上海
79 元的 LABUBU 迷你款，值不值？
前不久的中期業績會上，泡泡瑪特宣布了半年營收破百億的好消息。
換言之，泡泡瑪特僅用了半年時間就達成了去年一整年的業績。其中，LABUBU 所屬的 THE MONSTERS 以 668% 的增速領跑，已然成為泡泡瑪特的“賺錢機器”。
在業績之外，對于股東、媒體關心的 LABUBU 規劃，創始人、董事長兼 CEO 王寧也扔下了一個“炸彈”新品——迷你款 LABUBU。
王寧手拿迷你款 LABUBU
這會成為“非常非常受歡迎的超級爆款”，王寧面帶笑容地對外展示即將發布的新品，顯然泡泡瑪特內部對迷你款 LABUBU 有超強的信心。
值得注意的是，第三代 LABUBU 剛剛于今年 4 月發售，一經推出就火遍了全球市場。一般來說，LABUBU 的新品代際間隔在 9 個月左右，而上一代 LABUBU 正是“春風得意”之時。
為什么泡泡瑪特要在此時推出 LABUBU 4.0？迷你款 LABUBU 又能否如王寧之愿，成為下一個爆款單品？
太貴？太小？太丑？
8 月 28 日 22 時，THE MONSTERS “心底密碼”系列搪膠毛絨掛件盲盒（即迷你款 LABUBU）正式全渠道開售。據胖鯨監測，泡泡瑪特淘寶和抖音兩大線上官方門店中，迷你款 LABUBU 開售 10 分鐘內就售出了超 47 萬份。
官方旗艦店中的新品在 10 分鐘內售出超 47 萬份
據悉，迷你款 LABUBU 單個盲盒售價為 79 元，分為兩個系列，每個系列各含 14 個常規款和 1 個隱藏款。
早在正式發售前，79 元的定價就已經在社交媒體上引發了爭議。對比 99 元的 LABUBU 3.0，4.0 在尺寸上至少縮水了一半，但價格僅降低了 20 元。盡管 IP 周邊向來不以尺寸定輸贏，但消費者會自然以價格反向指導購買力。
“我最多接受 29 或者 39。”有人直言。
說歸說，買歸買。拋開定價爭議，開售后 LABUBU 新款依舊延續了秒空的傳統，從線上小程序到線下門店都迅速售罄，但顯然這次泡泡瑪特的備貨量要更充足。
不少消費者都第一時間拿到了新品。隨之而來的是對品控的廣泛吐槽，嚴重影響了消費者體驗，質疑其“質量配不上價格”——頭歪、表情變形、長短腿、染色不均……原本定位為可愛風格的迷你款也因為品控不均，導致“丑娃”頻出，“每一只都很有自己的想法”。
LABUBU 新品的品控遭到質疑（圖片來自小紅書）
不過因禍得福的是，盲盒種類多、備貨充足加上品控翻車，導致二手市場上 LABUBU 迷你款的價格也有所下降，更多人不需要溢價太多就能買到。
LABUBU 迷你化的得與失？
盡管 LABUBU 迷你款引發了兩極化的評價，但不得不承認，其商業化成績相當亮眼。
至于為什么選擇在第三代產品仍處于熱度高位時，快速推出第四代，胖鯨認為，泡泡瑪特最重要的目的是將 LABUBU 的受眾和市場進一步擴大，通過不同的尺寸、價位和系列來覆蓋更廣泛的用戶群體。
泡泡瑪特 LABUBU 家族（圖片來自網絡）
LABUBU 自然是全球頭部 IP，但它不可避免存在“審美疲勞”的風險。而從 LABUBU 爆火的事件背后，泡泡瑪特深刻意識到 IP 日常化、社交化的重要性。
具體來看，LABUBU 大出圈受到“包掛”“痛包”等潮流的推動作用，將 IP 從擺在桌面上把玩、收藏的品放到每天可以見到的高頻曝光場景中，從而為 IP 增添“隨身展示”的社交屬性。
佘詩曼在自己的包上掛了 LABUBU（圖片來自 IG）
迷你款 LABUBU 定位在“掛件”形態，意味著其明確的使用場景在于包括手機、錢包等在內“隨身配飾”。因此對于消費者來說購買迷你款不僅是買玩偶，也是購買一種“可視化”的身份標簽。
王寧特別提到的“手機掛件”就是高頻曝光的物品。每天拿著手機就是一種 IP 可見化的展示。比如在日本，“隨身文化”就相當流行，尤其是年輕人都喜歡通過隨身的鑰匙扣、包掛、迷你公仔、手機掛件來展示自身，不少品牌和 IP 都會借由社交傳播使用戶在公共場合“被動安利”，形成隱性口碑擴散。
蒼井優的極繁主義手機掛件（圖片來自小紅書）
