重新理解「會(huì)員模式」

??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

時(shí)至今日，「會(huì)員」在商業(yè)世界里已不是什么新鮮事。

電商有會(huì)員、商超有會(huì)員、品牌有會(huì)員、視頻網(wǎng)站有會(huì)員、社交媒體有會(huì)員……無(wú)論是阿里、京東，還是美團(tuán)，各家平臺(tái)對(duì)于會(huì)員的投入越來(lái)越明顯和堅(jiān)決。但不得不承認(rèn)的是，就像“看電影時(shí)所有觀眾全都站了起來(lái)”的“劇院效應(yīng)”，普通用戶(hù)對(duì)于會(huì)員的價(jià)值感卻在下降。

當(dāng)“加入會(huì)員”成為常態(tài)，會(huì)員好不好、值不值的要求水漲船高，作為提升消費(fèi)頻率和用戶(hù)粘性運(yùn)營(yíng)神器的「會(huì)員模式」便走到了十字路口。面對(duì)變化中的消費(fèi)行為和時(shí)代背景，平臺(tái)和商家自然也要重新理解“會(huì)員”在整體商業(yè)結(jié)構(gòu)中的位置和意義。

最近，美團(tuán)會(huì)員再次新增多項(xiàng)權(quán)益。在體驗(yàn)與思考后，我們獲得了關(guān)于會(huì)員模式的更多啟發(fā)：與其說(shuō)它是會(huì)員模式，不如說(shuō)它是一種連接用戶(hù)和商家的“新樞紐”；與其說(shuō)它是會(huì)員業(yè)務(wù)，不如說(shuō)它是美團(tuán)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；而對(duì)于用戶(hù)而言，多層次的權(quán)益也在不斷提升會(huì)員的價(jià)值感，形成像品牌一樣的信任感和消費(fèi)慣性。

會(huì)員權(quán)益再“膨脹”，消費(fèi)慣性再提升

美團(tuán)會(huì)員最近的這波權(quán)益上新是在意料之外的。

一方面是其在大約半年前才進(jìn)行了升級(jí)，權(quán)益增速有點(diǎn)超出預(yù)期；另一方面，過(guò)去大家對(duì)美團(tuán)會(huì)員的認(rèn)知更多是在“神券”上，而這波權(quán)益上新不光有神券上的優(yōu)惠直給，還拿出了很多其他方面的權(quán)益，這讓我們對(duì)于美團(tuán)通過(guò)會(huì)員調(diào)動(dòng)全生活場(chǎng)景服務(wù)的能力有了更直觀的感受。

通過(guò)體驗(yàn)與感受，我們認(rèn)為，這波權(quán)益上新主要有三個(gè)維度：

一是價(jià)格上實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠：外賣(mài)滿(mǎn)百大額券，黑鉆滿(mǎn)100減30、黑金滿(mǎn)100減25、鉑金滿(mǎn)100減25，清晰有力，簡(jiǎn)單直接；會(huì)員中心也有會(huì)員專(zhuān)享價(jià)等福利。

二是體驗(yàn)上品質(zhì)與服務(wù)的進(jìn)階：外賣(mài)準(zhǔn)時(shí)寶的推出，讓黑鉆、黑金、鉑金等級(jí)會(huì)員享無(wú)限次免費(fèi)訂單準(zhǔn)時(shí)保障服務(wù)，無(wú)需領(lǐng)取、超時(shí)自動(dòng)賠付；還有外賣(mài)1對(duì)1急送，黑鉆會(huì)員可以享受每月2次專(zhuān)人直達(dá)配送的專(zhuān)屬配送服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)閃購(gòu)的“退貨免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益也接入了美團(tuán)會(huì)員體系，黑金/黑鉆會(huì)員因個(gè)人原因退貨，可享受平臺(tái)提供的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼服務(wù)。

三是不間斷的小驚喜：比如美團(tuán)會(huì)員與華熙Live·五棵松合作冠名包廂，包廂名額只送不賣(mài)，為會(huì)員提供演唱會(huì)暢看福利；還有此前的“100系列”（黑鉆會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)100個(gè)冰淇淋/餅，并可贈(zèng)送其他人）會(huì)員真免單、免費(fèi)騎車(chē)、19.9貓眼看電影等等短期活動(dòng)，時(shí)不時(shí)地給會(huì)員帶來(lái)驚喜體驗(yàn)，形成權(quán)益無(wú)法衡量的“心理鏈接”和長(zhǎng)期粘性。

