凡是不能引發(fā)討論的都是對(duì)傳播資源的浪費(fèi) | 深度對(duì)話(huà)Babycare品牌總監(jiān)王三更

少年氣的Babycare，引爆了一個(gè)新的社會(huì)話(huà)題。

在「開(kāi)啟柔軟育兒時(shí)代」短片上線當(dāng)天，Babycare品牌總監(jiān)王三更已經(jīng)準(zhǔn)備好了關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的“學(xué)習(xí)課件”。

這份“課件”是他操盤(pán)本次Campaign的技能要點(diǎn)，也是近幾年對(duì)于品牌傳播的思想總結(jié)，制作初衷是因?yàn)檩浾搱?chǎng)對(duì)于品牌的諸多解讀存在錯(cuò)位，他想要從內(nèi)部視角提供一個(gè)更精確的思考引導(dǎo)。

在嘗試了多次圖文發(fā)布無(wú)果后（小紅書(shū)提示有違禁詞，經(jīng)多次刪改后還是發(fā)送失敗），王三更決定把自己的經(jīng)驗(yàn)制作成視頻。就這樣，原本只有一期的圖文“課件”，做成了多篇視頻內(nèi)容，在小紅書(shū)、視頻號(hào)引起了熱烈的反響。

王三更

Babycare 品牌總監(jiān)

這完全超乎王三更的想象，“一開(kāi)始只是想針對(duì)市場(chǎng)上的誤讀做一些糾偏。”王三更對(duì)胖鯨說(shuō)。

「Babycare金·山茶」，開(kāi)啟柔軟育兒時(shí)代

“現(xiàn)在的大環(huán)境里，我見(jiàn)到謹(jǐn)慎的人挺多的，那些充滿(mǎn)好奇、躍躍欲試的人反而挺少的。”這一觀察，正好可以對(duì)應(yīng)到當(dāng)下品牌傳播的整體氣氛，很多品牌表達(dá)趨于保守，品牌人/營(yíng)銷(xiāo)人也士氣低迷，而B(niǎo)abycare正好是躍躍欲試的代表。

王三更2024年加入Babycare。從操盤(pán)2024年母親節(jié)Campaign「今天別叫我媽媽」開(kāi)始，Babycare走出了品牌人格化塑造的第一步，之后的「不乖世界更大」「不只為媽媽設(shè)計(jì)」，都延續(xù)了立場(chǎng)鮮明的態(tài)度表達(dá)，「開(kāi)啟柔軟育兒時(shí)代」實(shí)現(xiàn)了更大程度的破圈傳播，使Babycare的品牌形象變得更加突出和立體。

王三更操盤(pán)的多個(gè)品牌Campaign

在一個(gè)炎熱的周日，王三更抽出時(shí)間接受胖鯨的采訪，通過(guò)這次采訪，我們得知他如何完成從天與空、W、勝加這些創(chuàng)意廠牌，到甲方的身份轉(zhuǎn)變，肖坤、李三水、馬曉波、Randal或許也沒(méi)有想到，能以這種方式參與「開(kāi)啟柔軟育兒時(shí)代」的傳播。

“我是他們帶出來(lái)的，身上必然有他們的影子。”他說(shuō)：“能救品牌部的只有品牌人。”

胖鯨頭條：

你在視頻里已經(jīng)做了項(xiàng)目策略、文案的拆解，在策略層面，你提到“社會(huì)話(huà)題是打造爆款的第一步，沒(méi)有話(huà)題不做營(yíng)銷(xiāo)”，你是如何怎么在工作中總結(jié)出這一規(guī)律的？

王三更：

我所講的“沒(méi)有話(huà)題不做營(yíng)銷(xiāo)”包含品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面。

