客戶要的不是好看，是能賣貨的包裝設計方案

上周跟公司新來的設計師聊天，他特別委屈地說：“我花了三天畫的包裝，客戶居然說‘太好看了，不接地氣’，這到底是夸我還是罵我啊？”
我當時就笑了，不是笑他，是想起好幾年前自己也犯過同樣的錯——那會兒總覺得產品包裝設計得越精致、越有藝術感，客戶就越滿意。結果有次給一款鄉鎮超市賣的洗衣粉做產品包裝設計，我用了莫蘭迪色系，還加了復雜的花紋，客戶看完直皺眉：“小姑娘，你這包裝是挺好看，但農村阿姨拿起來，能一眼知道這是洗衣粉嗎？能知道它洗得干凈嗎？”
這話一下點醒了我。后來我才明白，客戶找我們做包裝，根本不是來“買藝術品”的。他們手里拿著產品，心里想的全是“這東西怎么才能在貨架上被人看見”“怎么才能讓消費者拿起來就不想放回去”“怎么才能讓他們付錢的時候不猶豫”。說白了，好看只是加分項，能賣貨才是硬通貨。
之前碰到個做鹵味的客戶，他之前找過一家設計公司，做出來的包裝確實驚艷——黑色底紙，燙金字體，還印了復古的鹵味插畫，拿在手里像本小畫冊。可問題是，這包裝放超市冷柜里，跟旁邊紅底黃字、寫著“秘制鹵鴨”“開袋即食”的競品一對比，消費者掃一眼根本不知道里面裝的啥，價格也沒突出，上架半個月，銷量連之前的一半都不到。
客戶找到我們的時候，急得直搓手：“我這鹵味味道真不差，就是沒人買！”我們沒急著改設計，先去他合作的幾家超市蹲了兩天。發現買鹵味的大多是下班回家的年輕人和帶孩子的媽媽，他們選的時候特別快，基本就是“看一眼包裝，知道是啥，價格合適就拿”。
回來后我們做的第一件事，就是把“招牌鹵鴨”“微辣不膩”這幾個字放大，用最顯眼的紅色字體印在包裝正面，比原來的燙金插畫還大。然后在角落加了個小圖標，畫著一個打開的包裝袋，旁邊寫著“開袋即食，加熱更香”。顏色也從黑色改成了偏暖的琥珀色，跟鹵味的顏色呼應，看著就有食欲。
客戶一開始還擔心：“會不會太普通了？”結果新產品包裝上架一周，他就發來消息說“賣爆了”，超市導購跟他說，現在好多人一走到冷柜前，第一眼就看見他們家的包裝，拿起來看一眼，基本都買了。
還有次給一款兒童益生菌做設計，客戶一開始要求“要可愛，要吸引小孩”。我們沒直接畫卡通小熊，而是先問客戶：“買益生菌的是誰？是媽媽。媽媽關心的是啥？是安全，是孩子愛不愛吃，是吃了有沒有用。”
所以最后做出來的包裝，正面沒放復雜的卡通形象，而是用大字體寫著“無蔗糖”“添加維生素D”，還加了個小小的“媽媽放心”圖標。側面呢，畫了個簡單的“小熊吃益生菌”的簡筆畫，旁邊寫著“草莓味，寶寶愛喝”。最關鍵的是，我們在包裝頂部做了個小撕口，還印了“輕輕一撕就開”——很多媽媽跟我們反饋，之前買的益生菌包裝太硬，每次都得找剪刀，這個設計特別貼心。
結果你猜怎么著？這款益生菌不僅寶寶喜歡，媽媽們也愿意復購，客戶后來追加了好幾次訂單，還把他們家其他產品包裝設計也交給了我們。
其實做包裝設計這么多年，見過太多“好看但不賣貨”的案例。不是說好看不好，而是不能只盯著好看。客戶要的從來不是一個“能掛在墻上的設計”，而是一個“能幫他把產品賣出去的工具”。
畢竟對客戶來說，產品包裝上的每一寸空間，都得為“賣貨”服務——消費者能不能一眼看見，能不能一眼看懂，能不能一眼就覺得“這個好，我要買”。這才是他們真正想要的，也是我們做設計的人，最該琢磨的事兒。