始祖鳥，「折翼」在喜馬拉雅山腳

本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：姜姜

這場(chǎng)風(fēng)暴，起于喜馬拉雅。

9月19日，藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米），放了一場(chǎng)旨在“通過(guò)藝術(shù)家創(chuàng)作，提升對(duì)高山在地文化關(guān)注”的煙花。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這場(chǎng)遠(yuǎn)離喧囂的煙花，對(duì)始祖鳥來(lái)說(shuō)，會(huì)演變成一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的“災(zāi)難”。

“吃戶外的飯，炸戶外的山，真的棒。”

“我在我家門口放煙花都不讓，有人居然能跑到喜馬拉雅放。在高原，生態(tài)這么脆弱的地方放煙花，已經(jīng)沒(méi)底線了。你參與了一場(chǎng)對(duì)西藏高原自然破壞的現(xiàn)實(shí)案例。”

“傲慢無(wú)知的老登們，如何向大自然展示自己的豬腦花。”

“自殺式營(yíng)銷之最，服裝界的西貝啊哈哈哈哈哈，我要是駱駝我現(xiàn)在笑死了。”

網(wǎng)友們幾乎一邊倒的群嘲，將始祖鳥推到了風(fēng)口浪尖。

9月21日凌晨，西藏日喀則市政府官方通報(bào)已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查。

同日，在活動(dòng)結(jié)束的三天后，始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)，終于發(fā)布了致歉通告，承認(rèn)了錯(cuò)誤，并表示會(huì)配合政府部門開展生態(tài)補(bǔ)救措施。

這場(chǎng)披著營(yíng)銷外衣的自我展示大秀，讓始祖鳥以一種極其狼狽的姿態(tài)，“折翼”在了喜馬拉雅山腳。

1

“折翼”的征兆：

從技術(shù)殿堂到時(shí)尚秀場(chǎng)

“折翼”并非意味著失敗，而是指其飛翔的方向發(fā)生了偏離。

始祖鳥，原本是加拿大專業(yè)戶外品牌，主打登山、滑雪等極限裝備。

2019年，始祖鳥被安踏收購(gòu)后，在中國(guó)市場(chǎng)取得了爆炸式增長(zhǎng)。

而這一成功，很大程度上，應(yīng)該歸功于其從“硬核戶外”轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)奢侈品”這一品牌定位遷移。

始祖鳥上海淮海路旗艦店與愛(ài)馬仕、Tiffany為鄰，單店年租金超千萬(wàn)，但始祖鳥認(rèn)為“地段廣告價(jià)值遠(yuǎn)超租金成本”。

2020年，在巴黎時(shí)裝周上，LV秋冬系列的大秀結(jié)束后，LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、OFF-WHITE的創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師Virgil Abloh出場(chǎng)謝幕。

他身上穿著一件始祖鳥的當(dāng)家系列ALPHA SV沖鋒衣，售價(jià)799美元。

同年，國(guó)際超模劉雯，成為了始祖鳥的代言人。

2020年，可以看作始祖鳥從垂直領(lǐng)域，拓展出圈的開始。

2022年，始祖鳥與古馳（Gucci）聯(lián)名推出限定系列，首發(fā)即售空。該跨界聯(lián)名，直接推高了始祖鳥在非戶外消費(fèi)人群中的聲量。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2022年始祖鳥在大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。

2023年，始祖鳥從戶外，一步步走上了T臺(tái)。

在上海時(shí)裝周上，發(fā)布的城市生活系列，其實(shí)際的銷售、毛利表現(xiàn)均顯著優(yōu)于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品線。

2024年，始祖鳥與日本藝術(shù)家村上隆，合作推出限量羽絨服。雖然價(jià)格比常規(guī)款高出70%以上，但依然在48小時(shí)內(nèi)售罄。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。

據(jù)投行調(diào)研報(bào)告顯示，聯(lián)名效應(yīng)為品牌帶來(lái)了“強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)”。

開大店、傍奢侈品牌、明星代言三連擊重塑形象之后的始祖鳥，平均客單價(jià)達(dá)4500元，部分高端線超萬(wàn)元，赫然成為了“中產(chǎn)三寶”（茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥）之首。消費(fèi)者戲稱：“穿始祖鳥不是為了登山，而是為了在電梯里讓鄰居高看一眼。”