在做品牌傳播時(shí)，我更傾向于與社會(huì)話(huà)題結(jié)合，從而吸引更多關(guān)注。我一直認(rèn)為，凡是不能引發(fā)社會(huì)討論的品牌傳播，都是一種對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。比如投入100萬(wàn)的傳播資源，好的話(huà)題也許可以換來(lái)500萬(wàn)的傳播效果。而且同樣是100萬(wàn)的數(shù)據(jù)或許相同，但大眾參與的深度也可能天差地別。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面，我也更主張做話(huà)題傳播，而不僅是購(gòu)買(mǎi)KOL、搭建使用場(chǎng)景。真正重要的是引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的討論，這樣才能提升大眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的參與度。參與并不意味著全是好評(píng)或點(diǎn)贊，而應(yīng)包含不同聲音的碰撞，一定的質(zhì)疑、一定的夸贊和不同理解的碰撞，都應(yīng)該被接受。

觸發(fā)大眾多元視角的交流，才是品牌傳播這個(gè)階段應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

胖鯨頭條：

現(xiàn)在品牌整體的表達(dá)還是趨于保守？

王三更：

表達(dá)保守的主要原因有兩方面。

其一，缺乏適宜的實(shí)踐環(huán)境。強(qiáng)觀點(diǎn)的表達(dá)首先需要合適的土壤。甲方公司創(chuàng)始人或老板是否支持這類(lèi)做法？乙方提出的策略是否與甲方當(dāng)前的KPI契合，如不契合，甲方是否愿意重新評(píng)估策略并內(nèi)部協(xié)調(diào)推進(jìn)？這些都是制約因素。

其二，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人還不具備發(fā)起社會(huì)議題并引導(dǎo)討論的能力，最終要把控輿論風(fēng)向——讓95%的人表示認(rèn)可，5%持不同意見(jiàn)——其實(shí)相當(dāng)困難。因此會(huì)看到，能成功發(fā)起社會(huì)議題的Campaign，集中在策略、創(chuàng)意和傳播方面已有積淀的公司和團(tuán)隊(duì)。

胖鯨頭條：

Babycare為什么近兩年開(kāi)始注重態(tài)度表達(dá)？在視頻里，你提到Babycare 擁有 “開(kāi)放、信任”的組織特質(zhì)，這種特質(zhì)在其中發(fā)揮了什么作用？

王三更：

這與Babycare創(chuàng)始人的理念密切相關(guān)。他并非傳統(tǒng)管理者，而是設(shè)計(jì)師出身，對(duì)行業(yè)懷有熱忱，并倡導(dǎo)開(kāi)放、平等的上下級(jí)溝通氛圍，這深刻影響了公司的文化。例如，我們?cè)O(shè)有“BOSS信箱”，鼓勵(lì)員工實(shí)名或匿名提出意見(jiàn)和建議，管理層的傾聽(tīng)，讓組織更加公開(kāi)、透明和互信。

近兩年注重態(tài)度表達(dá)，主要有兩方面原因。

近些年，公司不斷強(qiáng)化組織能力建設(shè)，并更加關(guān)注員工幸福感、企業(yè)文化和ESG戰(zhàn)略，既包括內(nèi)部建設(shè)，也涵蓋對(duì)外社會(huì)責(zé)任。尤其在公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，我們開(kāi)始思考未來(lái)十年企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展，銷(xiāo)售已不是唯一目標(biāo)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任變得尤為重要，因此組織的開(kāi)放性近年來(lái)有了更深刻的變化。

一直以來(lái)，Babycare都相信，品牌和產(chǎn)品表達(dá)應(yīng)當(dāng)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義和價(jià)值，這也是我一直堅(jiān)持的，而正是在這樣開(kāi)放的組織環(huán)境下，個(gè)人能量與組織共識(shí)相結(jié)合，才能推動(dòng)這類(lèi)內(nèi)容真正落地。

Babycare“BOSS信箱”及品牌ESG設(shè)計(jì)理念

胖鯨頭條：

起初大家都沒(méi)有預(yù)料到這是in-house團(tuán)隊(duì)完成的項(xiàng)目。

王三更：

從去年母親節(jié)開(kāi)始，我們就已經(jīng)在持續(xù)進(jìn)行這一類(lèi)的內(nèi)容輸出。這并不是Babycare突然做出的轉(zhuǎn)變，也不是完全脫離了以往的敘事邏輯。比如去年母親節(jié)我們推出了「別叫我媽媽」 Campaign，聲量沒(méi)有今年母親節(jié)「不只為媽媽設(shè)計(jì)」這么大，但理念是一脈相承的。

