外賣(mài)大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，阿里京東美團(tuán)誰(shuí)得利最多？

2月11日，京東外賣(mài)正式上線；到了 4 月 11 日，京東外賣(mài)宣布將通過(guò) “ 全民補(bǔ)貼+爆品直降 ” 雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，也就是 “ 百億補(bǔ)貼 ”。

隨后，淘寶閃購(gòu)于 4 月 30 日加入戰(zhàn)局。

過(guò)去一個(gè)季度，可以說(shuō)是阿里京東美團(tuán)三家公司外賣(mài)大戰(zhàn)的熱身賽，他們各自付出多少，收益幾何？

先說(shuō)阿里，阿里本季度調(diào)整了財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑，本地生活板塊取消了，餓了么和飛豬被劃分到淘天集團(tuán)組成新的中國(guó)電商集團(tuán)。

在新的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑下，中國(guó)電商集團(tuán)下面的即時(shí)零售板塊（ 包括淘寶閃購(gòu)及餓了么 ）收入從 132 億增長(zhǎng)到 148 億，同比增長(zhǎng) 12% 。增幅看起來(lái)不大， 主要是因?yàn)檫@個(gè)外賣(mài)收入是扣掉了一部分補(bǔ)貼的，水分較少。

舉個(gè)例子，一份外賣(mài)原價(jià) 20 元，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼了 5 元，消費(fèi)者支付 15 元。阿里可以把 20 元記作收入，5 元記作銷售費(fèi)用，這樣可以做大收入數(shù)據(jù)；阿里也可以直接把 15 元計(jì)作收入，這樣就不需要再計(jì)提 5 元銷售費(fèi)用，阿里選擇的是這個(gè)方案。（ *舉例僅為方便理解，阿里巴巴實(shí)際記賬不一定是這樣的，除了消費(fèi)者補(bǔ)貼，還有騎手補(bǔ)貼等等。）

利潤(rùn)方面，本季度中國(guó)電商集團(tuán)分部的經(jīng)調(diào)整 EBITA 為 384 億元，比去年同期的 488 億元少了 104 億元，同比下降 21% 。

因?yàn)榘⒗锏目蛻艄芾硎杖胪仍鲩L(zhǎng)了 10%，正常情況下經(jīng)調(diào)整 EBITA也應(yīng)該增長(zhǎng) 10% 左右，達(dá)到 537 億元，所以淘寶做外賣(mài)的虧損大概是 537-384=153 億元。

集團(tuán)層面，阿里巴巴本季度營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到 527 億，相比去年同期增長(zhǎng)了 208 億，如果扣除其他業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，用在外賣(mài)上的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)少于 200 億。

因?yàn)殡娚獭⒃朴?jì)算等業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，本季度阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 350 億元，同比僅下降 3% 。所以，阿里是有充足彈藥可以持續(xù)進(jìn)行外賣(mài)大作戰(zhàn)的。

當(dāng)然，阿里是在 7 月 2 日宣布投入 500 億外賣(mài)消費(fèi)券，大規(guī)模的開(kāi)支還沒(méi)有在此次財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，淘寶閃購(gòu)有哪些進(jìn)展呢？

阿里管理層在電話會(huì)上表示，“ 淘寶閃購(gòu)第一階段的目標(biāo)是用戶規(guī)模和用戶心智，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到 1.2 億單、8 月份的周日均訂單也維持在 8000 萬(wàn)單水平；淘寶閃購(gòu)月活躍用戶達(dá)到 3 億，對(duì)比 4 月之前增長(zhǎng) 200%；淘寶閃購(gòu)的日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到 200 萬(wàn)，比 4 月份增長(zhǎng) 3 倍。”

在回答分析師關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)盈虧問(wèn)題時(shí)，阿里管理層表示，“過(guò)去餓了么的訂單規(guī)模只有同行的 1/3、甚至部分省市的份額低于 20%，在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，談?wù)撔蕸](méi)有意義，隨著短期內(nèi)物流和補(bǔ)貼效率的提升、用戶訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，阿里在保持當(dāng)前補(bǔ)貼投入的情況下，UE（ 單均利潤(rùn) ）虧損可以縮減一半。”

此外，淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)淘寶 8 月 DAU 增長(zhǎng)了 20%。同時(shí)，流量的上漲也帶動(dòng)淘寶廣告和客戶管理收入的提升，補(bǔ)貼也可以減少電商市場(chǎng)費(fèi)用的投入（ 這一點(diǎn)暫未體現(xiàn) ）。

另一方面，電商是很賺錢(qián)的，假如 500 塊拉來(lái)一個(gè)用戶（ 每天 1 單，每單虧 2 塊，補(bǔ)貼大半年 ），用戶一年在電商平臺(tái)上消費(fèi) 1 萬(wàn)元 GMV，平臺(tái)到手的交易傭金、廣告費(fèi)等收入可以達(dá)到 400 元（ 也就是貨幣化率 4% 左右 ），純電商的凈利率 30% 上下，一年可以賺到 120 元凈利潤(rùn)，花幾年時(shí)間是可以回本的。