始祖鳥，已然成為了都市白領(lǐng)們的“社交符號(hào)”。

這種“出圈”帶來(lái)了巨大的商業(yè)成功，卻稀釋了其專業(yè)基因。它是身份、財(cái)力和“山系”生活方式的象征，值得炫耀的，排在第一位的已然不再是其真正的專業(yè)性能。

財(cái)報(bào)顯示，2024年其在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.7%，占全球增長(zhǎng)近半。

那些在寫字樓里進(jìn)進(jìn)出出，上下班都披著始祖鳥的年輕人們，他們中的絕大多數(shù)，可能從未經(jīng)歷過(guò)海拔3000米以上的大風(fēng)大雨。

當(dāng)這只落地中國(guó)的始祖鳥，將棲息地從戶外高山，搬到了都市鋼筋水泥的叢林之后，不可調(diào)和的矛盾出現(xiàn)了。

回溯初始，始祖鳥的名字本身就是一個(gè)承諾。

它源自迄今發(fā)現(xiàn)的最早的鳥類化石，象征著進(jìn)化、原始和連接兩個(gè)世界的橋梁（從陸地到天空）。其Logo設(shè)計(jì)正是那塊珍貴的化石“柏林標(biāo)本”的剪影。

這一品牌基因決定了它的初心：為最嚴(yán)酷的攀登環(huán)境和最專業(yè)的探險(xiǎn)者，打造無(wú)可挑剔的頂級(jí)裝備。它的產(chǎn)品出現(xiàn)在世界屋脊的絕壁之上、極地的暴風(fēng)雪之中，是無(wú)數(shù)職業(yè)登山家、向?qū)Ш蜆O地探險(xiǎn)家的生命保障。

始祖鳥的品牌根源、支撐其核心競(jìng)爭(zhēng)力的“翼骨”，恰恰是“專業(yè)、頂級(jí)、為極致環(huán)境而生”的光環(huán)。

是為了迎合都市消費(fèi)者，滿足他們對(duì)于日常穿著的版型與配色的時(shí)尚要求呢？

還是為了真正的戶外愛(ài)好者，實(shí)現(xiàn)他們對(duì)于極致的輕量化與防護(hù)性的期待呢？

想要兩頭討好、搖擺不定的始祖鳥，已然忽略了，飛翔時(shí)，如果失去平衡，會(huì)是多么可怕的一件事情。

2

“反噬”來(lái)得如此突然

卻又如此理所當(dāng)然

一切，其實(shí)早有預(yù)兆。

“炸山”事件發(fā)生之前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布了2025年二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收12.363億美元，其中始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門收入5.089億美元，同比增長(zhǎng)23%，相較今年一季度的28%、上年同期的34%，增速顯著下滑。

“反噬”來(lái)得如此突然，卻又如此理所當(dāng)然。

當(dāng)它為了服務(wù)新生的、龐大的消費(fèi)群體，開始大幅擴(kuò)張，入駐高端商場(chǎng)，開設(shè)大型零售店，模仿愛(ài)馬仕推出的“預(yù)約配貨”制度，顯露出在奢侈品行業(yè)中的野心時(shí)。

引發(fā)了，那個(gè)品牌誕生之初，深深扎根的那個(gè)真正熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的圈層的巨大反感。

這被視為對(duì)品牌精神的背叛——喜馬拉雅山不會(huì)對(duì)任何人配貨，風(fēng)暴也不會(huì)因?yàn)槟愕纳矸荻鴾p弱。

當(dāng)它被當(dāng)下主流的消費(fèi)主義所裹挾，使得一件Alpha SV的討論焦點(diǎn)，從“它如何幫我抵御了珠峰的狂風(fēng)”變成“它和我的限量版球鞋搭不搭”時(shí)。

將其原本遵循的攀登精神與當(dāng)下追求的精致生活，割裂成了鴻溝。

那是挑戰(zhàn)自我、敬畏自然、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、功能至上，與身份認(rèn)同、圈層歸屬、城市美學(xué)之間，不可調(diào)和的矛盾。