只是到了今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)能力的成熟度和我個(gè)人的準(zhǔn)備，都積累到一定程度，它就像是一次天時(shí)地利人和的爆發(fā)。也因?yàn)檫@次我更走到臺(tái)前，大家才突然意識(shí)到，我們是這樣做品牌、這樣理解傳播的，這一次引發(fā)的討論熱度，確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。

胖鯨頭條：

組織與個(gè)人的成熟度是如何逐步積累的？

王三更：

組織架構(gòu)的細(xì)節(jié)可能不方便透露，但可以分享一個(gè)大致的框架。

我今年30歲，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。所謂的“成熟”，其實(shí)很多是從失敗的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的，無(wú)論是在廣告公司、其他甲方公司，還是來(lái)到Babycare之后做的一系列項(xiàng)目，我常常在項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤(pán)，一般十幾天后就會(huì)意識(shí)到其中有哪些不足：執(zhí)行時(shí)發(fā)力過(guò)猛，內(nèi)容表達(dá)過(guò)于張揚(yáng)，更像是一種文本輸出而非影像與文本的融合，又或者議題契合了某部分社會(huì)情緒卻未能讓更廣泛的人群參與進(jìn)來(lái)……

前段時(shí)間，我給新員工培訓(xùn)時(shí)回看了去年母親節(jié)推出的TVC，甚至產(chǎn)生了一種“羞恥感”——我們找到了一個(gè)很好的社會(huì)議題，但現(xiàn)在看起來(lái)卻會(huì)感到不適，說(shuō)明表達(dá)方式還有優(yōu)化的空間。而再去看今年的內(nèi)容就比較舒服，可以說(shuō)在這個(gè)階段，我和團(tuán)隊(duì)完成了一次重要的成熟度的躍升。「開(kāi)啟柔軟育兒時(shí)代」這次campaign，既有品牌，又有產(chǎn)品，又有社會(huì)議題，這個(gè)傳播思路第一次被我們完整地驗(yàn)證。

回到部門(mén)本身，我們與很多品牌部不太一樣的地方是，比起多面手，我們更看重對(duì)品牌真正的熱情。面試的時(shí)候，很多人會(huì)說(shuō)“我懂品牌，還懂電商、轉(zhuǎn)化、直播……” ，這聽(tīng)起來(lái)像是加分項(xiàng)，但我內(nèi)心反而會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：是不是因?yàn)槟悴皇钦嬲嘈牌放疲庞X(jué)得必須用其他能力來(lái)證明自己？

如果我們自己都不相信品牌，那么哪怕一把手再重視品牌，也會(huì)因?yàn)槠放撇块T(mén)承上啟下的作用沒(méi)完成好，慢慢稀釋掉企業(yè)的品牌基因。因此，我們團(tuán)隊(duì)更看重對(duì)品牌真正的熱情，對(duì)內(nèi)容、策略、創(chuàng)意和傳播的堅(jiān)信，大家全心投入在這些領(lǐng)域，而流量承接、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化則交由電商和零售團(tuán)隊(duì)，他們同樣專(zhuān)業(yè)，也堅(jiān)信自己的價(jià)值。

我認(rèn)為每個(gè)品牌人都應(yīng)該想清楚，果選擇做品牌，就要真正拿出相信的態(tài)度來(lái)。尤其近幾年，出現(xiàn)了不少“品牌無(wú)用”的聲音，越是這種時(shí)候越要堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情，能救品牌部的，只有我們自己。

胖鯨頭條：

我們了解到，現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌部門(mén)和其他業(yè)務(wù)部門(mén)的聯(lián)系與協(xié)作非常緊密，但感覺(jué)底氣并不太足，你們的情況是怎樣的？

王三更：

作為品牌部門(mén)，我們當(dāng)然也需要與電商、線下、銷(xiāo)售、各品類(lèi)管理部門(mén)等密切溝通。關(guān)鍵在于，我們始終對(duì)于品牌部能夠給其他業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)實(shí)際價(jià)值這一點(diǎn)非常自信。

