉東：選擇“麻辣”定位，首先是出于對歷史的尊重和傳承。

辣條在我們平江被發明之初，就是“麻辣”口味。在長江以南的很多地方，它根本不叫“辣條”，就叫“麻辣”。我們作為發源地的品牌，有責任堅守這份原汁原味。

其次，是基于對市場的洞察。2013年前后，以衛龍為代表的龍頭企業非常成功，很多企業都模仿其甜辣口味，導致整個行業“甜味化”。但我們的調研發現，90%以上的零食都是甜的，消費者吃多了會覺得膩。他們更渴望一些能“解膩”的、有層次的口味。

“麻辣”正好滿足了這個需求。它不僅是口味的差異化，更是我們品牌的文化根基。我們聘請了三位辣條發明人為終身技術顧問，專門研究麻辣味。我們的核心主張就是“只做正宗麻辣，不做甜條”，目標就是讓“麻辣王子”等于“正宗麻辣辣條”。

節點財經：在品牌升級的艱難時期，麻辣王子在營銷上做了哪些努力？

張玉東：在2013年后的幾年里，我們確實經歷了非常艱難的時期，直到2019年才實現盈虧平衡。那段時間，我們這個階段的重心是“產品迭代、品牌創新、互動方式創新”，而不是砸廣告。

這三點優化迭代都不是一蹴而就的，我們用6年時間專注打磨產品、品牌和團隊。我們把品牌比作養小孩，要有耐心和恒心，用“玩游戲”的心態不斷試錯和迭代。

我們最大的挑戰是改變消費者對辣條“垃圾食品”的刻板印象。為此，我們從2017年開始，向全社會公開我們的10萬級GMP潔凈車間，打造“透明工廠”，邀請消費者、學生、媒體來參觀，讓大家看到辣條真實、健康的一面。

我們在工廠打造了“辣條博物館”展廳，讓消費者參觀工廠的同時能夠深入了解辣條文化，還推出了快閃形式的“辣條博物館”，在長沙、重慶、成都、深圳等城市巡展，效果非常好。我們發起了“麻辣王子趁青春·表達愛”線下活動，至今已在全國舉辦數千場，很多年輕人通過這個平臺相識、相戀。

在新媒體上，我們從不把它當成單純的賣貨平臺，而是品牌文化的傳播陣地。我們堅持輸出真實、客觀的內容，把內容做成公關。直到2021年，人民日報發表《5毛一包的辣條如何打贏尊嚴保衛戰》，新聞聯播主播康輝點贊，這才真正讓整個行業迎來了轉機。

節點財經：你的兒子張子龍打造了“麻辣兒子”個人IP，這對品牌有什么影響？

張玉東：“麻辣兒子”這個IP的主角是我兒子張子龍，他是00后，現在是我們的品牌主理人。

這個IP對品牌最大的影響是促進了品牌的年輕化。他和我們的目標消費群體有更多共同話題，思維也更活躍。他用年輕人喜歡的方式，比如短視頻、直播，來傳達麻辣王子的品牌理念和文化。

更重要的是，他特別較真，特別關注消費者的體驗和反饋。網友給麻辣王子的意見和建議，他都能快速傳遞到公司，并且跟蹤改進。這種直接、真誠的互動，極大地提升了消費者的參與感和信任度。

我認為，品牌年輕化不是靠喊口號，而是要真正走進年輕人的生活。張子龍就是我們與年輕一代溝通的橋梁。

節點財經：麻辣王子從不打價格戰，也堅持不壓貨、不亂價，背后是怎么做到的？麻辣王子是如何與東方甄選、李佳琦這樣的頭部達人達成合作的？

張玉東：我們的合作原則非常簡單：價值觀契合，產品說話。

我們從2013年第二次創業開始，就堅持“不降價、不打折、不促銷”的原則。因為打價格戰會壓縮整個產業鏈的空間，最終傷害的是消費體驗。我們選擇“先錢后貨”，確保經銷商和上游供應商的健康現金流，讓整個生態良性發展。

與李佳琦合作時，我跟團隊說：“只要他能帶貨，第一次的利潤全部給他，但有一個條件——不能打折、不能促銷” 這種堅持反而讓對方看到了我們的不同，覺得麻辣王子是真正做品牌的企業。

與東方甄選的合作也是基于同樣的理念。他們的“利他思維”和對品質的堅持，與我們非常契合。我們不強求合作，而是等待價值觀一致的伙伴。事實證明，當你的產品和理念足夠扎實時，好的平臺會主動找上門來。

節點財經：你推行“先錢后貨”的模式，改變了行業壓貨的傳統，這個過程有遇到壓力嗎？在篩選經銷商上有什么心得？

張玉東：推行“先錢后貨”確實有壓力，但這個決定源于我做茶葉的慘痛教訓。

當時，我有20多萬的應收賬款收不回來，現金流斷裂，差點把生意做垮。我深刻體會到，現金流是企業的血液，不能欠供應商的錢，更不能讓經銷商壓貨。

所以進入辣條行業后，我們一開始就堅持現款現貨。當產品品質足夠好，消費者喜愛，經銷商自然愿意提前打款。我們用6年時間，從4臺機器的小作坊，做到了行業前列。

在篩選經銷商上，我們不找，而是“選”。我們采用招標模式，制定明確標準，首要的是理念契合。我們不追求快，不追求渠道數量，而是尋找那些真正認同我們文化、有實力、有誠意的伙伴。只有上下游共創、共擔、共享，才能構建一個健康、可持續的產業生態。

