Edgewell：像蜂鳥一樣出擊，外企在中國的“快、準、穩”生存法則

破局第一刀插在哪里？

在上海Edgewell大中華區辦公室的入口，懸掛著一幅特殊的畫作——美國著名現代藝術家Charles Decker的遺作《蜂鳥》。畫中蜂鳥雙翅高頻率振動，凝滯于奮力向前的瞬間。而這，也正是Edgewell中國區團隊氣質的寫照：敏捷、向前、永不停歇。

這幅不遠萬里來到中國的畫作，本身即是一份榮譽的象征。它代表著總部對Edgewell中國所取得成績的高度認可。

10月9日，親臨上海的Edgewell全球CEO Rod Little先生也再次表達了對大中國市場的肯定。他表示：“過去三年，盡管大中華區經濟環境充滿挑戰，但Edgewell中國團隊仍取得了典范級的成績——不僅在財務上表現優異，更實現了市場份額的快速提升。”Edgewell大中華區也因此榮獲集團全球唯一的CEO大獎（全球表現大獎）。

Edgewell全球CEO Rod Little（左）

然而，逆襲的劇本并非一蹴而就。

作為美國個護巨頭，Edgewell旗下擁有舒芙、舒適、香蕉船等知名品牌。但就在兩三年前，其中國業務曾一度被推入“市場ICU”，面臨增長和盈利和困境。

如今，局面已徹底扭轉：女性除毛刀市場份額重回絕對領先地位，擁有50%以上的市場份額，線上男士剃須業務也在半年內從近乎歸零攀升至近3%。在挑戰的經濟環境下，大中華區銷售和利潤增長連續三年領先全球所有市場。 更值得關注的是，一款本土研發的“小慕斯”除毛刀成功“反向出海”，登陸歐美市場，成為風靡多國的熱門單品，成為Edgewell歷史上最成功的新品創新之一。

在這個曾被狄更斯形容為“最壞也最好”的時代，Edgewell中國寫下了一個屬于自己的逆襲故事。

近日，胖鯨采訪了這場轉型的關鍵推動者——Edgewell Personal Care大中華區區域副總裁付詠 Sylvia Fu。在對話中，她系統闡釋了成功背后的深度洞察方法論、“從中國反哺全球”的爆品孵化路徑，以及外企本土化中“創業者精神”與“蜂鳥文化”在組織層面的具體實踐。

Edgewell Personal Care大中華區區域副總裁付詠 Sylvia Fu

以下在不更改受訪者原意的基礎上對內容進行再編輯。

胖鯨：當時Edgewell總部為何最終沒有選擇放棄中國市場？

Sylvia Fu：我們看到不少外企正在收縮或撤離，但Edgewell全球擁有超過25個品牌，展現出逆勢而進的決心。22年的時候，當時我們面對著來自疫情影響，經濟下行，以及經營策略以及運營成本等多重挑戰，我們的CEO憑借豐富的全球消費品市場的管理經驗，堅信中國市場對我們集團而言有非常大的增長潛力，不能輕言放棄。因此，他在22年底的時候果斷決定親自管理中國業務，并重設一號位。

胖鯨：對您個人而言，為何選擇在那個時候加入一家身處困境的公司？

Sylvia Fu：其實可以分成“信不信”和“合不合”兩方面。

一方面，我真心相信這件事能做成。尤其在FMCG行業深耕多年后，我對品牌和產品的判斷有自己的標準。當我看到公司的品牌和產品組合——無論是舒芙脫毛刀、舒適剃須刀還是香蕉船防曬產品，都具備獨特的競爭力，而且集團還在持續通過收購強化布局，這讓我相信它的潛力是非常大的。

同時，中國擁有龐大的人口基數，經濟韌性強勁，積累了敏捷的供應鏈和人才優勢，在未來二十多年里仍然會持續釋放能量，市場的短期波動不會改變長期的增長邏輯。我對品牌有信心、對中國經濟有信心。

另一方面，我和老板、公司的理念一致。開始的兩年我直接向全球CEO匯報，因此在加入前，我特地問自己：我們是否對生意的認知一致？我們對這盤生意的期待是否吻合？對這一路的挑戰是否有準備？我很開心雖然一路面對很多挑戰，但我們的理念以及創業心態和方法論始終高度契合。