這些權(quán)益上新“膨脹”的背后，我們看到美團(tuán)的會(huì)員升級(jí)似乎有著明確的主線脈絡(luò)：基本盤(pán)是實(shí)用的神券，會(huì)員的剛需。用戶(hù)會(huì)更強(qiáng)烈地感知到美團(tuán)會(huì)員的價(jià)值，破解當(dāng)下大多數(shù)會(huì)員模式價(jià)值感稀釋的困境。同時(shí)進(jìn)行橫向拓展，把會(huì)員權(quán)益的跨品類(lèi)做得更深，并疊加創(chuàng)新權(quán)益擴(kuò)展會(huì)員的邊界；也進(jìn)行縱向的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，面向普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆的會(huì)員，分別給出豐富且清晰的權(quán)益。

但我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，權(quán)益不是“堆料”。平臺(tái)不缺權(quán)益，缺的是權(quán)益邊際效益的最大化以及如何準(zhǔn)確地將權(quán)益和會(huì)員的真實(shí)需求契合起來(lái)。這里面既有物質(zhì)上的契合，也有心理上的契合——會(huì)員權(quán)益和會(huì)員預(yù)期的“充分對(duì)齊”。

美團(tuán)會(huì)員從醞釀到推出打通，到不斷升級(jí)，形成了網(wǎng)狀的體系化權(quán)益結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)相比于單點(diǎn)式的隨機(jī)優(yōu)惠更加豐富，也兼顧了清晰可感和權(quán)益的實(shí)用性。如此一來(lái)，用戶(hù)就容易產(chǎn)生心理上的“確定性”——無(wú)需計(jì)算，入股不虧。目前 Q2季度美團(tuán)會(huì)員頁(yè)面的訪問(wèn)量較年初增長(zhǎng)超300%以上。

會(huì)員價(jià)值更高，商家增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更多

除了用戶(hù)端的感受，商家端的生意也是平臺(tái)「會(huì)員模式」必須要兼顧的。

過(guò)去商家用補(bǔ)貼換銷(xiāo)量，用戶(hù)用比價(jià)換優(yōu)惠，雙方都困在短期博弈中。很多品牌在提到會(huì)員價(jià)的時(shí)候都會(huì)用到“讓利”二字，似乎“會(huì)員獲得的實(shí)惠”和“商家的利潤(rùn)空間”存在某種互斥，而平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中似乎也是需要“補(bǔ)貼資源”的。「會(huì)員」在用戶(hù)、商家、平臺(tái)之間如何達(dá)成平衡？如何去“共贏”？

事實(shí)上，會(huì)員類(lèi)型各種各樣，每一種都有著自己的特點(diǎn)與目標(biāo)，比如“門(mén)票制”的Costco、山姆，核心是“鎖定一部分用戶(hù)”；“積分制”的星巴克、鳳凰知音（國(guó)航金卡），積分兌消費(fèi)，核心是“維系用戶(hù)忠誠(chéng)，提高消費(fèi)頻率”。而在美團(tuán)，會(huì)員不光是提升粘性和消費(fèi)頻率的運(yùn)營(yíng)手段，更是供需之間的平衡術(shù)。

一方面是打通需求，把美團(tuán)的數(shù)億用戶(hù)完成顯性化分層，形成一個(gè)“全用戶(hù)激勵(lì)體系”；另一方面是打通供給，聯(lián)動(dòng)各業(yè)務(wù)，覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景。供需的打通，對(duì)于商家而言，則意味著有了更多的生意機(jī)會(huì)入口和提升復(fù)購(gòu)的契機(jī)。

