車企紛紛退出商超模式

作者/ 張霖郁
/ 黃大路

設計/ 土 豆

9月中旬，在一家德系豪華品牌新車型的發布會上，《汽車商業評論》了解到他們已開始削減商超店的數量。

“新店的開店比例上，我們將把商超店控制在20%以下，盡管我們需要商超店曝光，但成本太高，效率又太低。”該品牌的營銷負責人告訴《汽車商業評論》。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設了國內首家購物中心直營店，這種線上下單、線下體驗的新零售方式，引發“造車新勢力”品牌如蔚來、小鵬、理想等紛紛跟進，在城市核心商圈的購物中心設立體驗店或展廳。

當年，對于已有固定4S店網絡規模的傳統車企來說，尤其是國內車企的新能源品牌，也都紛紛加入這場潮流。

傳統豪華品牌如奧迪也開始嘗試在城市商業中心布點。過去十年里，新能源汽車品牌一度成為購物中心首層最引人注目的“新物種”，為商場帶來高人氣和話題度。

然而進入2023年后，這一趨勢出現了明顯下滑。

頭部新能源車企開始收縮商場門店，中小品牌因資金壓力縮減網點，消費者的新鮮感也有所下降。

一些高端購物中心發現，“車越來越多，客流卻不增反降”，曾經炙手可熱的汽車體驗店模式正在經歷降溫和轉型。

《汽車商業評論》研究了從2019年至2024年各大車企公開的渠道信息，基本的結論是，商超店以及傳統車企之前運營的直營模式，其規模正在縮減，但即便傳統車企更多回歸到4S店模式，但整個的流程路徑也已經發生變化。直面消費者，是本質。

新勢力關閉部分商超店

新能源汽車和豪華品牌在購物中心開設門店的數量在2019–2021年間經歷了快速增長，并在2022–2023年達到高峰；但進入2023年下半年以來，一線和二線城市的商超店數量增速放緩，部分出現減少。

一些品牌開始將渠道下沉至更低線級城市，彌補高線城市收縮的部分。因此，不同城市級別呈現出此消彼長的趨勢。

為清晰對比各級城市的變化，下表列出了2019、2021和2023年末約定時間點上一線、二線及三線及以下城市中商場汽車門店的數量估計：

以上數量根據公開數據和趨勢推算的近似值，實際統計可能有所差異，但反映出總體增減趨勢。

可以看出，一二線城市在2021年前后商場門店數量激增，占據了全國大部分比例，而三四線城市直到近年才逐步被覆蓋。

2023年時，全國進入購物中心的新能源汽車門店總數一度超過5000家，分布于約247個城市、2200多個購物中心。一線和核心二線城市聚集了其中的大部分門店（約六至七成），許多熱門商圈的購物中心曾同時入駐多達5家以上新能源汽車品牌。

經過前幾年的瘋狂擴張，2023年起各大品牌的商超店進入“盤整期”。一些品牌依然在擴張網絡，但更多品牌開始關店止損或調整選址。

新勢力品牌出現收縮。

2023年內，小鵬汽車在全國范圍關閉了約46家購物中心門店，凈減少21家，這是各品牌中關店數量最多的。

在北京等地，原本集中多家新能源車企的商場里，部分品牌悄然撤店。例如，北京龍湖天街曾匯聚理想、蔚來、小鵬、極狐、極氪、問界等近十家新能源品牌，如今僅剩蔚來和嵐圖兩家，其余撤出后鋪位已被Gucci、YSL、Chanel等高端零售替代。

理想雖仍在擴展渠道，但也放慢了商場開店步伐。其所有門店均開在綜合商業體內，但2023年僅新開35家購物中心店，卻關閉了11家；相比2021年成倍開店的盛況，如今理想在商超渠道趨于理性。

理想甚至開始戰略轉移。

2023年底起在北京、上海、廣州、深圳開出了首批大型旗艦零售中心，其選址轉向城市汽車園區或獨立商業街面，而不再局限于購物中心內，以提供更全面的銷售與服務功能。

特斯拉作為先行者，這兩年也在重新評估門店布局。它在中國曾一度開設超過200家體驗店，大多位于熱門商圈商場。

但2022年起特斯拉陸續關閉租金最昂貴的展廳，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區門店，這類店集展示、銷售、交付、售后一體的中心。

截至2024年，特斯拉在中國的總體門店數仍在增加并下沉，其直營店已超過500家，覆蓋100多個城市，但主要增量來自三四線城市的新開交付中心；反之，在一線城區的純展示店數量有所減少或遷移。

傳統豪華們的謹慎入局

傳統豪華品牌對商超店一直抱著探索與觀望的態度，投入較為謹慎。

奧迪是個典型例子。一汽-奧迪的銷售仍主要通過經銷商4S店進行，但2021年起，奧迪與上汽成立的新渠道開始試水都市體驗店。

上汽奧迪在北京、上海、杭州、西安等地核心商圈的商場開出了“都市店”或“用戶中心”，作為高端品牌的直銷展示窗口。

這些店通常面積較小但設計豪華，承擔品牌展示和部分銷售功能。截至2023年，上汽奧迪已在全國開出數十家都市體驗店。

這意味著奧迪品牌在商超內的店面數量短期上升。然而，由于上汽奧迪渠道尚處于建立初期，其商場店經營效益還有待檢驗。考慮到豪華品牌注重投入產出效率，未來這些都市店若業績不佳也可能面臨調整。實際上，在某些城市，《汽車商業評論》注意到他們已關閉了商超店，目的是為了止損。

