6000元一件，比音勒芬想賣更貴的波司登

文源 | 源Sight

作者 | 安然

當(dāng)了22年“衣中茅臺”的比音勒芬，到了像茅臺一樣探索新階段發(fā)展方向的關(guān)鍵時刻。

近日，高爾夫服飾品牌比音勒芬宣布與中國國家地理合作，在新疆賽里木湖推出2025冬季新款鵝絨服，拓展高端戶外運(yùn)動領(lǐng)域布局。

據(jù)源Sight了解，該賽里木湖?系列鵝絨服價(jià)格在3500-6000元之間，與波司登的高端戶外鵝絨服、高梵的黑金鵝絨服，以及迪桑特、加拿大鵝等戶外鵝絨服飾主要價(jià)格帶均有所重合。

去年以來，在“沉默的中年金主”需求趨于見頂?shù)那闆r下，比音勒芬主動尋求品牌朝年輕化、多元化轉(zhuǎn)型。

在跨界入局羽絨服以外，比音勒芬以更新品牌名稱、官宣多位年輕藝人等一系列舉措，在國內(nèi)服裝企業(yè)普遍承壓的情況下跑贏行業(yè)增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增長8.63%至21億元；同期，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的營銷支出無疑也壓縮了利潤空間。根據(jù)財(cái)報(bào)，比音勒芬今年上半年凈利潤再度下滑13.56%；此前超越LVMH、愛馬仕等一眾奢侈財(cái)團(tuán)的高毛利水平也出現(xiàn)一定收縮，盈利端壓力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切尋求轉(zhuǎn)變時，本身蘊(yùn)含較大發(fā)展前景的高爾夫賽道正迎來大批選手，從不同角度切入交鋒，例如年輕潮流的Malbon、PIV'VEE，抑或偏于專業(yè)運(yùn)動FILA GOLF、LI-NING 1990，賽道競爭逐漸加劇。

另一邊，戶外羽絨服新業(yè)務(wù)已有多位巨頭把守賽道的情況下，比音勒芬也需要付出更多的開拓成本。在關(guān)于投入與轉(zhuǎn)化的平衡藝術(shù)上，比音勒芬需要更多思考，才能將公司重新拉回高速增長的車道。

01

渴望擴(kuò)大客群的“中國拉夫勞倫”

同以polo衫為主打，在拉夫勞倫鎖定“老錢”的同時，比音勒芬瞄準(zhǔn)國內(nèi)商務(wù)精英，尤其是中年男性群體。

浙商證券調(diào)報(bào)曾顯示，比音勒芬核心用戶畫像為40歲以上、月可支配收入3萬元左右的中小企業(yè)主、公務(wù)員及國企中高層。比音勒芬以“更懂中國男性身材”的非貼身、修飾性剪裁以及高質(zhì)面料，贏得這群“沉默的中年金主”的支持，目標(biāo)群體對品牌忠誠度高達(dá)83%。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

盡管品牌定價(jià)不低，比如主要產(chǎn)品價(jià)格帶在1500-8000元，熱門款式也需要600-4000元左右，但在一系列線下高端化宣傳（例如機(jī)場廣告、高端商場駐店等）攻勢下，為高溢價(jià)買單的顧客仍不在少數(shù)。

2011-2023年，比音勒芬連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營利雙增；公司整體毛利率多年超過70%，直至今年上半年，其毛利率仍高達(dá)75.92%，超過安踏主品牌、李寧等的約50%，甚至是拉夫勞倫、LVMH、愛馬仕等奢侈品集團(tuán)的約70%。

但是，這份優(yōu)勢正在逐漸縮小。

一方面，隨著外部消費(fèi)環(huán)境的變化，愿意為高溢價(jià)商務(wù)休閑服飾買單的人群逐漸收縮；另一方面，在戶外熱潮興起后，大量優(yōu)質(zhì)戶外品牌雨后春筍般冒出，這些品牌產(chǎn)品具備相似的低調(diào)與高質(zhì)特點(diǎn)，且對身材具有一定修飾，吸收了不少比音勒芬等中年商務(wù)風(fēng)品牌原有的消費(fèi)群體。

