30多歲的晨光，為何總能“棋高一著”？

“高度分散，多強并存”——說的就是當下文具行業的競爭格局。

據天眼查專業版數據顯示，目前國內現存文具相關企業超過1597.3萬家，市場被數不勝數的參與者瓜分。

行業集中度低，消費迭代較慢，一方面讓消費者擁有更多選擇和激烈的價格競爭，另一方面也讓品牌們陷入同質化競爭，使建立品牌忠誠度變得異常困難。

當下，文具品牌的戰場究竟在哪？

在這個傳統行業中的傳統品牌，還有機會嗎？

據胖鯨觀察，創立30余年的晨光，一直以來都處于文具品牌高位，憑借出色的品牌升級策略打開了新局面。

尤其近年來，晨光在開學季、考試季等營銷節點開展的活動也是火爆出圈，在年輕消費群體中持續保持高熱度與高口碑。

這就引出了一個值得思考的問題：在看似傳統的存量市場中，成熟品牌應該如何去完成與年輕消費者的連接，才能持續領跑、一步步打贏這場“煥新戰役”？

年輕人買文具，到底在買什么？

要理解晨光的突圍，首先就要回答：當下的年輕人，究竟為什么買文具？

如今，好寫好用已是文具標配，順滑度、墨水容量、速干等基礎性能也“卷”成了麻花，文具行業競爭的焦點便開始轉向對用戶更深層次需求的洞察和滿足。

產品創新從來不是閉門造車，而是源于對用戶真實使用場景的持續觀察。晨光意識到，文具使用過程中，一些看似無傷大雅，但非常影響體驗感的“細節”，恰恰是突破的關鍵。

比如我們日常使用的筆記本里就藏著許多學問，本子內頁的行間距、紙張平滑度、是否能平攤等等，只有使用起來才能感受到是否真的好寫。晨光洞察到中國消費者對于本冊紙張更“精細”的要求，推出更適合中國學生書寫的好本子晨光 meeboki，并聯合南方周末發布了《中國本冊消費洞察白皮書》。

晨光X南方周末《中國本冊消費洞察白皮書》

晨光meeboki系列正是從這些真實的書寫場景出發，將痛點轉化為品牌匠心的錨點——更適合漢字結構的9mm行間距、不洇不透不飛墨的80s雙倍速滑紙，180度平攤設計……消費者連連感嘆：“果然還是中國紙更懂中國字！”

晨光meeboki系列本冊

不僅如此，晨光也將洞察延伸到了更細微的使用場景。

例如，對于在自習、考試中令人煩躁的摁筆的“咔噠”聲，晨光就推出了按壓靜音設計的小分貝和書寫行家中性筆；而面對長時間書寫帶來的手部疲勞，晨光則在筆握處運用按摩儀硅膠凸點設計，開發出“小毛刷”筆身護套……

晨光孔廟祈福系列考試行家中性筆

這些看上去“微不足道”的改進背后，反映晨光對用戶場景更深層次的介入，從“使用”向“體驗”逐漸深化。同質化競爭階段，能否捕捉并解決用戶的高頻痛點，也是建立品牌競爭力的關鍵。

當下年輕人購買文具，購買的已經不再只是“工具意義”上的文具，而是一種情緒價值。晨光敏銳地捕捉到這一變化，并從不同層次回應了這種需求。

最基礎的情緒價值來自感官快樂，看見美麗、可愛的東西，人會天然地感覺愉悅。當實用價值被滿足，“顏值”成為決策的關鍵因素。

晨光宇宙星河系列

例如，晨光年初推出的宇宙星河系列，有筆身如極光般絢麗的“極北之境”高密度中性筆，也有酷炫解壓的魔力環轉轉筆，兼具外觀和玩法，滿足年輕用戶對審美和分享的訴求。

晨光“極北之境”高密度中性筆

更高階的情緒價值是情感與文化的連接。IP聯名產品正是典型代表——IP所承載的情感記憶和文化共鳴，讓文具也能成為消費者的情感寄托。

晨光與米菲的聯名無疑是許多人童年里的“文具白月光”。合作20年，米菲文具宇宙不斷豐富，成為一代人的成長記憶。今年，“20周年 一直在一起”的主題更是再次強化了情感陪伴。

晨光米菲“一直在一起”系列

而在“文化共鳴”方面，晨光與騰訊視頻達成戰略合作，牽手《劍來》《斬神》等頂流國漫IP，推出超高人氣的文具和谷子產品，《斬神》萌粒筆創新融合潮玩與文具，借助動漫角色傳遞文化歸屬感，為年輕人傳遞“我是誰”、“我熱愛什么”的身份認同。