相比新勢力的激進擴張和快速收縮，傳統品牌整體仍謹慎觀望：既想利用商圈提升品牌形象，又擔心投入過高，因此在一線試點為主，二三線城市較少涉足商超直營店。

市場上也有一些后來者或特殊模式的案例。例如華為與賽力斯合作的問界品牌，以及極氪、飛凡等新品牌，這幾年也紛紛進駐各地購物中心。

部分新進入品牌為搶占客流，不惜用高額租金換取一樓顯眼位置。另一方面，一些資金不充裕的品牌選擇經銷商合作以維持商場展廳。

阿維塔在2022年上市時也效仿特斯拉和蔚來，在全國主要城市核心商場快速鋪設了近60家直營體驗中心，北京一度有12家，選址三里屯、中關村等處，店面面積200–400平米。

然而高昂的運營成本與不理想的銷量使其不堪重負。

2023年起阿維塔徹底調整渠道策略，放棄所有直營店。超過90%的門店改由經銷商接手運營，僅在北、上、廣等極少數城市保留少量直營據點，隨后這些直營點也陸續轉為經銷模式。

此舉意味著阿維塔等新品牌基本退出了燒錢的商場直營“軍備競賽”，改以更輕資產的經銷網絡覆蓋市場。

總體上，經銷商代理模式的展廳多分布在成本較低的郊區賣場或當地汽車城，部分仍位于購物中心內但租賃費用由經銷商承擔。

因此，阿維塔直營店大量關閉后，其品牌在商超內的總門店數量實際是凈減少的，但通過經銷渠道拓展了一些三四線城市的銷售網點。

各品牌運營狀況

商超店的運營狀況存在較大壓力。

租金成本是首要難題。購物中心首層店鋪的租金高昂，一線城市核心商圈往往達每日每平方米幾十元，折算年租金常數百萬元起步。

許多新能源體驗店面積在150–300㎡之間，僅房租一年就要200–500萬元不等；若地段極佳如北京三里屯的旗艦店，年租金甚至超過4000萬元。

如此高成本下，店面銷售收益往往無法覆蓋支出。據一位經營者透露，某新能源品牌在一線城市標桿商場280㎡門店，月均成交不到5臺車，但月租和人力成本遠超汽車毛利，導致持續虧損。

不少品牌初期為了搶占市場，有廠家補貼支撐門店運營，但長期虧損不可持續。一旦廠家補貼減少或融資遇冷，這些店便難以為繼。

坪效（單位面積產出）方面，據業內統計，商場內新能源汽車店的坪效平均僅為傳統快時尚服飾店的30–50%，遠低于珠寶、化妝品等零售品類。從短期銷售收入看，很多汽車展廳都是購物中心里的“租金吃緊戶”。

值得注意的是，新能源汽車門店的效益不完全體現在現場銷售上，更大的價值在于品牌營銷和客戶轉化。

店內成交只是冰山一角，大部分顧客看車后可能通過線上下單、或日后在其他渠道購買。

因此，這類門店的隱性回報包括品牌曝光、獲客和數據收集等。例如蔚來、理想的展廳常舉辦用戶沙龍、親子活動，拉長顧客停留時間，增強品牌黏性。

從這個角度看，商超店的“內容坪效”較高——它們更像線下廣告位和用戶運營中心，而非純銷售點。

但即便如此，面對每年千萬級的租金和運營開銷，品牌方也不得不權衡投入產出。在資本市場趨冷、車企紛紛追求盈利的背景下，控制成本成為2023年各家共識，壓縮高租金的商場店數量就是直接手段。

客流量變化與營銷價值：早期汽車進駐購物中心時，往往能形成“圍觀”效應，為商場帶來大量新增客流。消費者逛街時看到新款酷炫車型，哪怕不買車也樂于上前體驗，給門店引流。同時車企也借助商場的人氣提升曝光，一舉兩得。

然而隨著近年各大商場新能源汽車扎堆，“首層三、四家車店比鄰而立”的情況變得常見，審美和體驗疲勞開始出現。消費者對遍地車展廳的興趣下降，很多人只是走馬觀花，真正進店了解的人數減少。

有購物中心反映，品牌車店越開越多，但場內實際進店客流卻下滑。一些潛在客戶覺得商場里看車人多嘈雜，不如去郊區4S店深度試駕，導致轉化率降低。

這說明商超店在經歷初期的人氣紅利后，邊際效應遞減。

當然，對于尚知名度不高的新品牌，商場展廳依然是獲取客戶的有效手段，但對于特斯拉、理想這類銷量和口碑已做起來的品牌而言，繼續依賴商圈店拉客的必要性在降低。

因此頭部品牌開始抽身，而新進入或弱勢品牌則接棒承租這些位置，以期提升自身人氣。這導致商超汽車業態內部也出現了分化：強者主動縮減，弱者被迫接盤或退出，整體店鋪數量因此從高點回落。