我最終選擇Edgewell，Rod也是最重要的原因。在他的領導下， Edgewell始終在用一個創業公司的精神持續在全球各個市場高效賦能和運營。讓有用的事情充滿樂趣是我們的目標，我認為他真正做到了以人為本，他的領導力和戰略眼光是我們在全球不斷快速發展和壯大的重要根基。

胖鯨：在逆勢中增長，背后依靠的是怎樣的增長邏輯？

Sylvia Fu：自2023財年起，Edgewell中國建立了一套清晰的增長邏輯，推動業務邁入高速正向循環。我們一切以深度的消費者和品類洞察為起點，通過敏捷品牌研發和柔性供應鏈的緊密配合，配合不斷提高的渠道矩陣和效率， 形成了從洞察到交付的完整閉環。

胖鯨：破局第一刀插在哪里？

Sylvia Fu：破局的第一步，是統一團隊思想、明確三個戰略核心——首先就是尤其聚焦于女性除毛刀市場，目標重奪品類第一。將產品視為品牌立足與消費者溝通的基石。

其次就是在男性剃須領域，我們也蘊藏巨大潛力。吉列占據75%的市場份額，而22年我們的舒適品牌線上份額僅0.6%，反觀其在日本和臺灣，我們舒適的市場份額其實比吉列還大，這給我們很大的信心，說明產品力本身足夠，關鍵在于如何有效營銷與實現本地化落地。

第三就是重視利潤提升。我認為管理生意最重要的結果就是還是要建立盈利的能力。這需要從產品定價，供應鏈成本管理，營銷，渠道合作和團隊建設等多方面的綜合決策，我們在開始的時候就提出了非常明確的短中期盈利目標。

胖鯨：還會搭配其他策略嗎？

Sylvia Fu：我們會深入洞察消費者，進行深刻行業觀察。借鑒全球成功經驗，并積極向中國本土企業學習，博眾家之采，融合快速創新的中國速度。我來分享我們中國自己開發的這個舒芙品牌旗下的女性除毛刀小慕斯吧，當時我們在行業調研中一下子就看到了這樣一款產品的潛力， 但在我們全球的產品線中并沒有這樣的產品，我們團隊就迅速的和我們全球研發專家，以及廣州工廠緊密合作，在六個月里面我們就上市了這款 “小慕斯”除毛刀，它迅速的在上市的第一年24年成為我們在大陸，香港，臺灣三個地區最成功的新品，同時更在第二年成功“反向出海”至歐洲成為大爆款。明年將登陸美、澳新，日本等多國，預計首年凈銷售額可達1500萬美元，我們非常驕傲。

小慕斯除毛刀

說到底，可以將一個點子變成爆品賣向全球，靠的不是別的，而是品牌、研發和供應鏈打的這套“組合拳”，形成一個高效的協同體。

胖鯨：大船型外企像小帆船靈活轉變，這是如何實現的？

Sylvia Fu：在我二十幾年的外企職業生涯里，負責過不同發展階段的業務。無論是從零到一，還是從小做大，我深刻體會到，一個外企在中國市場能否成功，關鍵在于三點：一號位的企業家精神，與總部和團隊建立信任的溝通能力，還有就是整個團隊不斷迭代提升的學習能力。

第一，一號位必須有“創業者精神”，而非“打工者思維”。我的職業激情始終源于“從0到1”的創造過程，善于在復雜環境中敏銳地找到增長點，用創新的模式去突破。

第二，與總部做生意理念一致。外企畢竟不是我們個人的創業公司，在我入職第一天，我就明確了關鍵原則：什么樣的決策我可以做，對應的我需要承擔什么責任。我們公司的全球Logo是蜂鳥——世界上揮動翅膀最快的動物，這象征的核心文化是敏捷、高效、持續向前，讓“在中國授權、在中國決策”成為可能。

建立與總部的信任，用結果說話和透明化溝通。信任不是憑空而來的，必須用實實在在的業務成果來證明你的判斷是對的，用結果兌現承諾，才能贏得更大的授權空間。同時，要保持絕對透明，你不能只報喜不報憂，要開誠布公地溝通成績和挑戰，才能讓大家真正理解你決策的背景，站在你這邊。