這種自信不是憑空而來(lái)的，也不是事先安排好的，而是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)逐步建立的。當(dāng)我們做出的內(nèi)容真正帶來(lái)品牌聲量，當(dāng)用戶(hù)從路人轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲的路徑變得清晰可循，當(dāng)電商活動(dòng)和線下銷(xiāo)售因品牌動(dòng)作而產(chǎn)生真實(shí)增益時(shí)，團(tuán)隊(duì)之間才會(huì)逐漸建立起這種信任與默契。

比如這次Campaign，其實(shí)是配合電商團(tuán)隊(duì)來(lái)助推業(yè)務(wù)。或許聽(tīng)上去我們的狀態(tài)有點(diǎn)理想化了，品牌與銷(xiāo)售之間在某種程度上實(shí)現(xiàn)了鏈路整合，但我還是想說(shuō)，這種狀態(tài)不是一蹴而就的，而是靠我們一點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)、影響而來(lái)的，沒(méi)有人會(huì)憑空給你信任和資源。

胖鯨頭條：

你的視頻里也提到“要找參考，不要盲目原創(chuàng) ”的觀點(diǎn)，這句話(huà)是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的？

王三更：

現(xiàn)在的廣告生態(tài)里，很多人似乎傾向于將自己定位成 “藝術(shù)家”，很忌諱承認(rèn)參考過(guò)別人的作品，哪怕真的借鑒了，也總要刻意改頭換面、調(diào)整形式。結(jié)果做出來(lái)的東西可能“四不像”，因?yàn)槠x了最初的目標(biāo)。

我對(duì)這件事的理解是：所有傳播行為都是為了達(dá)成特定目標(biāo)，針對(duì)這個(gè)傳播目標(biāo)，必然有幾個(gè)最值得學(xué)習(xí)的案例，把這些案例學(xué)透，剩下的就是基本功的考驗(yàn)——能否將本次想要傳遞的信息有效傳達(dá)出去。我在視頻里坦誠(chéng)地告訴大家我參考過(guò)哪些片子，反而這件事情變得不那么重要了。

王三更分享傳播策略

胖鯨頭條：

做廣告也好，做品牌也好，創(chuàng)作者常常希望突破現(xiàn)有的方法，你是怎么放下這種心態(tài)的？

王三更：

目前我做的工作，或許未來(lái)會(huì)打上“王三更”的烙印，Babycare品牌的烙印，但這并不妨礙我會(huì)極致地尋找參考、進(jìn)行模仿。我會(huì)充分學(xué)習(xí)過(guò)往的公司和項(xiàng)目（如天與空、W、新世相、勝加/群玉山）經(jīng)驗(yàn)，但在策略理解、文案創(chuàng)作風(fēng)格、社會(huì)議題挖掘等方面，最終會(huì)沉淀出屬于自己的風(fēng)格，不少人就是太刻意與“參考學(xué)習(xí)” 保持距離，反而走了彎路。

胖鯨頭條：

你這次把品牌的策略、傳播方法論一步步剖析得非常細(xì)致，會(huì)不會(huì)“太露骨了”？

王三更：

截至目前，公司賬號(hào)和我個(gè)人賬號(hào)的評(píng)論區(qū)、后臺(tái)，都沒(méi)有收到任何一位普通用戶(hù)的抨擊，我希望先把這個(gè)情況說(shuō)清楚。

當(dāng)你做對(duì)的事情，大大方方地分享背后的思考邏輯，其實(shí)是一件積極的事。就像如果陳凱歌出來(lái)講解《霸王別姬》的拍攝過(guò)程，如何塑造程蝶衣這個(gè)角色、如何打磨表演，應(yīng)該不會(huì)有人反感。真正熱愛(ài)這部作品的人，反而會(huì)更欣賞其中的用心。

胖鯨頭條：

從我們的觀察來(lái)看，現(xiàn)在的消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越精明，從你的角度看是否也有同感？消費(fèi)者正在成長(zhǎng)，品牌是否因此必須采用新的敘事方式，以更平等、更真誠(chéng)的姿態(tài)與他們溝通？