2024年，首遭“增收不增利”的比音勒芬已經(jīng)意識到這種跡象，于是加速將主營的高爾夫服飾往更年輕化的方向轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大受眾群體。

這也符合國內(nèi)高爾夫市場的發(fā)展趨勢。根據(jù)中國高爾夫協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年，國內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬人；2013年時，國內(nèi)注冊的青少年球員僅四百多人，2022年時已超10萬；同時，女性消費(fèi)者占比也正在逐年上升。

于是，比音勒芬先在年輕化上動刀。

截圖來源于比音勒芬官網(wǎng)旗艦店

例如，2025年初將品牌logo從“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，全面更換門頭，讓品牌更容易觸達(dá)消費(fèi)者；更新代言人群體，從楊爍、江一燕等70、80后明星，變?yōu)槎∮碣狻⒑惶臁⒗钐m迪等年輕藝人，并配合密集營銷宣傳；推出Trendy、Motion戶外系列新產(chǎn)品……

而這種營銷和產(chǎn)品的調(diào)整自然會讓比音勒芬在短期內(nèi)付出更高的成本。今年上半年，比音勒芬銷售費(fèi)用同比上升15.51%，廣告營銷費(fèi)同比上漲108.1%。同時，公司毛利率也較上年同期下滑1.94個百分點(diǎn)，降至75.92%。

02

是對手也是老師

在比音勒芬高爾夫企圖加強(qiáng)的年輕化，以及或有忽略的專業(yè)化競爭方面，有越來越多新選手涌現(xiàn)，它們從不同側(cè)面切入，與比音勒芬相互競爭的同時，也為其提供前進(jìn)的參考。

今年8月，融合街頭文化與高爾夫生活方式的Malbon宣布啟動中國戰(zhàn)略，與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式開拓中國市場；9月，Malbon中國總部落地深圳太子灣；作為亞太戰(zhàn)略布局的重要支點(diǎn)，Malbon首家旗艦店也將在上海落地。

截圖來源于Malbon官網(wǎng)商城

Malbon提供更精細(xì)化的高爾夫品牌年輕化策略。例如與更廣泛的潮流文化合作，Malbon曾與Jimmy Choo兩度聯(lián)名，也和New Balance、adidas、Steve Aoki、可口可樂、耐克、F1等展開合作，推動品牌破圈。

其次是加強(qiáng)社群運(yùn)營，真正高效密切地聯(lián)系消費(fèi)群體。2023年，Malbon的Buckets Club會員俱樂部成立。成員們可以參加全年的高爾夫賽事，在專屬會員商店里搶先購買限量以及獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品，參與各種藝術(shù)及音樂等跨界社交活動，不同類型的消費(fèi)者都能在社群里找到歸屬感。

在進(jìn)駐中國之后，Malbon也將加強(qiáng)本土化運(yùn)營。創(chuàng)始人之一Erica Malbon表示，“Malbon中國總部將成為我們在本土市場匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心。”Malbon計(jì)劃為中國市場研發(fā)中國限定系列，聚焦本土聯(lián)名合作，讓品牌更好深入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

2025年初，走可愛少女路線的韓國高爾夫品牌PIV'VEE進(jìn)入中國市場，首店入駐深圳平安中心。PIV'VEE專注市場上較稀有的女性高爾夫賽道，產(chǎn)品在美式復(fù)古運(yùn)動風(fēng)中融入甜美少女調(diào)性，于是很快從一眾色調(diào)黯淡的男性品牌中脫穎而出，成為日韓“網(wǎng)紅品牌”，如今更開始角力中國市場。

實(shí)際上，在年輕化之外，作為戶外運(yùn)動類目，高爾夫品牌的專業(yè)運(yùn)動性也被許多消費(fèi)者所看重。

比如，F(xiàn)ILA GOLF在專業(yè)形象塑造方面駕輕就熟。2024年9月，F(xiàn)ILA GOLF落地了品牌自主運(yùn)營的首個專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”；隨后，F(xiàn)ILA GOLF中國青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂部拉開帷幕。