定位的模糊、渠道的悖論、文化的背離，曾經(jīng)的始祖鳥，已經(jīng)不再是現(xiàn)在的始祖鳥。

始祖鳥早期核心用戶是戶外愛(ài)好者，如今70%消費(fèi)者用于城市通勤。

專業(yè)玩家吐槽：“花8000元買的沖鋒衣，防水指數(shù)不如拼多多300元的雨衣。”

當(dāng)被城市紙醉金迷的溫水浸濕了羽翼之后，它又怎么可能再一次飛躍山巔呢？

“炸山”這樣幾乎可以作為品牌營(yíng)銷教科書上經(jīng)典的反面教材而出現(xiàn)，也就不難理解了。

當(dāng)營(yíng)銷成為無(wú)往不利的成功秘訣時(shí)，想要再一次復(fù)刻往昔的光榮歲月，拉動(dòng)品牌聲量，那么，整一個(gè)大的，就成為了首選——一個(gè)享譽(yù)世界的藝術(shù)家，一場(chǎng)在世界屋脊上燃放的煙火，一群從世界各地趕來(lái)、穿著始祖鳥的網(wǎng)紅、大V。

有網(wǎng)友稱，這一次的煙花策劃的創(chuàng)意，“靈感”也許來(lái)自2015年，戶外品牌猛犸象MAMMUT，為致敬150年前人類首攀馬特洪峰，而在阿爾卑斯山脊使用無(wú)污染頭燈點(diǎn)亮的“燈光火龍”。

與那道沉默卻熱烈如巖漿般、轉(zhuǎn)瞬即逝的光影所不同的是，這一次在喜馬拉雅山上燃放的煙火，也許會(huì)為當(dāng)?shù)丨h(huán)境，帶來(lái)不可估量、無(wú)法逆轉(zhuǎn)的傷害。

這場(chǎng)耗資千萬(wàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，非但沒(méi)有拉高其所期待的品牌調(diào)性、獲得贊美與好評(píng)，還連累了一貫低調(diào)穩(wěn)健的安踏集團(tuán)股價(jià)，和來(lái)自無(wú)數(shù)消費(fèi)者的憤怒和抵制。

罵聲洶涌，沒(méi)有人在意活動(dòng)是否合規(guī)，人們真正在意的，是一個(gè)從自然中走出來(lái)的戶外品牌，對(duì)自然失去了應(yīng)有的敬畏之心。再多的合規(guī)，再多的批文，也不能對(duì)抗公眾心中的常識(shí)和感受。

始祖鳥，飛到了5500米之上，跌落在千夫所指之下。

始祖鳥的“折翼”，是一個(gè)品牌在商業(yè)帝國(guó)和專業(yè)神壇之間艱難平衡的縮影。

它并非注定墜落。

低調(diào)務(wù)實(shí)、家底雄厚的安踏集團(tuán)，打通資本和渠道，為其注入了前所未有的活力，讓更多人接觸到了頂級(jí)戶外產(chǎn)品，這本身并非壞事。

但當(dāng)羽翼的兩端，一端掛著重視環(huán)保、熱愛(ài)探險(xiǎn)的戶外愛(ài)好者，一端掛著追逐潮流、享受品牌附加值的城市精英時(shí)。

始祖鳥，還能否平衡自己的翅膀，重新繃緊那根“翼骨”，再一次飛躍高山、頂峰相見呢？

這一次的輿論風(fēng)暴背后，始祖鳥是在為其長(zhǎng)期積攢起來(lái)的傲慢情緒買單：傲慢到完全沒(méi)有敬畏之心，對(duì)自然的敬畏，對(duì)人心的敬畏。

“真正的敬畏，不是在人間凈土搞行為藝術(shù)，而是學(xué)會(huì)在自然面前保持謙卑和沉默。”

9月22日，早間開盤，港股安踏體育大跌逾4%。

顯然，安踏集團(tuán)已經(jīng)在為始祖鳥的“炸山”事件買單。

傷害已經(jīng)造成，誠(chéng)懇的道歉很重要。

接下來(lái)實(shí)質(zhì)的彌補(bǔ)舉措，更重要。

否則，當(dāng)熱潮退去，當(dāng)新的時(shí)尚符號(hào)出現(xiàn)，這只失去了精神翅膀的始祖鳥，恐將真的從高空墜落，徒留一具華美的軀殼，躺在喜馬拉雅的山腳之下。