王三更：

是的，我非常認(rèn)同。這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上取決于我們?nèi)绾慰创叭恕保绾慰创?dāng)下的消費(fèi)者群體。

就像我們之前討論的企業(yè)與員工的關(guān)系一樣，品牌與用戶(hù)之間也必然是越來(lái)越平等的。如果企業(yè)對(duì)員工缺乏包容心，或者品牌不愿放下身段和用戶(hù)平等溝通，一定會(huì)讓人不肯親近。

而B(niǎo)abycare的組織進(jìn)化讓我看到了新的可能，我對(duì)公司的歸屬感來(lái)自于潛移默化傳遞出的信任：“三更，我們相信你，你可以在這里大膽嘗試。即使有質(zhì)疑的聲音，但我們認(rèn)為這件事值得做，而且由你來(lái)做非常合適。”這種體驗(yàn)讓我感受到，原來(lái)企業(yè)和員工之間可以相互理解和信任。

當(dāng)品牌與用戶(hù)真誠(chéng)溝通時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)相信，用戶(hù)能夠理解發(fā)起某個(gè)議題的初衷，能夠感受到背后的用心。當(dāng)品牌以更平等的方式與用戶(hù)溝通，其實(shí)是一種主動(dòng)敞開(kāi)胸懷的姿態(tài)——我們?cè)敢馓拐\(chéng)相待，也相信用戶(hù)有足夠的智慧能理解這份誠(chéng)意。這種基于正心正念的溝通，才會(huì)讓品牌與用戶(hù)之間建立越來(lái)越深的連接。

胖鯨頭條：

原本有一個(gè)問(wèn)題是如何避免工作中的自我懷疑，但似乎你剛才已經(jīng)給出了答案，當(dāng)一個(gè)組織能夠提供足夠的安全感時(shí)，個(gè)體才更容易擺脫內(nèi)耗，真正發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，可以這樣理解嗎？

王三更：

正是如此。一直以來(lái)，我所追求的正是一個(gè)能提供“安全感”的組織環(huán)境。所謂安全感，意味著你明確知道，即使全力以赴后結(jié)果未必理想，團(tuán)隊(duì)也不會(huì)轉(zhuǎn)而指責(zé)或否定你的努力。因?yàn)榇蠹蚁嘈盼覀兪窃诠餐砷L(zhǎng)。

這種安全感會(huì)讓你更愿意投入、更敢于創(chuàng)新。信任與個(gè)人能力的融合，不僅會(huì)讓你發(fā)揮出更高水平，也會(huì)推動(dòng)組織與個(gè)人一同走向更優(yōu)的狀態(tài)，這一點(diǎn)我深信不疑。

胖鯨頭條：

所以品牌的健康程度很大程度上來(lái)自于組織的健康程度？

王三更：

企業(yè)的健康發(fā)展，從根本上離不開(kāi)組織的健康，這也是我們方法論的核心。品牌的人格，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)始人的人格與用戶(hù)人格的共同凝聚，品牌最終呈現(xiàn)的面貌，與創(chuàng)始人及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)密不可分。這種人格力量會(huì)深刻影響組織本身，進(jìn)而體現(xiàn)在對(duì)外表達(dá)和用戶(hù)關(guān)系中。

同樣，面對(duì)消費(fèi)者，我們選擇與什么樣的人站在一起，就要堅(jiān)定地與他們同行，真誠(chéng)地相信他們。不能因?yàn)槌霈F(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音，就動(dòng)搖立場(chǎng)、改變方向。如果品牌態(tài)度總是飄忽不定，那么它發(fā)展的根基又在哪里？

胖鯨頭條：

Babycare的核心用戶(hù)是一群什么樣的人？屬于Babycare與用戶(hù)的“品牌時(shí)刻”是怎樣的？

王三更：

事實(shí)上，我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)梳理梳理品牌構(gòu)建的底層邏輯。只有明確這一點(diǎn)，后續(xù)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)范才能形成體系，而非零散的動(dòng)作。梳理下來(lái)，我們有一個(gè)清晰的目標(biāo)——Babycare希望與新一代父母站在一起。

