中企掘金巴西餐桌，頭部玩家退場，美團滴滴接棒

揚帆出海 作者丨9君

據多家媒體報道，當地時間8月12日，滴滴落子圣保羅。滴滴旗下的巴西外賣平臺99Food正式登陸圣保羅市及其周邊7個衛星城市。

6月，99Food 在巴西戈亞尼亞上線，繼2023年因市占率和競爭限制問題撤出后重返該市場。

5月，美團表示將投資 10億美元，在巴西推出其外賣平臺keeta，完成從中東向南美的跨步擴張，美團此舉讓滴滴重燃對拉美市場的信心。

滴滴重回巴西市場的決心，美團押注巴西外賣的期待，這些背后既有對當地市場增長潛力的看好，也有拓展自身發展的考量。

而他們接下來的共同目標，就是撼動一家獨大的本地玩家iFood的市場份額。

但曾經在巴西排名第二的Uber Eats，因競爭激烈在2022年退出巴西餐食外賣。美團和滴滴如今押注巴西外賣市場，會帶來多少增量呢？Uber Eats的故事給他們怎樣的啟發？

巴西外賣的黃金時代

當地媒體報道稱，巴西外賣市場整體規模達120億美元，增長率高達20%，全球排名第五，并且有望在五年內成為全球第四大市場。Statistia數據則顯示，2024年巴西在線外賣市場平臺交付收入為24.2億美元，2025年全年巴西外賣市場規模有望達到211.8億美元，2025—2029年間將保持7.04%的復合增長率。

根據市場研究公司IMARC Group統計口徑，2024年，巴西食品配送市場規模將達到12.9億美元 。該公司預計到2033年市場規模將達到45.3億美元 ，復合年增長率達15.0%。

細分市場方面，美國咨詢公司Grand View Research 指出，平臺型外賣模式（Platform-to-Consumer）是2024年巴西外賣市場中營收最高，且預期增長速度也是最快的。

綜合以上數據來看，巴西外賣市場雖不像疫情期間呈指數級增長，但目前穩定增長，潛力可觀。而這背后，有兩個方面的原因值得我們關注。

一方面，市場發展受益于消費者的偏好和習慣的改變。巴西87% 的人口居住在城市，城市化發展和生活方式改變，促使更多年輕消費者和職場人士對快節奏、便利性飲食的需求增強。Statistia去年的一項調查顯示，60%的巴西人在家與親友吃飯時會使用外賣應用。

另一方面，巴西數字生態系統則為市場提供最直接的助力。巴西地理統計局（IBGE）稱，到2023年，92.5%的巴西家庭可以上網。智能手機、互聯網服務和電子錢包的普及顯著影響食品配送市場的增長。巴西外賣市場供應端正順應這一趨勢，吸引更多消費者使用外賣服務。如本地餐廳提供更豐富的餐食選擇，iFood、Rappi外賣平臺等提供更全面的服務和簡單易用的界面。去年11月時，iFood 宣布公司在8月首次達到單月訂單1億的里程碑；iFood預計今年月訂單量將達到1.2億份，并力爭三年內實現月訂單量2億份的目標。

巴西市場中外賣平臺玩家情緒樂觀，正專注于業務擴張或向新城市擴張。

排名在iFood 之后、約占巴西外賣7%市場份額的哥倫比亞配送平臺 Rappi，今年5月宣布一項近3億美元的投資計劃，旨在到2028年將餐廳合作伙伴數量從3萬家擴大到10萬家，按照Rappi Brazil CEO的說法，投資旨在“不依賴傳統廣告工具的情況下獲取新用戶”。

規模較小的外賣公司正加速從中小城市切入，找到自己的擴張節奏。例如，巴西配送服務初創公司Quero Delivery，專注于人口不超過30 萬的小城市的外賣配送。該公司CEO認為，巴西低線城市用戶的外賣需求并沒有被充分滿足。該公司在運營中更加注重本地化服務和用戶體驗，去年營收達同比增長40%。

總體來看，考慮到市場潛力、巴西消費者對中國品牌的高購買意愿（近十年中巴貿易總額約翻了一番），以及2025年上半年中國對巴西投資較去年增長近兩倍，達到15.4億美元，并且中國投資者正越來越關注當地服務業等因素，美團和滴滴的入場或許有望能借勢成長。

