“國潮風”包裝已經過時了嗎？下一步該往哪走？

前幾天跟一個做食品品牌的朋友聊天，他一臉糾結地說：“去年跟風做了國潮包裝，紅底燙金印了龍紋，結果今年貨架上一排全是這路子，消費者都看膩了，最近在考慮要不要換掉?！?br/>這話聽得我還挺有感觸的。這兩年國潮風確實火得有點“猛”，打開購物軟件，不管是零食包裝設計、美妝包裝設計還是酒水包裝設計，隨便劃幾下就能看到印著祥云、仙鶴、京劇臉譜的包裝，顏色不是大紅就是明黃，乍一看挺熱鬧，但看久了就覺得“千篇一律”——好像大家都覺得，把傳統元素往包裝上一貼，就算是國潮了。
于是最近總有人問：“國潮包裝設計是不是已經過時了？”其實我覺得不是國潮本身不行了，而是之前那種“貼標簽式”的國潮，已經滿足不了現在的消費者了。就像小時候穿衣服，覺得印個“福”字就很喜慶，長大之后就會更在意衣服的版型、面料，還有是不是真的適合自己。國潮包裝也是一樣，消費者一開始覺得新鮮，看久了就會問：“除了好看，這包裝設計還有啥不一樣的？”
之前我們給一個做茶的客戶做茶葉包裝設計，他們一開始也想做國潮，說“要印上山水畫，再用點傳統紋樣”。但聊到后面發現，他們的茶是來自福建武夷山的小眾品種，茶農們還在用手工炭焙的老手藝，甚至有幾棵樹是爺爺輩傳下來的。這時候我們突然意識到，國潮不應該只是表面的“紋樣堆砌”，更應該把背后的“文化根兒”挖出來。
最后我們沒做復雜的山水畫，而是用了線稿的方式，把茶農炭焙茶葉的場景畫在了包裝盒上——畫面里一個老人坐在炭爐前，手里拿著茶篩，旁邊堆著剛采的茶葉，沒有濃墨重彩，就用了茶褐色和米白色，看起來特別樸素。包裝側面還印了一行小字，寫著“三代人守著的炭焙手藝”，甚至把茶農的名字和聯系方式也印在了上面，客戶一開始還擔心“會不會太隨意”，結果上線后，很多消費者說“看到這個畫面，就想起小時候爺爺在灶臺前忙活的樣子”，還有人特意打電話給茶農，問能不能去茶園看看。
其實現在的年輕人喜歡國潮，根本不是喜歡那些“花里胡哨”的紋樣，而是喜歡背后的故事和誠意。就像之前看到一款漢服元素的美妝包裝，它沒有直接印漢服圖案，而是把漢服的盤扣做成了口紅的蓋子，輕輕一擰就能打開，既好看又實用，很多女生說“每次用的時候都覺得很有儀式感”。還有一款白酒包裝設計，把傳統的酒壇形狀改成了便攜的小瓶，瓶身上用篆刻的方式印了詩句，不是那種大家都熟的“床前明月光”，而是當地詩人寫的關于酒的小眾詩句，反而吸引了很多喜歡傳統文化的年輕人。
所以國潮包裝的下一步，根本不是“放棄國潮”，而是要從“表面熱鬧”走向“內里扎實”。之前是“我有什么傳統元素，就往包裝上放什么”，現在應該是“我的產品有什么故事，我的用戶喜歡什么，再把傳統元素融進去”。比如做地方特產，就可以把當地的老手藝、老建筑融進去；做年輕人喜歡的零食，就可以把傳統的吉祥話用更可愛的字體印上去，再搭配一些互動小設計——比如包裝可以折成小燈籠，或者里面藏著傳統小游戲的卡片。
前陣子還看到一個很有意思的案例，一款做糕點的品牌，把傳統的“二十四節氣”做成了包裝系列，每個節氣的包裝上印著對應的節氣習俗和插畫，比如清明的包裝上是放風箏的場景，冬至的包裝上是包餃子的畫面，而且每個包裝里都有一張小小的節氣知識卡，很多家長說“買給孩子吃，還能順便教他們節氣知識”。這種把傳統和實用、趣味結合起來的國潮，怎么會過時呢？
說到底，國潮從來不是一個“過時不過時”的風格，而是一種“怎么把傳統玩出新花樣”的思路。之前大家可能走了點彎路，覺得堆元素就行，但現在慢慢明白，真正的國潮，是讓傳統元素“活”在包裝設計里，讓消費者看到包裝的時候，不只是覺得“好看”，還能感受到背后的文化和溫度。這樣的國潮包裝，別說過時了，反而會越來越受歡迎——畢竟誰會拒絕一個既有文化感，又懂自己的包裝呢？