打破行業(yè)同質(zhì)化！這款美妝禮盒包裝，靠“儀式感”圈粉年輕群體？

現(xiàn)在逛美妝店或者刷購物軟件，真的很容易“臉盲”——滿屏的禮盒包裝不是清一色的粉金配色，就是千篇一律的燙金logo，打開方式也大同小異，拆到最后都沒什么驚喜感。但前段時間我設(shè)計了一款美妝禮盒包裝，評論區(qū)全是“拆到舍不得扔包裝”“送朋友被夸了一周”的留言，銷量也一路往上走。就是把“儀式感”玩明白了，正好戳中了現(xiàn)在年輕人的痛點。今天就聊聊，這款美妝禮盒包裝設(shè)計是怎么靠包裝打破同質(zhì)化，讓年輕人心甘情愿為它買單的。
首先，它沒上來就堆華麗元素，而是從“拆箱第一步”就開始鋪墊儀式感。很多禮盒包裝設(shè)計一拿到手，就是個簡單的快遞盒，拆開直接見產(chǎn)品，毫無期待感。但這款不一樣，外層是定制的快遞箱，印著淡淡的手繪插畫——不是那種濃墨重彩的，就是很清新的植物線條，還貼了一張帶著燙金紋路的封口貼，上面寫著“請慢慢開啟屬于你的美好”。當(dāng)看到這句話突然就放慢了手速，連撕封口貼都怕破壞了圖案。拆開外層，里面的禮盒也不是直接露出來的，而是裹了一層像絲綢一樣的防塵布，布角還系著小小的棉繩蝴蝶結(jié)。就這兩步，一下子把“隨便拆個快遞”的感覺，變成了“拆一份精心準(zhǔn)備的禮物”，光是開頭就抓住了年輕人喜歡的“氛圍感”。
接著是禮盒本身的“互動感”，這也是最讓我覺得有意思的地方。很多禮盒打開就是固定的格子，產(chǎn)品擺得整整齊齊，但少了點趣味。這款禮盒是“抽屜式”的，但不是普通的一拉就開——抽屜的側(cè)面做了一個小小的金屬拉環(huán)，拉環(huán)上掛著一張迷你卡片，上面寫著“第一個抽屜里，藏著清晨的護膚小秘密”。拉開第一個抽屜，里面是爽膚水和乳液，瓶身上印著和快遞箱呼應(yīng)的插畫，旁邊還放了一張手寫體的小卡片，寫著“晨間護膚記得輕輕拍打，讓皮膚慢慢吸收哦”。再往下拉第二個抽屜，里面是面霜和眼霜，卡片上又換了一句話：“晚上護膚要耐心一點，這是給皮膚的睡前擁抱”。最后還有一個隱藏的小夾層，打開能看到一支迷你口紅，卡片上寫著“這是給你的小驚喜，愿你每天都有好心情”。這種一步一步解鎖，還帶著“小提示”的設(shè)計，比直接看到所有產(chǎn)品有趣多了——年輕人拆禮盒的時候，總喜歡有“探索感”，就像拆盲盒一樣，每一步都有期待，還能忍不住拍照分享，自然就愿意幫它傳播。
然后是“細(xì)節(jié)里的小心思”，讓儀式感不只是表面功夫。很多禮盒包裝為了追求“高級感”，會用很多華而不實的材質(zhì)，比如容易刮花的亮面紙、一碰就掉的金粉，拆完手上全是粉，還不好處理。但這款禮盒很懂年輕人的“實用主義”，材質(zhì)選的是厚實但不笨重的特種紙，摸起來有細(xì)膩的紋理，不容易臟也不容易刮花。而且里面的隔斷不是硬邦邦的塑料，而是軟乎乎的海綿，上面還裹了一層絨布，取產(chǎn)品的時候不會有“磕磕碰碰”的聲音，放回去也能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹８N心的是，禮盒的蓋子內(nèi)側(cè)做了一個小口袋，里面放了一張折疊的說明書，不是那種密密麻麻的文字，而是用插畫加短句的形式，教你怎么搭配使用里面的產(chǎn)品，比如“爽膚水+乳液+面霜，適合干皮秋冬用”“乳液+眼霜+口紅，日常通勤快速搞定”。甚至還送了一張小小的貼紙，上面印著禮盒上的插畫圖案，年輕人可以貼在手機殼上、筆記本上，相當(dāng)于把“儀式感”延伸到了日常生活里。這些細(xì)節(jié)看起來不起眼，但恰恰是年輕人在意的——他們要的不是“看起來高級”，而是“用起來舒服，還能留下點什么”。
最后，它還抓住了年輕人“情感共鳴”的需求，讓禮盒不只是“裝產(chǎn)品的盒子”。現(xiàn)在年輕人買美妝禮盒，很多時候是送自己、送朋友，看重的是禮盒背后的“意義”。這款禮盒包裝沒有只印品牌logo，而是在禮盒的側(cè)面印了一行小字：“每一份美好，都值得被認(rèn)真對待”。雖然是簡單的一句話，但戳中了很多年輕人的心理——他們在快節(jié)奏的生活里，總希望能有一些“被認(rèn)真對待”的時刻，比如拆一份精致的禮盒，給自己一段放松的護膚時間。而且禮盒還支持“定制留言”，下單的時候可以備注想寫的話，品牌會用手寫體印在卡片上，不管是送自己還是送朋友，都多了一份“專屬感”。有個網(wǎng)友說，她給閨蜜買這款禮盒，備注了“愿你每天都能抽出一點時間，好好愛自己”，閨蜜收到后哭了，說“感覺被人懂了”。這種能傳遞情感的設(shè)計，比單純的“好看”更有吸引力——年輕人愿意為“有溫度”的東西買單，因為這背后藏著他們對生活的期待。
其實現(xiàn)在美妝行業(yè)不缺“好看的禮盒”，缺的是“懂年輕人的禮盒”。很多品牌總想著靠“華麗的設(shè)計”“昂貴的材質(zhì)”打破同質(zhì)化，卻忘了年輕人要的儀式感，不是“花里胡哨”，而是“有期待、有互動、有溫度”。這款禮盒包裝設(shè)計之所以能圈粉，就是因為它把儀式感放進(jìn)了拆箱的每一步、每一個細(xì)節(jié)里，讓年輕人覺得“拆禮盒不是結(jié)束，而是享受的開始”。畢竟，對年輕人來說，買美妝產(chǎn)品不只是買“好用的東西”，更是買“一份讓自己開心的體驗”——而好的包裝設(shè)計，就是這份體驗的開始。