京東：不造一輛車(chē)，卻想吞下整個(gè)汽車(chē)生態(tài)

京東密集牽手廣汽、寧德時(shí)代、長(zhǎng)安汽車(chē)，卻強(qiáng)調(diào)“不參與造車(chē)”，這盤(pán)汽車(chē)生態(tài)棋局背后，是劉強(qiáng)東對(duì)流量入口與用戶(hù)價(jià)值的深度爭(zhēng)奪。

10月14日至15日，京東集團(tuán)在48小時(shí)內(nèi)密集簽署三項(xiàng)戰(zhàn)略合作，先后將廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代、長(zhǎng)安汽車(chē)三大巨頭納入合作伙伴名單。

這一閃電般的布局速度，引發(fā)業(yè)界矚目。與小米自建工廠(chǎng)、華為深度介入的造車(chē)路徑不同，京東明確表示“不直接參與制造環(huán)節(jié)”，而是專(zhuān)注于用戶(hù)洞察、獨(dú)家銷(xiāo)售和服務(wù)閉環(huán)。

這意味著京東并不想成為一家汽車(chē)制造公司，而是意圖成為汽車(chē)生態(tài)的整合者和服務(wù)者。

01 跨界聯(lián)盟：京東的閃電合縱連橫

京東在短短兩天內(nèi)完成了三次戰(zhàn)略簽約，節(jié)奏緊湊，目標(biāo)明確。

10月14日，京東在“2025年京東11.11驚喜開(kāi)放日”上宣布，將聯(lián)合廣汽集團(tuán)與寧德時(shí)代，在11月9日推出一款“國(guó)民好車(chē)”。

這款車(chē)定位為售價(jià)10萬(wàn)-12萬(wàn)元的換電車(chē)型，瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。

緊接著10月15日，京東又與長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，覆蓋旗下阿維塔、深藍(lán)汽車(chē)、長(zhǎng)安啟源、長(zhǎng)安汽車(chē)、長(zhǎng)安凱程五大品牌。

同一天，京東與寧德時(shí)代單獨(dú)簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在電池消費(fèi)市場(chǎng)全渠道服務(wù)、綠色運(yùn)力等多個(gè)領(lǐng)域深度合作。

京東合作的這三家企業(yè)，都是產(chǎn)業(yè)鏈上的實(shí)力派：廣汽和長(zhǎng)安擁有成熟的整車(chē)研發(fā)與制造能力，寧德時(shí)代則是動(dòng)力電池領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍企業(yè)。

02 另辟蹊徑：京東的不造車(chē)邏輯

京東的“造車(chē)”路徑，與華為、小米形成鮮明對(duì)比。

華為走的是深度參與的HI模式，小米則選擇自建工廠(chǎng)的全面自研路線(xiàn)。而京東明確表示不直接參與車(chē)輛制造，更像是一位資源整合者與渠道賦能者。

接近京東的知情人士透露：“京東主要提供用戶(hù)消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷(xiāo)售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)?！?/p>

京東的真實(shí)定位是“需求+渠道+服務(wù)”的整合者。

在整車(chē)制造領(lǐng)域，京東始終保持著清醒的邊界感，這與劉強(qiáng)東此前的表態(tài)一致：“京東不會(huì)自己做汽車(chē)，要圍繞汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)力?！睆木〇|的人才招聘方向也能佐證這一點(diǎn)。

近期京東對(duì)外放出的汽車(chē)相關(guān)崗位中，幾乎全部集中在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，沒(méi)有任何涉及整車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)制造的崗位。

03 戰(zhàn)略意圖：京東的生態(tài)野心

京東不惜密集聯(lián)手行業(yè)巨頭，其戰(zhàn)略意圖遠(yuǎn)不止賣(mài)車(chē)那么簡(jiǎn)單。

京東的汽車(chē)生態(tài)棋局，首先是為了挖掘用戶(hù)全生命周期價(jià)值。

汽車(chē)作為家庭消費(fèi)的“頂配級(jí)”產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)決策與家電、家居、保險(xiǎn)等高度關(guān)聯(lián)。

京東意圖打通“買(mǎi)車(chē)-車(chē)品-養(yǎng)護(hù)-換購(gòu)”的全周期服務(wù)。京東擁有超過(guò)6億活躍用戶(hù)，特別是5000萬(wàn)PLUS會(huì)員，這部分用戶(hù)通常具有高收入、高忠誠(chéng)度、注重服務(wù)品質(zhì)的特征，與汽車(chē)消費(fèi)的主力客群高度重合。

切入新能源賽道，是京東尋找增長(zhǎng)曲線(xiàn)的必然選擇。縱觀(guān)京東集團(tuán)近年財(cái)報(bào)，其核心的零售業(yè)務(wù)雖保持收入增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。京東需要尋找一個(gè)足夠龐大的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”來(lái)支撐未來(lái)的市值和投資者信心。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)規(guī)模高達(dá)十萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，自然成為首選目標(biāo)。京東更大的野心在于布局未來(lái)出行入口。