今年3月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若寧便身穿FILA GOLF提供的專業(yè)服飾裝備活躍于世界頂級高爾夫競技賽事。目前，F(xiàn)ILA關(guān)于高爾夫運(yùn)動的參與，已從賽事組織、運(yùn)動員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，企圖在中國高爾夫?qū)I(yè)賽道中占領(lǐng)話語權(quán)。

李寧旗下的高爾夫支線LI-NING 1990也在加速拓展。線下布局中，LI-NING 1990圍繞東莞觀瀾湖等擁有頂級高爾夫球場的場所加速開店，廣泛覆蓋國內(nèi)核心高爾夫球場及高端商圈，為李寧的專業(yè)高爾夫運(yùn)動裝備提高曝光度。

作為中國國家高爾夫球隊(duì)連續(xù)12年的戰(zhàn)略合作伙伴，比音勒芬一直在嘗試通過這類專業(yè)運(yùn)動合作，改善其長期以來的商務(wù)休閑屬性。

今年4月，比音勒芬和中國高爾夫球協(xié)會開啟首期為期四年的“國家隊(duì)優(yōu)才計(jì)劃”，為丁文一、張雅惠等四位潛力新星備戰(zhàn)2028年洛杉磯奧運(yùn)會提供支持。

對比音勒芬來說，這或是加注專業(yè)運(yùn)動方向的一次新機(jī)會。

03

向波司登們發(fā)起挑戰(zhàn)

在高爾夫主業(yè)陷入階段性瓶頸后，比音勒芬從熱門的戶外運(yùn)動發(fā)散，瞄上即將成為應(yīng)季熱門的羽絨服飾。

據(jù)悉，比音勒芬鵝絨系列以新疆鵝絨為材，致力于打造科技與人文兼具的高端戶外產(chǎn)品。但對初涉“絨場”的比音勒芬來說，此地駐扎的對口高端向、全面向等品牌眾多，要想突出重圍并不容易。

截圖來源于高梵官網(wǎng)商城

近幾年崛起的高端鵝絨服品牌高梵，經(jīng)過英國貴族拉特蘭公爵家族等貴族背書，雷軍、好利來二代羅成、潔麗雅三代石展承等明星企業(yè)家上身，以及參加巴黎時裝周、合作愛馬仕等奢牌設(shè)計(jì)師等營銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹起高端品牌形象。

根據(jù)尚普咨詢，通高梵2021-2023連續(xù)三年攬獲全國高端鵝絨服銷量第一；2024年雙十一首日，高梵僅在天貓直播間銷售額就破了一億；據(jù)創(chuàng)始人昆明透露，品牌2024年GMV已超過50億元，高于比音勒芬同年?duì)I收。

據(jù)源Sight了解，高梵黑金鵝絨服價(jià)格一般在850-6000元左右，與比音勒芬鵝絨系列的定價(jià)存在一定的重合。

在國內(nèi)羽絨服行業(yè)耕耘已久的波司登布局更加全面，其同樣為800蓬、定位高端戶外的鵝絨服價(jià)格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鵝絨系列；但波司登旗下行業(yè)豐富高端線，例如品牌首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服，價(jià)格在4500-7000元左右；為極地極寒環(huán)境開發(fā)的鵝絨服，價(jià)格在5300-7000元左右。

從產(chǎn)品功能分類到價(jià)格梯度設(shè)置均實(shí)現(xiàn)有序銜接，在選擇度與競爭力等方面，波司登占有更大優(yōu)勢。

比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政此前曾向媒體表示，“只要不是劇烈或大幅度的變動，凈利潤階段性下滑在企業(yè)發(fā)展過程中是一個正常的情況。”

盡管在探索新增曲線的過程中不可避免付出試探成本，但稍有不慎，也容易拉長業(yè)務(wù)的調(diào)整周期，讓有效轉(zhuǎn)化盡快走上正軌，探索才更有意義。

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