Uber Eats的退場教訓

市場潛力大是一回事，成為贏家是另一回事。

Uber Eats 2016年正式進入巴西市場，曾在巴西外賣競爭版圖中排名第二，同期和它競爭的外賣品牌分別是iFood和Rappi。不過，在2022年3月，Uber Eats 停止了在巴西的餐食外賣業務，專注于Cornershop（雜貨配送）和Uber Direct（商店配送）。

Uber Eats 作為 Uber子品牌，是Uber的核心增長板塊之一。2015年，Uber Eats開始全球化布局，首批上線城市包括巴塞羅那、洛杉磯、芝加哥等。之后的三年時間里，Uber Eats 快速擴張至北美、歐洲、亞洲、澳大利亞等地，成為全球化速度最快的外賣平臺之一。如今，Uber Eats在全球10,000多個城市都有布局。

該公司在多個國家的市場表現很搶眼，取得了不俗的成績。

在美國，Uber Eats占據了當地市場23%-25%左右的份額，在加拿大，Uber Eats領跑DoorDash，成為當地人外賣訂餐的首選。另外，在英國、日本、法國等市場，Uber Eats也是穩居頭部梯隊。

背靠Uber以及在國際市場的出色的表現，Uber Eats似乎有足夠的實力和底氣在巴西外賣市場“硬嗑”下去，而且數據也表明，在Uber Eats退出巴西市場餐食配送服務后，統計數據網站TGM StatBox今年開展的一項調查顯示，它仍是巴西消費者最常用的配送app之一，以7.3%的市場份額緊隨iFood之后。

Uber Eats仍是巴西消費者最常用的配送app之一，圖源：TGM StatBox

那么，將目光轉回2022年，Uber Eats放棄巴西餐食外賣是及時止損還是真的力不從心？

基于當時的報道和業界分析，Uber Eats退出巴西外賣的原因為：“競爭激烈”、“戰略轉型”、“利潤低”以及“Uber 全球業務重新定位戰略，關閉未盈利業務”等。

具體分析可以發現，一方面，Uber Eats在巴西中型及偏大的城市表現較為活躍，但在主要大城市影響力難以和iFood匹敵。另一方，受限于強勢對手iFood與餐廳簽訂的“獨家合同”，Uber Eats難以大展身手。

所謂“獨家合同”有點類似于我們國內外賣平臺戰爭中的“二選一”規則，不過在國內這種競爭手段是被禁止的，而在當時的巴西市場，一家獨大的iFood似乎更有底氣以此種方式搶占市場。

數據顯示，iFood占據巴西外賣超86%的市場份額，擁有超5500萬注冊用戶，合作商家逾40萬家。而iFood 的主導地位不僅體現在其規模上，更在于它已經構筑了一個全棧生態系統。從商家合作到數字銀行服務iFood Pago，iFood 將送餐服務深度融入巴西餐飲業的運作結構。

因此，Uber Eats想要挑戰iFood建立起的強大生態，面臨的不僅是業務量上的考驗，更是整個生態鏈的全面競爭。

曾有業內人士對Uber Eats離開巴西餐食配送評價稱，Uber Eats想要在 iFood主導的市場中獲得更多影響力，成本非常高。既然要花錢，那它最好把錢花在一個競爭尚未定局的市場里。

對美團和滴滴來說，如今在巴西的競爭壓力，絲毫不遜于當年Uber Eats所面臨的。

2023年，巴西反壟斷監督機構 CADE 出手，迫使 iFood 終止與主要餐廳的獨家合作協議，市場大門由此被推開，滴滴99 Food 外賣業務也正是在這一契機下選擇重返巴西。

然而，大門雖然敞開，要想真正撬動iFood 的地位，并非易事。Uber Eats 的來時路足以說明這一點——它在巴西鏖戰6年未能如愿，遺憾撤出外賣業務。滴滴方面曾直言，未來兩年是“決定性”時期。按這個時間來算，它面臨的壓力，甚至可能比當年的 Uber Eats 更甚。

