寶馬的「新世代」之路：孤獨向前、起大早趕晚集、遠水難解近渴

原創｜QY 編輯｜ZY

近日，寶馬正式宣布將啟動直銷模式，這一計劃最早將在2027年啟動實施。

自下定決心以「新世代」產品全力啟動轉型之后，寶馬就開始了漫長的孤獨奔跑——告別了以燃油車為核心的產品時代，告別了以供應商為主力的合作研發模式——今天，寶馬也將告別傳統4S經銷商這個伙伴。

寶馬嘗試一個人解決所有問題：Panoramic iDrive車機系統、第六代eDrive電驅技術、全新電子電氣架構。一切自研，就連銷售他們都想要自己搞定。

可以說，寶馬新世代是歐洲汽車在這個時代里轉型的極致體現。也正因如此，它充滿蒙眼狂奔的「勇感」，又似乎與新世界格格不入。

人盡皆知，歐洲對新能源汽車的認知與全球市場差異巨大：前者是在環保群體與政策的共同推動下圍繞清潔能源展開，而后者，尤其是中國市場，本質上是以新能源為載體、實則通過智能化打開局面。

如今寶馬的產品特征，完美印證了寶馬作為歐洲代表性豪門的思路與不足。寶馬新世代在能源側表現可謂不凡，800V高壓平臺以及預計900公里的續航都是高水平；但相對而言，智能側的說服力就顯得很是薄弱，核心賣點甚至依舊圍繞著抬頭顯示和下方的橫向視平線長屏展開。這一概念寶馬已經力推多年，市場表現證明這幾項賣點根本不具備逆天改命的能力，是否仍有潛力更是成疑。

這種圍繞著產品的局限性，并不讓人意外。

首先，寶馬的新世代是大眾ID式的產品革新，而核心產品團隊則來自德國本部，扎根于歐洲汽車土壤，有著深厚的歐洲汽車背景，同時也受困于歐洲特殊的用車場景。

我們見證過大眾ID系列轉型的艱辛，傳統汽車廠商欠缺軟件開發的DNA，歐盟又在全球科技競爭中因決策失誤未能培育出有戰斗力的團隊與基礎，因此在過去幾年里，歐洲老牌汽車巨頭在進行智能化升級時，看起來總有些無計可施。

當然，由此也催生出以字母奧迪、日產N7（參數丨圖片）為代表的又一條轉型路徑。來自歐洲、日本的傳統汽車大廠終于承認了自己在軟件開發及市場理解方面的不足，于是以開放態度尋求中國合作伙伴的幫助，索性將產品開發的主導權交給中國團隊。

不過這條路徑，對于寶馬新世代來說近乎不存在，至少在過去很長一段時間里都不存在，可以說正是這種局限性大大拖慢了寶馬新世代的進程。

字母奧迪從立項到落地僅用了一年，日產N7也只是兩年時間。而寶馬提出新世代平臺的時間是2021年，可是首款車型iX3L下線開始全面測試已經是今年4月的事情了。也就是說，在寶馬新世代項目啟動的時候，字母奧迪和日產N7的路徑還不存在。用“起了個大早趕了個晚集”來形容毫不為過。

而且，哪怕是寶馬開始逐步接受中方合作伙伴，他們的步調也比不上其他人。字母奧迪的中方團隊來自上汽，日產N7的中方團隊來自東風，兩者都是國內有競爭力并且在智能新能源的開發、運營、推廣有成熟經驗的團隊。

可寶馬的中國合作者是華晨，他們相比上汽、東風在底蘊、財力和人才積累上都不足，是國內最弱勢的汽車大廠之一。而且華晨的總部位于沈陽，在智能科技領域的產業與人才基礎肯定也比不了上海和武漢。

方方面面的條件限制之下，寶馬新世代這才硬著頭皮獨自摸索。

困境總有相似處，于是相似的困境同樣體現在了寶馬新車的造型設計上。

去年上市的5系換代車型因尾部造型臃腫備受爭議。這一次，新世代收窄的標志性雙腎前臉引起的爭議更加洶涌。

這一設計的驅動力并不難理解，自Model 3的無嘴開始，進氣格柵這個傳統燃油車最核心的設計特征因為不再有技術必要性，被越來越多品牌所拋棄。甚至在某種程度上，前臉的「嘴」幾乎成了一些消費者判斷新能源車型夠不夠前沿、夠不夠科幻的標志性視覺特征。

