優衣庫又有大動作：中國市場加碼新零售

線上渠道的加碼短期讓優衣庫能夠承接多樣化消費場景，長期則是把數據、供應鏈和產品迭代串聯起來，構建起圍繞“確定感”的競爭優勢。

在零售行業競爭加劇、消費者注意力高度分散的當下，優衣庫卻保持了很高的市場關注和討論度。從宣布影后Cate Blanchett擔任全球代言人，在小紅書掀起破萬贊討論；到中國影后張曼玉入駐社交平臺，多件優衣庫單品迅速售罄；再到攜手泡泡瑪特推出THE MONSTERS聯名系列，LABUBU等IP產品一經上線即刻引爆社交媒體，優衣庫的熱度持續攀升。

在這些聲量事件之后，優衣庫又落下一枚更具戰略意味的“重子”——與京東達成全新合作。用戶在“優衣庫UNIQLO京東小程序”可以方便地選購優衣庫全品類服飾，同時，優衣庫訂單將接入京東物流，實現兼具時效和貼心的配送服務。

“滿足顧客需求并創造顧客”，這是優衣庫一貫堅持的經營理念。此次與京東的合作正是基于這一邏輯，意在為消費者帶來更豐富和便捷的購物渠道與體驗。據悉，雙方還將在9月11日到9月12日聯合舉辦“超級品牌日”活動以進一步放大合作聲量。

一直以來，優衣庫的電商戰略被定義為“EC=Marketing”。這意味著電子商務不僅是銷售渠道，更是品牌理念“LifeWear服適人生”的承載方式。通過電商，優衣庫不斷精進消費者運營，把線上與線下的觸點打通，持續提升整體的購物體驗。

目前，優衣庫已經建立了覆蓋全渠道的電商布局，包括優衣庫官網、優衣庫APP、“掌上優衣庫”微信小程序、天貓官方旗艦店，以及“掌上優衣庫”抖音旗艦店。此次攜手京東，被視作這一體系的進一步擴展，將幫助優衣庫在中國市場構建更加全面和便捷的消費觸點。

中國線上消費市場保持快速擴張態勢，空間廣闊。這次合作是渠道的擴容，更代表了優衣庫對新零售邏輯的進一步深化理解——通過全鏈路的履約與數據體系，把即時滿足、庫存韌性和用戶洞察整合為閉環。這樣的合作，能否讓優衣庫把“LifeWear服適人生”的品牌理念轉化為長期的競爭壁壘？面向中國消費者，持續聯動的線上線下體驗，優衣庫似乎更加“大膽”地向前邁步了？

速度之外

更重要的是“全場景的確定感”

在持續加速的中國零售市場，“快”似乎已經成為所有人最直觀的感受。但真正的競爭，并不止于速度。對優衣庫來說，物流和渠道的升級只是表象，更深層的戰略目標是為消費者提供全場景的確定感，與京東的合作，恰恰讓這一確定感有了具象的落地方式。

確定感首先體現在場景覆蓋的能力。過去，服飾消費更多是一種計劃性行為——逛街、選購、滿足，但今天的消費者生活節奏被壓縮，消費行為被切割進無數細碎的日常。有人在出差途中突然發現少了一件正裝襯衫，也有人在日常生活中需要隨時補貨的“標品”，比如T恤、內搭或者童裝。

對這些用戶而言，真正重要的是需要的時候能不能“即有即用”。優衣庫的電商平臺覆蓋，把這些不同場景下的臨時性、突發性和常態化需求，轉化為可以隨時兌現的體驗。這不僅僅是滿足了即時需求，更讓消費者逐漸建立起一種對品牌的穩定預期：選擇優衣庫，就意味著無論在哪個場景，都不會失望。

京東優衣庫頁面截圖

同時，優衣庫也在不斷強化線上線下的協同。目前還提供“線上下單、門店自提”（天貓旗艦店、微信小程序和抖音旗艦店的“掌上優衣庫”）以及“線上下單、門店急送”（微信小程序的“優衣庫UNIQLO”）等服務，力求讓消費者在不同場景下都能輕松獲得心儀的產品。