過(guò)去十年中，尤其是新一代媽媽?zhuān)毡槊媾R一種“身份解綁”的訴求：她們既希望成為好媽媽?zhuān)植辉副弧皨寢尅边@個(gè)身份完全定義；既用心履行育兒責(zé)任，也努力追尋自我價(jià)值。想當(dāng)好媽媽也想當(dāng)好自己的這種張力，持續(xù)激發(fā)著我們的創(chuàng)意表達(dá)，雖然是一個(gè)小切口，但它爆發(fā)出的力量特別大。

比如本次傳播中的第一句話(huà)：“我們是更猶豫成為父母的一代，但可能也是更懂怎么養(yǎng)好孩子的一代”，本身具有強(qiáng)烈的矛盾沖突，但正是這種矛盾，構(gòu)成了品牌與用戶(hù)之間真實(shí)對(duì)話(huà)的土壤。

胖鯨頭條：

你視頻里面提到“上游的湍急塑造河床，下游的平緩滋養(yǎng)生命，而我們灌溉的是同一個(gè)未來(lái)”，為什么最后刪掉了？

王三更：

TVC長(zhǎng)文案的核心在于觀點(diǎn)必須非常清晰，盡量避免堆砌多重意圖。“兩代人和解”的文案本身是很好的內(nèi)容，單獨(dú)看是加分的，但在完整的語(yǔ)境中，它稀釋了核心觀點(diǎn)的傳達(dá)。

我們最終希望落定的品牌主張是“我們經(jīng)歷過(guò)粗糙，所以選擇柔軟”，這句話(huà)既承載了品牌“柔軟育兒”的理念，也體現(xiàn)了Babycare金山茶產(chǎn)品的價(jià)值定位。從理性層面來(lái)看，這個(gè)表達(dá)邏輯清晰、主旨明確。而“上游和下游”的表述盡管很精彩，卻弱化了我們想傳遞的核心信息。

王三更表示長(zhǎng)文案創(chuàng)作最好只有一個(gè)核心句式

胖鯨頭條：

但這句文案應(yīng)當(dāng)是一個(gè)比較能彌合代際沖突、很適合收尾的句子，因?yàn)橛腥藭?huì)批評(píng)說(shuō)沒(méi)有顧及上一代的心情，你們?cè)趺纯创@種聲音？

王三更：

首先，一個(gè)品牌不能害怕討論。

品牌不應(yīng)該回避對(duì)話(huà)，有討論才有共鳴和深化。如果所有反饋都是“很感動(dòng)”“我哭了”，傳播的能量反而有限，當(dāng)有人提出“這是在批判上一代嗎？”，自然也會(huì)有其他人回應(yīng)“上一代難道是神圣不可侵犯的嗎？”“難道連陳述事實(shí)也不可以？”——在我們看來(lái)，這種討論是健康的。

而且我們并不是用一個(gè)批判的視角，而是基于普遍現(xiàn)象的列舉，比如“你是從垃圾桶里撿來(lái)的”“321倒數(shù)”“剪掉女孩的辮子”……這些并不是憑空編造的，而是許多人的成長(zhǎng)記憶。如果不是真的有情緒有反思，“東亞家庭”“東亞父母”也不會(huì)成為一個(gè)廣泛的社會(huì)議題。

因?yàn)槲覀兊谋磉_(dá)始終是溫和的，不是在用今天的標(biāo)準(zhǔn)去苛刻地評(píng)價(jià)過(guò)去，而是以反思的視角來(lái)回看那些共同經(jīng)歷，因此有足夠的信心，真正對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生抵觸的討論只會(huì)占很小比例。我們相信，絕大多數(shù)人能夠理解這種善意的表達(dá)，也會(huì)認(rèn)同育兒理念在不斷進(jìn)步。

還有一種聲音說(shuō)：“等到我們成為上一代，會(huì)不會(huì)也被下一代這樣講？”，我的答案是：一定會(huì)，這都是自然而然的。我們這一代也必然有自己的局限性，只有愿意接受更審慎的評(píng)判，社會(huì)才能不斷走向更開(kāi)放、更溫柔的方向。