重新定義競爭

美團方面，其在巴西的打法預計也是將食品配送、支付、電子商務和金融服務等整合到“超級應用”程序中。有分析指出，美團在巴西重點也將是緊抓用戶和規模的增長，而不是短期的盈利（但美團也表示，對長期的盈利能力也很有信心）。

相比美團，滴滴會更突出利用其出行服務優勢，將出行、配送和數字銀行整合到同一平臺上。2023年其停止在巴西的外賣業務，但一直依托99平臺的出行和包裹物流積累用戶，增強本地化能力。目前，99平臺已累積5000萬活躍用戶，150萬注冊司機，其中包括70萬名摩托車騎手；在巴西59個城市擁有11.4萬家注冊餐廳，且99Pay擁有1500萬用戶，為他們提供更安全便捷的支付。

99Food聘請巴西名廚Paola Carosella 為其形象代言人。圖源：宣傳視頻截圖

據巴西當地媒體The Rio Times的報道，美團在巴西外賣市場的獲客成本比中國高出40%。

美團和滴滴從整體生態系統著手，在超級APP生態下可以整合數據、業務和用戶等，降低整體獲客成本。另外，整合優勢也利于提升客戶群粘性，形成消費閉環，以此來挑戰iFood的業務網絡。

美團和滴滴的加入，將為本地消費者供更多選擇、更好定價，以及更深刻行業變化。巴西外賣市場的行業整合趨勢已初現端倪，預計玩家之間的業務整合或企業并購將加快。

激烈的競爭已促使配送平臺想方設法擴展業務線，推出綜合服務模式。對于美團和滴滴來說，在巴西做外賣或許只是一個入口，未來是否需要進行更豐富的生態建設，才是對他們更深層的考驗。

Uber Eats找到了適合自己的Cornershop和 Uber Direct，而Rappi 從單純的配送服務發展到提供金融服務、雜貨、藥物配送等多種模式，從而提升獲客。美團也表示，keeta未來可能會考慮在當地擴展生鮮、藥品電商。

iFood已將打車納入公司發展板塊中，在美團宣布進入巴西之際，該公司宣布和對手Uber Eats母公司Uber聯手：ifood 和Uber達成整合服務合作，兩方用戶不需要切換應用就可以使用訂餐和叫車服務，而且未來兩家或許還會推出聯合會員計劃。iFood今年還宣布將在2025年4月至2026年3月期間投資約35億美元，用于進一步擴充團隊、提升平臺流量、增強用戶活躍度等。

另一影響，行業傭金降低。頭部玩家已經開始降低傭金，例如傭金是Rappi 的主要收入來源之一，但為吸引餐廳商家，Rappi 對合作餐廳免除傭金，只收一筆支付處理小費。99Food 已經承諾目前落地地區的合作餐廳可享兩年“零傭金”。分析預測，美團到明年可能占據巴西外賣15% 的市場份額，它可能進一步促進全行業削減傭金，尤其會迫使iFood 降低高達 30% 的抽傭，壓縮該公司的利潤。

巴西外賣市場在區域上的競爭會如何走向？

如果要繪制一張競爭冷熱分布圖，目前iFood 的影響力主要集中在大城市，而對中小城市的滲透仍然不足。據歐睿國際數據，2023年巴西外賣市場用戶滲透率僅30%，中小城市覆蓋率不足20%。

滴滴以及未來美團是否先在中小城市試水，再主要擴展到一線城市和巴西外賣市場的頭部玩家“集中血拼”？還是會側重挖掘更多下沉市場的機會？目前還無法得知。

不過，美團在中東試點選在人口不足50萬的小城市，但后期的擴張目標主要是大城市。滴滴99Food重返巴西市場的第一站選擇了戈亞尼亞（Goiania）——巴西中部人口150萬的較大城市，第二站選擇在圣保羅市及其周邊7個衛星城市同步上線。據了解，7個衛星城市中絕大多數的人口都不超過百萬。

ifood在巴西已經走過了14個年頭，美團和滴滴的模式能否在這個本土巨頭牢牢占據的市場中取勝、帶來持久的市場顛覆？局勢未明，競爭火力已全開。