04 守正出奇，做辣味零食行業的長期主義者

節點財經：麻辣王子未來的規劃是什么？

張玉東：目前我最關心的，是如何提升消費體驗，如何讓麻辣王子的文化賦能產品，如何持續進行健康升級和場景創新。未來我們會在三個方面進行研究：第一，做好辣條的基礎研究，持續迭代口味。第二，做好辣條的工藝標準化研究，不斷淘汰產品添加劑，最終實現無限接近全天然的產品。第三，場景創新，目前40%的目標人群不吃辣條，我們需針對性培養消費習慣。

節點財經：公司的文化理念和品牌愿景又是什么？

張玉東：我們的品牌愿景是：讓全球年輕人吃上正宗麻辣辣條，讓麻辣成為年輕人的快樂通行證。我們希望通過一款零食，傳遞快樂和文化。

我們的文化理念是“守正出奇”——我們有“四不原則”：利他不排他：親幫親，鄰幫鄰，與行業同仁共同發展、育人不挖人：我們的人才都是自己培養的，不從同行挖人、創客不搶客：我們致力于開創新的消費場景，而不是搶奪別人的客戶、不將合作伙伴變為競爭對手：與上下游強強聯合，專業合作。

節點財經：面對未來行業的不確定性，你認為企業應如何應對？

張玉東：我認為，未來10年，我們行業會面臨很多不確定性，包括市場競爭、消費體驗的變化、需求的迭代等等。但越是這種時候，越要以不變應萬變。我們始終堅持三個方向：做好文化賦能、推動健康化持續升級、堅持場景創新。

第一，文化賦能。品牌不能只靠產品活著，更要有精神內核。我們相信，只有把文化做深做實，企業才能走得長遠。我們不是在做一次性生意，而是在打造一個能被年輕人持續喜愛、值得信賴的品牌。

第二，健康化持續升級。消費者越來越關注食品的健康屬性，這不是一陣風，而是長期趨勢。我們從2013年就開始推動產品向“全天然”靠近，不加甜蜜素、色素、防腐劑，用非轉基因菜籽油、優質面粉。未來，我們會繼續在原料、工藝、標準上精進，讓“麻辣”不再等于“不健康”，而是“好吃又安心”的代名詞。我們不僅要引領麻辣辣條的品類標準，更要重新定義辣條在消費者心中的形象。

第三，場景創新。零食不再只是解饞，它承載著情緒價值和社交屬性。我們一直在探索新的消費場景。比如，我們從2018年開始做“趁青春·表達愛”活動，到現在已經辦了數千場，我們還推出了5.2米闖關王超長挑戰辣條、婚宴辣條、伴手禮辣條，現在麻辣王子成了不少婚宴餐桌上的“網紅零食”。這些都不是偶然，而是我們主動去貼近年輕人的生活方式。哪里有年輕人，哪里就應該有麻辣王子。

節點財經：那你在辣味零食行業從業20多年來，有哪些心得體會？

張玉東：有兩個。第一，要專注。麻辣王子過去始終堅持“專注一條路”，數十年如一日，專注打造一款大單品。即使淘汰了部分銷量好的老產品，也選擇聚焦于創新和核心品牌。我認為，只給自己一條路，看似限制了其他可能性，但反而能逼出更好的出路。

第二，要創新。行業內的“內卷”無法通過盲目擴張或模仿打破，而是要基于自身特長，一輩子專注一件事，并通過持續創新滿足消費者不斷變化的需求。

我們不做爆款，也不追風口，而是堅持把一件事做深、做透。專注、聚焦，用十年、二十年的耐心去打磨一個品牌。我相信，只要我們始終以消費者體驗為中心，持續創新，就能穿越周期，贏得未來。

節點財經：如何看待過去幾年的品牌內卷？

張玉東：內卷的本質是缺乏差異化競爭。企業應通過“專注聚焦”找到自己的核心優勢，并以此為基礎，持續創新產品和品牌，而非陷入價格戰或同質化競爭。就像麻辣王子，我們會堅持傳承正宗辣條正宗麻辣味，引領辣條健康升級，不斷提升產品的品質，夯實品牌的硬實力。同時也會持續創新傳播方式，打造新的消費場景，不斷提升消費體驗。

節點財經：你們如何看待同行激烈的競爭？

張玉東：關于行業競爭，可以歸結為“一個看、一個干、一個堅持”。

一個“看”。在任何一個行業里，總有一批人能看得早、看得遠，他們率先發現趨勢，看到別人看不到的機會。一個“干”。看得早的人就要率先發力，持續投入，把想法變成行動，這樣才能形成“看早、干早、堅持早”的優勢。最后，一個“堅持”。競爭到最后，引領者和追隨者會自然分化。只有那些看得早、干得早，并且能堅持得久的人，才能真正成為行業的引領者，這是追隨者很難輕易打破的。

節點財經：你如何看待和衛龍的關系？

張玉東：衛龍是行業的名副其實的老大哥，是正因為它做得好，才讓更多人關注到辣條這個品類，整個行業都受益。我們和衛龍的關系，目前更像是共同做大蛋糕的同行者。它讓更多人知道了辣條，而我們則致力于讓更多人知道，辣條還可以是健康、正宗、有品質的。大家各有各的路要走，把各自的路走好，這個行業才能真正繁榮起來。