晨光《劍來》《斬神》聯名產品

晨光《斬神》萌粒筆

還有暑期口碑票房雙爆的《浪浪山小妖怪》電影，晨光也是早早就和上影聯動，推出多款聯名產品，讓無名之輩的小妖怪化身手邊的文具，陪伴成長。

晨光 X《浪浪山小妖怪》

怎樣才算是有效的“情感共鳴”？米菲新品帖下滿是“回憶童年”的留言——珍藏的記憶，因為一款文具再度被點亮。這或許就是最好的答案。

大家在評論區講述和米菲的回憶

至此，可以說，晨光基于消費者洞察，完成了產品價值的升級——從高質價比，到“黑科技”升級體驗感，再到高顏值喚醒感官愉悅，最后借IP觸發情感連接和文化共鳴，層層遞進。晨光不僅僅只是文具，還深入年輕人的精神世界，精準回應Z世代和α世代的情感需求，給到他們可共鳴的情感體驗。

和年輕人玩在一起，晨光是怎么做到的？

相比其他行業來說，文具更像是“計劃型采購”，通常在開學等特定節點擁有爆發式流量。因此，除了好的產品，如何利用流量周期，精準觸達、深度共鳴，就成為了品牌突圍的關鍵。

晨光采用了一種更為扎實的方式：圍繞開學季、考試季等關鍵節點，以“光”為主線，持續推出如“追光吧少年”、“發現我的光”、“閃光的自己”等傳播主題，實現從“觸達”到“觸動”的跨越。

1、年輕人在哪，品牌就要在哪

想要讓年輕人看見，就得“哪里年輕人多去哪里”。

據《2025微博泛二次元內容生態研究報告》數據顯示，我國泛二次元用戶規模已超過5.03億，「萬物皆可“痛”」的背后，是一個規模高達6521億元的泛二次元周邊市場，其中，國漫市場更是快速增長。在這一背景下，作為文具文創行業中最早布局二次元賽道的品牌，晨光一直都“走快一步”。

今年6月，晨光就與騰訊視頻官宣達成戰略合作；7月亮相Bilibili World；8月在上海書展和南國書香節打造主題展區，還在南京路的全球潮流文化首發地宏伊廣場開展快閃活動……

晨光宏伊快閃活動現場人氣爆棚

在這些年輕人喜愛聚集的線下文化場域，晨光還通過開展沉浸式主題快閃和人氣coser互動、集章打卡等互動活動，打造真正屬于年輕消費者的二次元“狂歡”。

最終，這場全國最大規模的“國漫嘉年華”開學主題活動，在全國15個城市帶來21場“次元集合快閃”活動，同步覆蓋40家旗艦店、2700家主題店和20000家專區店。在開學前掀起一陣擁抱國漫國貨的熱潮，拉近年輕消費者與中國優秀傳統文化的距離。

此外，世界讀書日期間，晨光邀請高人氣學霸蒲熠星擔任“好本子溯源官”，以年輕人喜愛的微綜形式，傳遞晨光產品背后的硬核科技和匠心精神，并以快閃亮相上海思南書局與朵云書院等“最美書店”，許多自發式的打卡傳播在小紅書等社交平臺火速出圈，消費者感嘆“國產本子的進化速度已經超出想象”。

2、真誠是用戶溝通最好的“鑰匙”

品牌忠誠度往往建立在用戶生命周期的關鍵節點上。晨光不僅提供好用的文具，更注重傳遞情感價值。

在中高考期間，洞察到考生和家長們對于“金榜題名”的美好心愿，晨光通過與文化超級IP“孔廟祈福”長達十多年的合作，讓產品化身為一種情感支持：

在曲阜舉辦文具文創行業祈福大典，為考生助運；將“孔廟”主題搬進線下門店，今年還聯合京東，讓快遞員成為“送福使者”，把祝福直送到家……真誠而不失創意。

晨光X孔廟祈福：把福送到家

更值得一提的是，晨光與一條合作推出了獻給高考的紀實短片《十八歲》。以高三生日常點滴為主，真實記錄備考生活，用“十八歲，考試有標準答案，人生卻不止一種解法”呼應年輕人心聲。晨光在這里，不只是品牌方，更是成長路上的理解者與共鳴者。