優衣庫小程序頁面截圖

其次，這次合作讓優衣庫精準觸達新的客群。優衣庫長期以來在中產消費群體中具有穩固的優勢，而京東平臺聚集的大量中產用戶和高消費力家庭。對家庭用戶而言，他們在選購親子裝、功能性服飾時，更強調質量與信任。

通過打通線上線下渠道，優衣庫不僅能擴展產品的覆蓋人群，還能切入更多生活場景，把自己從單一的服裝選擇，升級為家庭和個人的生活必需品。這種增量用戶的打開，不只是帶來銷量增長，更是讓品牌與不同群體建立起新的關系維度。

線上線下全鏈打通

讓優衣庫融入生活方式

優衣庫持續加碼線上渠道，不僅在于解決當下的消費需求，更重要的是建立起一套可持續的運營邏輯：用數據指導產品研發、供應鏈管理與用戶觸達，讓庫存變得可預期，讓用戶關系從一次性購買轉化為長期的信任關系。

中國市場地域遼闊、氣候差異巨大，消費者的需求高度分散：北方在秋冬對羽絨服的需求陡增，南方卻可能在同一時間追捧防曬衣或輕薄外套；一線城市的白領用戶偏好通勤裝與多場景切換的功能性服飾，而二三線城市的家庭用戶則更在意性價比與實用度。過去，這些差異往往需要靠零售商的經驗來判斷，難免滯后甚至失準，而通過線上的大數據和會員體系，優衣庫能夠精準捕捉到這些需求峰值，把原本模糊的消費趨勢轉化為清晰的決策依據。

更重要的是，這種數據并不僅僅停留在營銷層面，而是直接反哺到供應鏈與生產端。優衣庫可以根據不同區域的消費反饋，快速調整選品組合與生產計劃，實現“南方先上防曬、北方加推羽絨”的動態平衡。這種靈活性，意味著優衣庫不再是被動等待市場信號，而是主動響應甚至提前準備，把消費者的需求與生產的節奏精準對接。

在此基礎上，優衣庫還具備了更精準的“爆款跟進”能力。在有意識地挑選并制造出有大眾潛力的重點單品后，優衣庫可以集中資源全力支持這些產品的推廣與曝光，例如此前中國制造的爆款“彎刀褲”。

優衣庫爆款“彎刀褲”

這種快速反應和高效跟進，正是優衣庫對“確定感”的另一種詮釋。通過對爆款的精準打造和強化曝光，優衣庫不僅能確保“熱點產品”的成功，還能在消費者心中形成強烈的品牌印象，鞏固市場領先地位。

最后，是用戶關系的重構。在零售數字化的今天，最稀缺的不是流量，而是用戶資產。優衣庫基于會員體系打造數據閉環與會員聯動，把一次性購買延伸為長期關系運營。消費者每一次的瀏覽、購買、退換貨行為，都會沉淀為數據資產，幫助品牌更精準地理解用戶的生活習慣與消費節奏。通過這樣的積累，讓優衣庫逐漸成為用戶生活方式的一部分，用更低的成本實現復購和忠誠度提升。

從這個意義上說，優衣庫選擇不僅在短期內解決了用戶體驗的即時性，更在長期層面建立起數據、庫存和用戶關系的全鏈路閉環。

本土化新階段

優衣庫的長期主義

從更宏觀的角度來看，對于線上渠道的加碼是優衣庫在中國市場本土化戰略的一部分。本土化從來不是簡單地把廣告翻譯成中文或在產品標簽上加幾個漢字，而是一整套覆蓋渠道、用戶和產品的“組合拳”，通過深入理解中國市場的特殊性，用一種長期主義的方式把品牌嵌入本地消費者的生活節奏之中。