胖鯨頭條：

品牌使命究竟是一個(gè)真命題，還是偽命題？你覺(jué)得品牌如何更好的參與社會(huì)議題？

王三更：

我的看法是，品牌尚未解決生存問(wèn)題之前，應(yīng)謹(jǐn)慎觸碰社會(huì)議題。社會(huì)議題永遠(yuǎn)是一個(gè)“加分項(xiàng)”，新銳品牌過(guò)早投身社會(huì)議題的表達(dá)，往往難以持續(xù)，因?yàn)樗鼈冇邢薜木?yīng)當(dāng)聚焦于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社會(huì)議題是否對(duì)品牌建設(shè)有價(jià)值？我認(rèn)為關(guān)鍵在于它是否真正有助于豐富品牌的“業(yè)務(wù)人格”。很多品牌確實(shí)在積極表達(dá)社會(huì)議題，也贏得了很好的聲量，但問(wèn)題在于，這些聲音并未與品牌的人格內(nèi)核和業(yè)務(wù)邏輯完美融合。我仍覺(jué)得，如果未能完成這種內(nèi)在連接，即使傳播效果出色，某種程度上也是一種資源浪費(fèi)。

真正有效的社會(huì)議題傳播應(yīng)當(dāng)同時(shí)達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：一是引發(fā)社會(huì)討論，打破品牌自說(shuō)自話(huà)的局面；二是與品牌的市場(chǎng)定位和人格塑造綁定，讓公眾在談到該議題時(shí)能自然聯(lián)想到品牌。許多品牌往往停留在第一步。

胖鯨頭條：

現(xiàn)在有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，一方面，像Babycare這樣的品牌團(tuán)隊(duì)正在逐漸強(qiáng)化自身能力；另一方面，確實(shí)也有很多市場(chǎng)部和品牌部正在被精簡(jiǎn)或淘汰。你覺(jué)得品牌人應(yīng)該何去何從？

王三更：

我認(rèn)為核心仍然在于“人”，最終起決定作用的，都不是某種固定的體制或模式，而是自己的選擇和作為。

工作中其實(shí)并沒(méi)有既定的公式，很少有企業(yè)從一開(kāi)始就能完全想清楚品牌部或市場(chǎng)部應(yīng)該怎么發(fā)展，因此選擇一位能夠理解并信任你的團(tuán)隊(duì)非常重要。一旦目標(biāo)一致，具體的人就會(huì)逐步影響甚至重塑組織，憑借自己的專(zhuān)長(zhǎng)與信念推動(dòng)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。

未來(lái)是否會(huì)有更多品牌采用 in-house 模式，還是品牌部功能逐漸弱化，我覺(jué)得這兩種可能性會(huì)并存。關(guān)鍵仍在于是什么樣的“人”在影響這個(gè)組織，他們相信什么，如何行動(dòng)，并最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走向哪個(gè)方向。

胖鯨頭條

采訪手記：

這一個(gè)半小時(shí)的采訪中，王三更跟我們分享了很多他的個(gè)人經(jīng)歷：如何憑借大學(xué)時(shí)的小說(shuō)和長(zhǎng)文案創(chuàng)作拿到天與空的offer，如何在W接受了魔鬼文案訓(xùn)練，如何在提案時(shí)讓勝加的客戶(hù)識(shí)別套路又無(wú)法拒絕……他絲毫不掩蓋自己的來(lái)時(shí)路，因?yàn)檫@一切構(gòu)成了現(xiàn)在的他，又深刻影響著B(niǎo)abycare的品牌發(fā)展。

少年氣的Babycare和少年氣的王三更，似乎是水到渠成的互相成就，而水面之下，營(yíng)銷(xiāo)前輩的領(lǐng)路、個(gè)人的思考總結(jié)、Babycare創(chuàng)始人和組織的信任，缺一不可，這背后都有對(duì)品牌價(jià)值的篤信，以及對(duì)做正確事情的無(wú)限熱情。

本期作者

張婷

執(zhí)行主編

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