但在寶馬身上，雙腎前臉的地位甚至不弱于藍天白云logo，即便曾割舍自吸、削弱駕控，他們之前也從未打過雙腎的半點主意。所以哪怕是到了新世代，寶馬也選擇推出這樣的設計方案，將雙腎收窄、延展兩側的前燈帶，通過將標志性設計削弱又中心聚焦的方式保留品牌特征，在此基礎上盡力呈現前沿與科幻的視覺，可以算得上是對傳統和未來的一次融合性嘗試。

回顧寶馬的設計歷史，1933推出的303的雙腎前臉就是收窄設計，而這一次新世代的收窄雙腎前臉，更是與1970年代陸續推出的初代5系、3系、7系如出一轍。

所以，就像智能座艙一樣，新世代造型設計的靈感本質上還是源于自身歷史：前者是此前多年延續下來的抬頭平視顯示系統，后者是最初成就品牌的收窄雙腎前臉——抬頭平視顯示系統在過去幾年并未展現出令人信服的競爭力，但卻依舊成為“雞肋”難言放棄，而這一次窄雙腎前臉獲得了比換代5系受尾部設計更具爭議的效果，也只是寶馬在新世代陣痛的又一次展現，確實是沒辦法的事。

面對轉型，寶馬始終找不到真正有把握也有決心的同路，就只能不斷回顧自己的歷史，嘗試著從中尋找答案。從任何一個角度上看，「新世代」滿載著「舊特征」肯定不是什么好兆頭，卻是則卻是寶馬的最優解——或者更恰當地說——是唯一解。

時間進入到今年，在寶馬新世代項目進入到第五個年頭之后，寶馬的局面稍微有了一點點改變。

今年3月26日，寶馬與阿里宣布達成合作，范圍包括并不限于語音交互、AI大語言模型；4月18日，華晨寶馬子公司領悅南京與字節跳動火山引擎宣布達成合作，就營銷服務進行AI創新升級；7月15日，寶馬宣布與Momenta達成合作，共同開發輔助駕駛系統；7月18日，華晨寶馬與南京市建鄴區簽署合作協議，領悅南京將獨立運營，升級為寶馬（南京）信息技術有限公司，是寶馬全球六大信息技術研發中心之一。

在這些合作官宣消息中，落戶南京的信息技術研發中心顯然是最具戰略意義的一步。南京的科技或汽車產業均達不到國內S級水平，但對比沈陽還是更有競爭力，有著地處長三角的區位優勢，南京是一座科技、商業和人才的重鎮，加上近期與多家科技及前沿企業達成一系列產業投資與項目落地，這里的確值得寶馬下注一搏。

只是這一系列在今年都只是官宣合作，這些成果都無法呈現到今年4月已經下線并進入測試階段的新世代首款車型iX3L身上，對iX3L的未來命運而言，依舊不能算是什么好消息。

這當然不會是寶馬所愿意看到的。

今年8月，華晨寶馬銷量接近4.5萬，同比增長超42%，這是個闊別已久的樂觀數字：今年上半年，寶馬的銷量不足32萬，同比下跌超15%，7月銷量為4.12萬，同比下降近13%。

更令人不安的數字還隱藏在銷量之外的細微之處，寶馬5系的落地價格已經跌到30萬水平，3系落地價格則跌到20萬水平，甚至連品牌最暢銷車型也由更具行政意味的5系，變成了價格更低的3系。

自去年宣布退出價格戰、又被市場冷酷拉回，如今的寶馬正深刻感知著中國市場的殘酷，從產品到品牌，寶馬的銷量其實都只是依靠著性價比在苦苦維系，隨時都有著坍塌的風險。

在這樣的局面下，寶馬新世代車型在不容有失的戰略地位上，更已是箭在弦上、不得不發。

寶馬當然希望他們的新世代系列能集成著阿里、Momenta們的高效賦能，快速更迭上市，解決產品端上的缺陷，重整銷量表現。但遠水卻終究解不了近渴，寶馬iX3L不會是一款完成態的產品，但即便是「未完成」形態也必須如約而至，就算不能重回巔峰，寶馬也至少要表明他們對轉型和對中國市場的認真態度。