第三，快速迭代的學習力。中國市場應該是世界上最復雜多變的市場，也是競爭最殘酷的市場。去年還適用的經驗可能到明年就是一個錯誤，所以我們作為一個團隊在前進的過程中一定要有開放的心態去學習每一個事情背后的第一原則性。我前兩年用大量的時間在研究抖音，這兩年開始又在研究AI，團隊也建立了方法論和SOP積極的迭代提升我們的運營效率。我認為這一點也非常重要。

胖鯨：在高速推進的過程中，是否也經歷了“失敗”？

Sylvia Fu：其實我們過程中經歷的所謂失敗比成功多得多，這在發展的過程中是非常自然的一部分。而且我覺得對我們來講只有過程中的失敗，因為一旦認準目標，我們就會堅持前進。如果結果未達預期，那就再來一次，不斷調整，直到成功為止。

針對關鍵任務我們會設定明確的目標。這個目標不僅包括銷售額與利潤，也涵蓋關鍵過程指標，比如消費者互動指標——比如產品是否被喜愛、能否為品牌帶來聲量、以及投資回報率等。所有這些KPI，都在項目啟動前就已經設定清楚。

以男士剃須刀的上市為例，我們作為新進入者，份額最初不到1%，因此更不怕“失敗”——失敗在這里反而是最重要的學習環節。我們將它視為爭奪市場份額的第一步，從去年9月到今年4月半年的時間，全網份額已從0.6提升至2.8，邁出了扎實的第一步。

圖一：Schick舒適Hello新生代剃須刀

圖二：Schick舒適水次元5男士剃須刀

胖鯨：如何將失敗積累成有效的經驗？

Sylvia Fu：在過程中，我們的策略會不斷根據市場反饋進行調整。例如，我們原計劃在抖音主推K2組合（一個刀架+兩個刀頭），但實際銷售中發現，K8才是抖音上最受歡迎的型號；而在京東，表現最好的則是K6。

這并非只是“在京東該賣K？”的問題，而是體現我們核心的打法：不斷進入市場、快速測試、發現機會、迅速糾偏、再次嘗試、持續優化。這個過程可能持續半年到一年，團隊和合作伙伴都會非常辛苦，但它是必要的。

抖音最受歡迎產品

相比之下，在女性除毛刀市場，Edgewell是領導者。經過兩年努力，我們從曾經被同行競品反超，到如今市場份額穩居50%，市占率領先對手35個百分點。

我認為這關鍵不在于過程中是否走彎路，而在于目標感是否清晰。如果某款產品未達預設目標，我們就去復盤問題出在哪里，不會固執于最初的設想，而是根據市場反饋快速調整打法，持續向既定目標推進。

胖鯨：支撐高速上新的背后，洞察消費者方式發生了怎樣的根本變化？

Sylvia Fu：社交媒體本身就是最好的產品測試場。通過直播間和短視頻，觀察消費者對賣點的真實反應：他們是否評論、是否下單。

我們做消費者洞察的方式經歷了三個階段的演變。最早是傳統階段，主要依靠入戶訪談等傳統調研方式，成本高，周期長。第二階段開始與天貓合作，借助平臺大數據進行問卷調研和A/B測試，效率明顯提升。

現在我們已經進入第三階段——直接把產品創意放到抖音等社交平臺上去驗證。我認為社交媒體本身就是最好的產品測試場，通過直播間和短視頻，觀察消費者對賣點的真實反應：他們是否評論、是否下單。如果連在社交平臺都激不起水花，那大規模上市很可能也不會成功。

胖鯨：能否具體描述一下你們在短視頻電商的運營模式？

Sylvia Fu：這種新方式徹底改變了做消費者洞察的邏輯。我們不是盲目亂投，在推出任何產品之前，已經通過數據分析明確目標客群——包括他們所處的城市層級、消費習慣，甚至關聯的消費品牌。比如，便攜式脫毛儀“小慕斯”和主打產品“大皂頭”，這倆雖然都是脫毛產品，但目標用戶完全不同，“小慕斯”對準精致女孩，拍攝出的視頻往往營造優雅精致的生活方式，而“大皂頭”則采用閨蜜推薦的親切風格，更顯平民鄰家。