然后我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)京東，它把外賣(mài)業(yè)務(wù)歸為新業(yè)務(wù)（ 除了外賣(mài)，還包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù) ），與去年二季度相比，京東新業(yè)務(wù)多了 92 億收入和 143 億虧損，近似可以看作新增外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入和虧損。

因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)的天量虧損，京東從去年二季度百億級(jí)別的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)直接變成經(jīng)營(yíng)虧損 8.6 億元。也就是說(shuō)，二季度京東把所有利潤(rùn)都砸進(jìn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)里。

而在外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)主業(yè)的協(xié)同作用方面，京東管理層在電話會(huì)上表示：“京東的季度活躍用戶數(shù)（ QAC ）顯著加速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò) 40% 。除了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，用戶活躍度也顯著提升。第二季度，用戶在京東平臺(tái)的購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，較以往季度有顯著改善。京東 Plus 會(huì)員的購(gòu)物頻次增長(zhǎng)更為迅猛，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50% 。在今年的 618 大促期間，我們?cè)谟脩舴矫嬉踩〉昧送黄菩赃M(jìn)展，購(gòu)買(mǎi)用戶總數(shù)同比增長(zhǎng)一倍以上，總訂單量突破 22 億。用戶增長(zhǎng)和購(gòu)物行為的積極態(tài)勢(shì)，有力地證明了新業(yè)務(wù)與核心零售業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。”

但是，協(xié)同作用體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上并沒(méi)有京東管理層表述的那樣明顯。

首先，京東外賣(mài)的日單量在突破 2500 萬(wàn)后，并沒(méi)有明顯進(jìn)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里、美團(tuán)的破億訂單量。而這大概就是京東使用季度活躍用戶數(shù)這個(gè)口徑而非日活/月活的原因。

二季度，京東零售收入為 3101 億元，較 2024 年第二季度同比增加 20.6% 。

但這一方面是京東家電類產(chǎn)品受益于國(guó)家補(bǔ)貼，一方面是去年同期的基數(shù)較低 ——去年二季度，京東零售的收入同比前年只增長(zhǎng) 1.5% 。

并且，今年第一季度京東沒(méi)做外賣(mài)前零售收入增速就有 16.32%，第二季度本身是電商旺季，同比增加 20.6%，其實(shí)并沒(méi)有明顯差別，外賣(mài)沒(méi)帶來(lái)明顯的效果。

最后，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)美團(tuán)。

作為外賣(mài)大戰(zhàn)的防守方，一季度美團(tuán)喊的是“ 不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng) ”（ 一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上王興的發(fā)言 ），結(jié)果到了二季度，就變成“ 堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，我們將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位。”（ 二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上王興的發(fā)言 ）從中可以看出美團(tuán)底氣略有些不足。

體現(xiàn)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，美團(tuán)本季度配送服務(wù)收入同比只增長(zhǎng) 2.8%（ 和阿里類似，部分補(bǔ)貼不算收入 ）。

同時(shí)，因?yàn)辄c(diǎn)外賣(mài)的人多了，到店的人相對(duì)就少了。美團(tuán)的傭金和廣告收入本季度分別同比增長(zhǎng) 12.9% 和 10.5%，而今年一季度的同比增速分別是 20.1% 和 15.1%，增速大幅放緩。

美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)一直是很賺錢(qián)的，這么打下去，外賣(mài)燒更多錢(qián)，本來(lái)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)還有可能因?yàn)橥赓u(mài)的擴(kuò)張而萎縮，可以說(shuō)美團(tuán)是輸兩次。

本季度，美團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用從去年同期的 148 億元增長(zhǎng)到本季度的 225 億元，多花了 77 億元。核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的 152 億元降至本季度的 37 億元，也是燒了百億級(jí)利潤(rùn)。

并且，管理層預(yù)計(jì)第三季度隨著競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，會(huì)出現(xiàn)大額虧損。

可以說(shuō)，目前這個(gè)階段美團(tuán)手里的牌是最差的，未來(lái)要看能否通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保持單均盈利。

很久以前，美團(tuán)管理層給的外賣(mài)業(yè)務(wù)指引是 2025 年每天 1 億單，每單賺 1 塊錢(qián)。隨著三方外賣(mài)大戰(zhàn)，這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在需要往后延了。

整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)，其實(shí)內(nèi)部可以進(jìn)一步拆分，比如正餐對(duì)時(shí)效要求高、下單時(shí)間相對(duì)集中，同時(shí)也有拼好飯、神搶手、正常用券下單等不同方式；鮮花、藥品等訂單容易賺錢(qián)且時(shí)效要求沒(méi)有正餐那么高。

這不僅是美團(tuán)的優(yōu)化空間，也是阿里京東的優(yōu)化空間。