從產品線布局上看，推出迷你款也是在不改變核心形象的前提下，制造新鮮感與可持續的消費場景，也是延續 IP 生命力最保險的方式之一。而小尺寸的定價、更多樣化的款式則會吸引更多對價格敏感但又想進入潮玩圈的年輕人提供“入門款”，也拉動更多復購和交換的需求。
不過也有人擔心，迷你款 LABUBU 的推出會刺破饑餓營銷帶來的 IP 泡沫。
但胖鯨認為，從長遠看，迷你款 LABUBU 并不會稀釋 IP 的價值，反而通過多層級產品線增加了 IP 的縱深度。對于泡泡瑪特而言，讓 LABUBU 趨向大眾化 IP 是不得不進行的一步，也是強化 IP 商業能力、擴大市場占有率的關鍵一步。
越小越流行？
迷你款 LABUBU 的熱銷和爭議背后，不是孤立的商業現象，而是當下迷你經濟在全球流行的縮影。這種以小尺寸產品為核心的消費趨勢，背后折射了普遍的消費心理與社會現象。
小尺寸天然自帶“可愛濾鏡”與“治愈屬性”，心理學研究表明，人類對“幼態”的事物會產生本能的保護欲和愉悅感。迷你款的 LABUBU，一指的長度，手可包裹的大小，縮小之后更鈍感的五官，讓它失去些許搞怪，增添了可愛。
迷你款 LABUBU 實拍（圖片來自小紅書）
尤其在高壓的社會環境下，精致可愛的商品往往被賦予了更強的治愈屬性。一個迷你款 LABUBU 不僅是玩偶，也是隨身攜帶的一個“心理慰藉”。同時，經濟的不確定性也讓部分消費者傾向于“輕量化消費”，迷你物品既能滿足消費需求，又不會造成過大的經濟負擔，成為平衡需求與預算的最佳選擇。
縱觀全球市場，迷你經濟熱潮也早有跡可循。
近年來，美國玩具市場的迷你手辦、迷你模型都在持續暢銷——無論是來自日本的迷你玩偶 Sonny Angels 在美國 Z 世代中爆紅，還是來自美國本土的 90 年代經典迷你玩具 Polly Pocket 再度走紅，可見大批的青少年和成年人都對“小尺寸”物品抱有強烈興趣。
日本潮玩 IP Sonny Angels（圖片來自 IG）
實際上，迷你經濟帶來的啟示并非簡單地“做小”產品，而是要“放大”意義——讓小尺寸承載更強烈的情感價值和身份認同。
比如，Polly Pocket 在 90 年代一度風靡美國，它的外形是類似粉餅盒，打開后是一個娃娃屋。由于這些盒子非常小，也可以隨身攜帶，形成了獨特的玩具體驗，成為了不少 Z 世代的童年回憶。近些年，Polly Pocket 在 ins、TikTok 等平臺上因各種開箱展示、迷你屋布置改造等 UGC 內容而重新爆火，美泰也將 Polly Pocket 系列重新開始運作，不僅官宣了由 Lily Collins 主演的電影，還積極與化妝品、潮流品牌等，比如與 Airbnb 推出的真人版娃娃屋，目的是使其從兒童玩具，晉升成生活方式符號。
Polly Pocket 產品展示圖（圖片來自 Airbnb）
對迷你款 LABUBU 來說，其價值就在于通過小巧的形態，讓潮玩從 “桌面擺件” 變成 “隨身陪伴”，滿足了用戶的情感需求與社交需求。同樣地，在 TikTok 上，更有不少人視 Sonny Angels 為情感寄托，流行歌手 Dua Lipa 還在節目中稱 Sonny Angels 為自己的“小男友”。
歌手 Dua Lipa 在《周六夜現場》小品中表演
令人注意的是，泡泡瑪特正是 Sonny Angels 國內的代理商，也是它們賣出的第一款潮玩爆款。
對品牌而言，在布局迷你產品時，不能只停留在 “縮小尺寸” 的表層創新，而應深入挖掘用戶在特定場景下的核心需求，是情感慰藉、社交需求、實用便捷、還是身份表達？只有將小尺寸與這些需求深度綁定，才能讓產品真正打動消費者，實現從“流行”到“經典”的跨越。
但當“迷你化”成為越來越多品牌和 IP 的選擇，如何避免陷入同質化競爭？如何在“迷你”之外，持續創造新的情緒價值，讓消費者始終保持熱情？
這不僅是泡泡瑪特需要思考的問題，更是所有投身的品牌共同面臨的課題。
本期作者：Hanna Zhou
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