3、陪伴是最長情的告白

真正的品牌生命力，并非依賴某一次爆款產品或營銷事件，而是堅持做一件對的事。

正如晨光的IP策略，“只選最合，不追最熱”——無論是聯名20年的米菲，還是與中國優秀傳統文化的合作，都是基于品牌調性與用戶情感雙向奔赴的長期陪伴。

進一步來說，“長期陪伴”不僅是一種選擇，更是一種能力——讓經典IP持續“活”在用戶生活中的能力。

與米菲合作20周年之際，晨光推出首檔文具微綜《人類文具補丁》，以實現素人心愿為情感主線，通過組建心愿小隊和趣味挑戰在線圓夢，網友直呼：“這波愛與陪伴也太暖心了吧！”

晨光還邀請幾十位米菲鐵粉齊聚70周年生日會，打造周年限定版的米菲之家，特別設立“米菲時光博物館”，喚醒童年記憶；米菲和鮑里斯更是空降活動現場，引爆全場。

米菲和鮑里斯與粉絲們合影留念

一次次的真誠溝通和陪伴，讓晨光不斷從“被看到”走向“被信任”，真正嵌入年輕人的日常生活與精神世界。在消費者眼里，晨光不止是“好文具”的提供者，更是陪伴一代代人成長的同行者和見證者。

晨光憑什么能穩居文具行業第一？

回到開頭的問題：在這個傳統行業中的傳統品牌，還有機會嗎？

據胖鯨觀察，晨光通過以用戶為中心的產品創新，和更懂年輕人情感需求的營銷玩法，回答了一個有底氣的“是”——2024年晨光營業收入突破242.28億元，覆蓋全國近7萬家零售終端，持續領跑市場。

晨光還連續八年入選有“品牌界奧斯卡”之稱的“中國500最具價值品牌”榜單，2025年品牌價值高達256.55億元，并連續三年獲得“中國品牌年度大獎文具No.1”，以超強的品牌實力持續領跑文具行業。

晨光連續8年入選“中國500最具價值品牌”

根據全球最大的聚焦消費者的品牌資產洞察平臺凱度調研顯示，晨光不僅實現了驚人的100%品牌認知度，做到“無人不知晨光”，“品牌喜愛度”高達98%，更在“第一提及率”上達到了63%，這就意味著一提到文具，許多消費者就會第一時間想到晨光，展現出強大的品牌心智占領能力。

而這背后，就是晨光“更高明”的品牌策略：通過更加以消費者為中心的產品開發及推廣方式，和更貼近用戶內心世界、更立體的營銷內容和玩法，時刻保持著年輕化的創意創新和升級，讓消費者真切感受到這個品牌“更懂我”，更有質價比，也更有溫度。

正是這種在國內市場已驗證成功的模式和強大的戰略定力，賦予了晨光出海的底氣。

今年3月，晨光官宣與日本蔦屋書店達成戰略合作，入駐近120家門店，并亮相日本最大文具展女子博；還攜手素有“關東ITOYA，關西NAGASAWA”之稱的百年文具店NAGASAWA，推動中國文具進一步深入日本專業市場。

晨光入駐近120家日本蔦屋書店

日本文具女子博，許多日本消費者都在搶購晨光

晨光入駐日本百年文具店NAGASAWA

更有意義的是，在宏伊廣場快閃等活動中，不少外國消費者表達對中國文創和國漫聯名產品的喜愛——“高顏值”、“有趣”和“文化特色”成為關鍵詞。有西班牙游客直言：“這些產品非常棒，因為在西班牙沒有這種東西”。

如今，晨光高質價比的產品已經遠銷全球100多個國家和地區。文具正在成為一種跨國界的情感語言，承載著更多的文化輸出，讓“中國品牌”成長為國際市場上的一股文化力量，并轉化為真正的品牌力。

結語：

回顧晨光的發展，晨光為許多面臨創新困境、增長天花板的傳統行業中掙扎的品牌，提供了一個關鍵啟示：真正的品牌煥新，是通過持續圍繞用戶的產品研發和創新，和更懂年輕人情感需求的年輕化玩法，形成真正意義上的情感共鳴。

這種深度綁定用戶情感的能力，才是其應對任何市場周期的真正護城河。這一能力不僅在國內市場發揮作用，也已走向國際。伴隨中國新一代消費者的崛起，晨光所代表的文化自信與創新活力，將持續推動品牌煥新與行業進階。

在這個意義上，晨光的成功不僅屬于一個品牌，更屬于所有在傳統賽道中堅持創造價值、深度擁抱用戶的長期主義者。

本期作者：王琛