背后原因

2019–2024年的數據和現象表明，中國汽車品牌商超店經歷了從興盛到調整再到遞減的過程。

除了高昂的運營成本之外，市場競爭格局包括當下的價格戰是原因之一。

隨著新能源車市場從早期增量轉向存量競爭，優勝劣汰開始顯現。

早年蜂擁入場的造車新勢力中，有的逐步站穩腳跟，銷量大增，不再需要靠遍地開店博眼球，有的則發展受挫，銷量低迷，難以支撐龐大渠道。

頭部車企在品牌知名度提升后，逐漸理性評估哪些店能帶來真實銷售，對閑置或虧損網點堅決關停，以提升運營效率。

另一方面，一些二三線新品牌在市場重壓下資金鏈吃緊，被迫收縮戰線甚至退出高成本渠道。

第二是銷售模式與渠道策略調整。

汽車銷售模式近年來趨向線上化和直銷化，渠道角色發生改變。

線上電商與數字營銷的深入，使消費者獲取車型信息、下單購車越來越方便，實體店作為信息渠道的重要性下降。

特斯拉模式證明，無需密集4S網點也能實現銷量增長，這給整個行業帶來啟發。小米也是其中的典型例子。

很多廠家開始重新思考線下網絡的定位。過去擴張門店是為“人找車”，現在更強調“車找人”，品牌主動通過線上觸達客戶，再通過少量體驗中心完成最終轉化）。

在這種理念下，少而精的渠道策略逐漸取代“遍地開花”。品牌傾向于在一座城市保留1-2家旗艦體驗店即可滿足展示、試駕需求，其余銷售服務通過數字平臺和流動展車等完成。

理想汽車高層就曾表示，將通過線上工具和用戶口碑來覆蓋市場，不追求單店銷量最大化，而要提高整體市場占有率。所以當核心目標轉變后，那些冗余的門店自然沒有保留必要。

第三是電商滲透與用戶購車習慣改變。

消費者購車行為也在發生轉變。越來越多用戶習慣于在手機上瀏覽車型配置、比價，甚至在線直接下單。

特別是年輕一代消費者更信賴互聯網信息而非銷售顧問，實體店更多承擔交付和服務功能。

電商滲透率的提升降低了傳統展廳的作用，這使車企敢于嘗試縮減線下網絡密度。

與此同時，汽車上門試駕、送車到家等新服務模式出現，也一定程度替代了逛商場看車的需求。

購車“去中介化”的趨勢下，品牌與消費者的觸點多元化，不再局限于商場門店。簡而言之，數字渠道崛起削弱了商超店原本在用戶決策鏈中的地位。

第四是之前所說的店面租金高企與成本上升。

疫情之后商業地產租金水平雖有波動，但熱門商圈位置價格依然剛性上揚，成本壓力只增不減。加之人力、裝修等投入，商超店成為燒錢重地。在車企追求利潤的背景下，這是首當其沖要砍的成本項之一。

2023年以來新能源車行業還經歷了價格戰（大幅降價沖銷量），導致利潤率下滑，更加劇企業削減開支的意愿。租金上漲疊加盈利壓力，使得品牌戰略從“攻占黃金地段”轉為“精打細算”，不再盲目維持虧損店面。

最后是品牌戰略收縮與業務重心轉移。

越來越多的車企轉向郊區綜合店，他們將新增門店開在城市邊緣的汽車園區或獨立展廳，而非昂貴的購物中心。例如特斯拉在國內新開的多為Tesla Center綜合體，包含展示、交付、維修等功能，選址在租金低廉但交通方便的郊區。

蔚來也在部分城市建設大型交付中心，用于新車交付和售后服務。這樣的轉型意味著：中心商場里單純展示的店面減少，而集銷售服務于一身的城市展廳增加。

雖然這些中心不具備商場天然人流，但車企會通過線上運營、預約試駕等方式引流，降低對商圈自帶客流的依賴。

另外增加的是社區店與下沉網絡。

有些品牌探索在社區商業或新零售空間開設小型體驗店，以更加貼近目標消費者的日常生活圈。

例如有傳言稱某些新勢力考慮在居民區附近開迷你體驗店，方便一家三口就近看車。

這類社區體驗店面積更小、租金便宜，但能夠高頻觸達本地用戶，彌補大型商場店輻射半徑有限的缺點。

此外，品牌大規模下沉三四線市場也催生了多樣化渠道：授權經銷商在當地商場中庭設置臨時展臺、縣級市開設品牌體驗小站等。這些創新模式雖然形態不同，但核心都是為了降低單店投入，讓銷售網絡更具性價比和可持續性。

總的來說，2019–2024年這五年，是中國汽車零售模式大變革的縮影。

無論是商超店、直營店或是代理制模式，這些都是服務于企業更好的銷售。但從目前的數據來看，商超店的這股潮流已經開始回落。