而其中最明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于高價(jià)值用戶(hù)的共享和會(huì)員跨業(yè)態(tài)消費(fèi)的相互引流。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的冪律分布，往往20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，由此也延伸出顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）的理論。對(duì)于商家而言，高價(jià)值顧客往往購(gòu)買(mǎi)頻率高、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高，同時(shí)推薦別人（口碑傳播），所以他們的單一顧客生命周期利潤(rùn)遠(yuǎn)超普通顧客。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)頂級(jí)會(huì)員跨品類(lèi)消費(fèi)頻次為普通用戶(hù)3倍。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶(hù)的23倍，復(fù)購(gòu)率高出58%。人群價(jià)值可見(jiàn)一斑。

當(dāng)高頻的外賣(mài)、到店餐飲與酒旅、醫(yī)療、娛樂(lè)等低頻高客單價(jià)場(chǎng)景全部打通，美團(tuán)就形成了一個(gè)活水流通的流量池：

餐飲商家一邊可以通過(guò)會(huì)員提升常客的消費(fèi)頻率和用戶(hù)粘性，另一邊還能收獲其他場(chǎng)景消費(fèi)的“溢出”，比如我因?yàn)殡娪皟?yōu)惠券選擇了某個(gè)商圈，看完電影后順勢(shì)就觸發(fā)了該區(qū)域另一家餐飲到店的消費(fèi)。

而其他場(chǎng)景的商家也可以借力餐飲高頻的力量，拉新獲客。比如美團(tuán)萬(wàn)豪聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃正式落地合作首日，萬(wàn)豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比激增近 88%。

“高頻打低頻”是人們?cè)谄饰雒缊F(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典黑話，現(xiàn)在通過(guò)會(huì)員的打通，高頻帶動(dòng)低頻的能量流動(dòng)自然地發(fā)生，商家如果能意識(shí)到這種機(jī)會(huì)，順勢(shì)承接，或許可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上迎來(lái)更多新增量。

另一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)是幫商家白盒化人群運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

所謂白盒化就是黑盒式模糊“玄學(xué)”的反面——商家在投入營(yíng)銷(xiāo)資源時(shí)非常大的痛點(diǎn)在于錢(qián)花了卻沒(méi)效果，即便在定向營(yíng)銷(xiāo)中，我們用“人群包”的邏輯按年齡、地域、性別這些標(biāo)簽分類(lèi)，它也是靜態(tài)圈選，不能完全反映消費(fèi)者最真實(shí)的決策路線。

而現(xiàn)在，美團(tuán)會(huì)員體系給商家提供的是新的白盒化算法體系，商家可以基于不同的時(shí)空細(xì)分去做營(yíng)銷(xiāo)策略組合，比如定向?yàn)楹阢@會(huì)員提供一些情感化權(quán)益，這種‘精準(zhǔn)補(bǔ)貼’既能提升高凈值用戶(hù)體驗(yàn)，又能減少無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)成本。它以“消費(fèi)行為”為依據(jù)，因此會(huì)更動(dòng)態(tài)，更準(zhǔn)確。

當(dāng)然，合作美團(tuán)會(huì)員本身也是一種品牌背書(shū)，也許會(huì)員的本質(zhì)，就是在商家與用戶(hù)之間建立某種長(zhǎng)期關(guān)系的「信任契約」。當(dāng)用戶(hù)在海量的品牌面前犯了“選擇恐懼癥”，會(huì)員合作商家便成了直給的決策捷徑。

回到我們開(kāi)篇提到的困境，「會(huì)員」在當(dāng)下的商業(yè)世界里已是常態(tài)，甚至其價(jià)值感在用戶(hù)心中還在逐漸稀釋。而美團(tuán)會(huì)員的升級(jí)路徑卻讓我們看到了另一種可能——通過(guò)實(shí)用的優(yōu)惠、跨場(chǎng)景的延展、精細(xì)化的分層，它不僅重新喚醒了用戶(hù)對(duì)“會(huì)員”的價(jià)值感，還逐步構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)狀可迭代的體系。

從更高的視角來(lái)看，這也許是整個(gè)本地生活行業(yè)轉(zhuǎn)型期的信號(hào)之一：行業(yè)正努力告別價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷式的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“以用戶(hù)價(jià)值為核心”的高質(zhì)量發(fā)展。會(huì)員不再只是“營(yíng)銷(xiāo)工具”，更成為了連接用戶(hù)與商家的新型基礎(chǔ)設(shè)施，成為了理解未來(lái)商業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。