抖音創意宣傳視頻

我們團隊每月需要產出2000多條視頻，視頻發出后再逐幀分析用戶在哪一秒點擊了頁面，從中提煉出有效的元素，混剪批量復制，讓成功的模式快速放大。精細化的運營讓我們的男士剃須刀在抖音的份額已達到7%，而且最重要的是在抖音上實現持續盈利，其實真的很少企業可以在抖音上盈利。我還是非常驕傲的。

胖鯨：男性剃須刀這一品類的消費者變化有哪些？

Sylvia Fu：當父輩的剃須習慣與吉列的品牌形象深度綁定，新一代消費者試圖在浴室這個私密空間里，書寫屬于自己的商業敘事。

針對這個需求，我們即將推出面向年輕群體的"Hello"系列，設計更時尚，主打"安全剃須"概念，為此專門設計了八道安全隔離網，解決年輕人怕刮傷臉的痛點。搭配拍了一系列創意視頻，甚至展示了"連寵物都能幫你剃須"的可愛場景。明年下半年，還會推出高端系列，讓產品線更加豐富。

抖音創意宣傳視頻

胖鯨：在品牌建設上，為什么沒有采取明星代言這類高舉高打的營銷方式？

Sylvia Fu：我們目前在明星代言上相對謹慎，主要基于兩方面考量。

首先，從生意基本面看，在業務尚未進入穩定盈利和高速增長階段時，財務報表較難支撐明星代言所需的大規模投入。這一點我們非常坦誠。

其次，與我們核心品類的特性有關。目前生意占比較重的是女性除毛刀，屬于相對私密的個護品類。在此類產品上使用明星代言，本身存在一定的法規與傳播風險。

未來，隨著業務的快速崛起和整體生意規模的擴大，預計在未來一至兩年內，大家將看到更多明星代言出現在我們的品牌矩陣中。目前我們正為這一階段積極籌備。

胖鯨：在中國如何踐行“讓有用的事情變得快樂”這一Edgewell經營理念？

Sylvia Fu：我們的核心理念“Make Useful Things Joyful”貫穿運營的不同維度，可分為三重快樂：讓員工快樂、讓消費者快樂、讓合作伙伴快樂。

在這里，工作不只是上班賺錢。我更在乎團隊有沒有一起贏的氛圍——哪怕是小小的進步，我們都愿意停下來慶祝。

公司蜂鳥文化

讓我特別觸動的是，有一次大會上公布了各區域業績，中國團隊又一次排在第一。這時匿名系統里有人問：“中國團隊做得這么好，我們全球其他團隊能向他們學什么？”

在一個以美國同事為主的公司里，聽到這樣的聲音，我真的很自豪。這不只是對中國團隊的認可，更體現了我們公司極致的坦誠。說到底，我們不只是喊口號，而是真的在努力“把有用的事做得有趣”。

結語：

在中國這片被稱為“最復雜市場”的土地上，Edgewell中國團隊正如那只高頻振翅的蜂鳥，于危機中找準節奏，以創業公司般的敏捷與韌性，為外企的本土化轉型提供了一個鮮活范本。

Edgewell全球CEO Rod Little也在分享中特別肯定了Sylvia的領導力，認為正是她的引領，驅動了中國團隊一往無前的勢頭。從女性除毛刀重奪半壁江山，到男士剃須刀從零突破；從“小慕斯”的反向出海，到抖音陣地的精細化運營——每一份成績背后，都是團隊對市場變化的敏銳捕捉與快速響應。

在采訪尾聲，Sylvia也道出了她所堅信的領導力內核：真正的領導者不能只是管人，更要懂業務。尤其在Edgewell這樣的轉型關鍵期，一號位必須躬身入局，鎖定核心戰場，帶領公司在正確的方向上實現突圍。

“中國市場很現實，它不相信長期不盈利的故事。但它也很公平——只要你真正把員工放在心上，把消費者的心思琢磨透，它終將回報以豐厚的答案。”

在高度不確定的市場環境中，Edgewell中國的故事帶來一份確定的啟示：最壞的時代，往往也孕育著最好的機會。前路依然漫長，但他們已不再畏懼，因為他們掌握了最重要的生存法則——如蜂鳥一般，快速、靈活，永遠向前。

本期作者：Gaby

本期采訪：Ryan