今年5月，京東注冊(cè)了“Joyrobotaxi”商標(biāo)，正式進(jìn)軍自動(dòng)駕駛出租車(chē)（Robotaxi）領(lǐng)域。京東計(jì)劃將Robotaxi車(chē)內(nèi)空間轉(zhuǎn)化為“移動(dòng)電商終端”，乘客可在行駛過(guò)程中即時(shí)下單生鮮、日用品等商品，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、車(chē)內(nèi)取貨”的即時(shí)零售閉環(huán)。

04 歷史布局：京東的十年汽車(chē)路

京東此次跨界并非突然襲擊，而是一場(chǎng)精心策劃了近十年的戰(zhàn)略進(jìn)軍。早在2015年，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就通過(guò)個(gè)人身份投資了蔚來(lái)汽車(chē)。這可以視為京東在汽車(chē)領(lǐng)域的第一次試水。

隨后，京東在汽車(chē)業(yè)務(wù)上步步為營(yíng)：2018年上線(xiàn)整車(chē)交易平臺(tái)；2021年成立汽車(chē)事業(yè)部；2022年將“京車(chē)會(huì)”升級(jí)為“京東養(yǎng)車(chē)”。

到了2023年，京東汽車(chē)事業(yè)部正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提出圍繞車(chē)主“買(mǎi)-配-養(yǎng)-用-換”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

京東養(yǎng)車(chē)已構(gòu)建起規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)，擁有近3000家自營(yíng)門(mén)店與超4萬(wàn)家合作門(mén)店，為汽車(chē)銷(xiāo)售后的養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)提供了落地支撐。

05 模式創(chuàng)新：重塑汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)

京東跨界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的最大看點(diǎn)，在于其帶來(lái)的模式創(chuàng)新與體驗(yàn)重構(gòu)。京東聯(lián)手廣汽與寧德時(shí)代打造的“國(guó)民好車(chē)”項(xiàng)目，突破了傳統(tǒng)的“裸車(chē)”交付模式，提供包括“車(chē)衣定制”、“車(chē)品配裝”及“養(yǎng)護(hù)加持”等在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容。

這種 “一站式配齊” 的汽車(chē)消費(fèi)新模式降低了消費(fèi)者的決策成本，解決了傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)中“買(mǎi)車(chē)后還需四處奔波配裝”的痛點(diǎn)。

京東還引入了用戶(hù)參與式創(chuàng)新，上線(xiàn)“京東國(guó)民 由你定義”H5活動(dòng)，通過(guò)調(diào)研互動(dòng)收集用戶(hù)對(duì)價(jià)格、配置的需求。

這種精準(zhǔn)對(duì)接需求的打法，配合京東獨(dú)家銷(xiāo)售渠道與定制化套餐服務(wù)，試圖將“買(mǎi)車(chē)像買(mǎi)手機(jī)一樣方便”的體驗(yàn)落地。

06 挑戰(zhàn)與前景：京東的生態(tài)突圍戰(zhàn)

京東的汽車(chē)生態(tài)之路并非一片坦途（參數(shù)丨圖片）。京東要面對(duì)的是汽車(chē)行業(yè)的重重壁壘。天貓養(yǎng)車(chē)已形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)4S店在用戶(hù)心中的線(xiàn)下根基，都是京東需要突破的壁壘。

這并非京東首次嘗試汽車(chē)銷(xiāo)售。四年前，京東曾與天際汽車(chē)合作推出“京選好車(chē)”系列，但結(jié)果并不理想。當(dāng)時(shí)，京東官方旗艦店的ME5幾乎無(wú)人下單，交付體系和服務(wù)能力也沒(méi)有建立起來(lái)。電商賣(mài)車(chē)的想象力，被現(xiàn)實(shí)的落地難題迅速耗盡。

如今京東卷土重來(lái)，策略明顯升級(jí)。合作伙伴從二三線(xiàn)車(chē)企升級(jí)為廣汽集團(tuán)這樣的國(guó)內(nèi)一線(xiàn)車(chē)企。京東也從單純的銷(xiāo)售渠道，升級(jí)為參與產(chǎn)品定義的共同打造者。

隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正在重新分配。京東抓住了從“制造驅(qū)動(dòng)”向“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)+服務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

目前，京東App已上線(xiàn)“國(guó)民好車(chē)”預(yù)約通道，一場(chǎng)汽車(chē)零售的變革試驗(yàn)即將拉開(kāi)帷幕。京東養(yǎng)車(chē)全國(guó)3000家自營(yíng)門(mén)店和4萬(wàn)家合作網(wǎng)點(diǎn)，可能轉(zhuǎn)型為“檢測(cè)-換電一體站”，成為連接線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

而長(zhǎng)安汽車(chē)與京東合作開(kāi)發(fā)的無(wú)人駕駛車(chē)型，更預(yù)示著京東的未來(lái)不只在于賣(mài)車(chē)，而是瞄準(zhǔn)了未來(lái)出行生態(tài)的更高維度競(jìng)爭(zhēng)。

京東不造車(chē)，但通過(guò)整合“零售+制造+能源”資源，它可能比許多造車(chē)公司更深刻地影響我們的汽車(chē)消費(fèi)方式。