本土化的必要性，源自優衣庫在中國市場的獨特地位。中國已經成為優衣庫海外第一大市場，體量僅次于日本本土市場，優衣庫在4月的財報經營說明會上強調，“個店經營”就是新的戰略重心。每一家門店都不是流水線復制的模板，而是一個與城市對話的文化觸點。

在這一邏輯下，優衣庫持續對中國市場的門店結構進行優化：部分低效門店退出，同時開出大體量、旗艦級的新店。這是零售企業保持生命力的常態化調整，把資源集中于更具潛力的區域和高質量的空間，讓品牌在有限的城市核心地段發揮更大勢能。

今年，優衣庫成都萬象城旗艦店、武漢光谷世界城廣場店都以“門店煥新升級”的形式回歸市場，這些門店都是與周邊社區、消費者建立了長期的信任關系，優衣庫在傾聽顧客心聲的基礎上，將這既有門店進行優化，重新開出為面積更大、體驗更好、商品更全的空間。此外，9月26日優衣庫還將在長沙開設湖南省首家城市旗艦店·長沙平和堂店。

優衣庫成都萬象城旗艦店

如今的中國消費者，不再滿足于標準化的櫥窗和陳列，他們希望看到品牌與城市的互動與回應。

優衣庫的城市旗艦店正是這一戰略的落地方式：不同于全球旗艦店的大而全，更聚焦區域化運營，以差異化的商品組合、本地文化元素和定制化服務，來構建與消費者的情感共鳴。例如，武漢的限定產品融入熱干面、周黑鴨等本地文化符號，成都的設計則借用熊貓、火鍋與竹子的意象，消費者不僅購買衣物，更體驗到品牌對地方生活方式的理解與尊重。

同時，優衣庫也在不斷增加門店的互動性和“可玩性”。UTme!定制工坊原本只在少數大店存在，如今逐漸進入更多區域旗艦店，消費者幾分鐘就能完成一件帶有獨特圖案的專屬T恤。這種差異化體驗超越了單一商品的價值，轉化為一種個性化的參與感和記憶。

更深的本土化，還體現在產品創新與場景適配的能力上。中國消費者的生活方式正變得前所未有的多元化：他們白天需要兼顧舒適與正式的職場著裝，周末會走進郊野、露營或徒步，假期又可能跨越南北氣候差異完成一次旅行。服飾不再是單一場合的解決方案，而必須具備跨場景的適配力。

對優衣庫來說，這正是“LifeWear服適人生”理念最具體的落腳點，讓產品能夠回應消費者的多樣化需求。比如去年推出的輕至500克的PUFFTECH空氣棉服，在都市通勤中輕便易攜，在戶外環境下又具備保暖與防風性能，滿足日益增長的“輕戶外”需求。HEATTECH保暖內衣系列的羊絨混紡款迭代同樣如此，去年率先推出女士款，今年擴展到男士市場。表面上是品類擴充，實質是場景延展——職場人可疊穿在西裝之下保持正式感，旅行者則將其視作南北通行的萬能打底。這些產品更新背后并不是設計師的靈感一閃，而是基于對消費者日常生活軌跡的細致洞察。

即將開幕的優衣庫長沙城市旗艦店

這也是為什么，盡管市場上不斷有人喊出“優衣庫平替”，但很難真正替代優衣庫。它們往往只能在外觀上模仿，卻無法在用戶洞察和場景創新、規模化和在庫管理上形成同樣的深度，更難以實現與消費者的生活同頻。對消費者來說，選擇優衣庫意味著一種老朋友式的安心感，你知道品牌總是能給出可靠答案。

線上渠道的加碼短期讓優衣庫能夠承接多樣化消費場景，長期則是把數據、供應鏈和產品迭代串聯起來，構建起圍繞“確定感”的競爭優勢。在中國這樣一個高度復雜又充滿潛力的市場，優衣庫并未止步于快，而是選擇以更穩健的路徑，與消費者建立長期關系。正是這種戰略耐心和持續創新，讓優衣庫在未來中國市場的增長機會，依然充滿想象力。

（本文首發于鈦媒體APP，作者消研所）

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