從博弈到共贏，跨界聯(lián)名可以怎么“玩”？

IP正被零售行業(yè)奉為新的“致富密碼”，一個(gè)個(gè)爆款案例不斷強(qiáng)化著這種信念。

泡泡瑪特與動(dòng)畫電影《哪吒2》合作“天生羈絆”系列盲盒火到斷貨……上海、廣州等地的線下商業(yè)體近年也頻頻通過深度布局IP活動(dòng)，顯著提升了客流量和銷售額。

圖片來(lái)自廣州K11官方公眾號(hào)

這些“商業(yè)奇跡”讓IP聯(lián)名成了品牌眼中的“香餑餑”，仿佛只要搭上IP的快車，就能輕松破圈。但狂歡的另一面，是愈演愈烈的困局。

“聯(lián)名太多，‘韭菜’都不夠割了”，IP粉絲自己都吐槽。同質(zhì)化的聯(lián)名，讓越來(lái)越多消費(fèi)者失去新鮮感，而消費(fèi)者只跟隨IP形象移動(dòng)，對(duì)與之聯(lián)名合作的品牌無(wú)任何忠誠(chéng)度。

對(duì)被授權(quán)品牌來(lái)說(shuō)，“貼牌式”聯(lián)名數(shù)量激增的另一面，是頭部IP授權(quán)費(fèi)用激增，即便品牌每年投入數(shù)千萬(wàn)甚至上億預(yù)算，有時(shí)也難逃“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬局面。

這背后固然有市場(chǎng)飽和、匹配度不足、成本受限等原因，但根源在于品牌受短期利益驅(qū)使，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，無(wú)法將IP曝光轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)同，最終讓營(yíng)銷淪為無(wú)落腳點(diǎn)的喧囂。

長(zhǎng)此以往，IP授權(quán)方與被授權(quán)品牌都陷入到“零和博弈”的惡性循環(huán)中，品牌支付高額授權(quán)費(fèi)透支利潤(rùn)、IP授權(quán)方消耗內(nèi)容資產(chǎn)卻難沉淀長(zhǎng)期價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上大同小異的“貼標(biāo)聯(lián)名”祛魅。三方均在割裂的單次交易中持續(xù)失血，未能創(chuàng)造增量。

胖鯨認(rèn)為，想跳出這一循環(huán)，需要回歸價(jià)值——聯(lián)名合作各方都應(yīng)回歸營(yíng)銷本質(zhì)，從“落地執(zhí)行者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值的共創(chuàng)者”。

共建共創(chuàng)，聯(lián)名的新解題思路

很多被授權(quán)品牌，對(duì)IP聯(lián)名合作有錯(cuò)誤的“期待”，認(rèn)為大熱IP有“點(diǎn)石成金”的天然本領(lǐng)——只要在自己產(chǎn)品上貼上熱門IP形象，就能自動(dòng)引爆流量與銷量。

實(shí)際上，IP的真正價(jià)值不在于流量本身，而是通過情緒上的共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，并借助商業(yè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。更深層是通過被授權(quán)品牌與IP的“綁定”，提升消費(fèi)者對(duì)所聯(lián)名品牌的認(rèn)可度。

在這個(gè)過程中，商業(yè)場(chǎng)景起到了重要的作用。抽象的IP符號(hào)落地，依賴于精準(zhǔn)的渠道流轉(zhuǎn)和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，去延伸消費(fèi)者的體驗(yàn)邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)和情感連接，形成“情緒共鳴-需求喚醒-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-價(jià)值共振”的閉環(huán)。這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單活，而是需要高匹配度、強(qiáng)資源整合與深場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

據(jù)胖鯨的觀察，近年來(lái)屈臣氏在探索一條有別于傳統(tǒng)聯(lián)名合作邏輯的解題思路——以深層次共建共創(chuàng)模式，整合自身、供應(yīng)商品牌、域內(nèi)外傳播渠道等各方資源，各方投入共創(chuàng)，最終形成共贏。

選擇高契合度IP，以情緒共鳴喚醒消費(fèi)需求

IP聯(lián)名營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是依靠雙方聯(lián)動(dòng)，傳遞給消費(fèi)者該品牌或產(chǎn)品能帶來(lái)怎樣的價(jià)值。有針對(duì)性地選擇“氣質(zhì)契合”、能產(chǎn)生“情緒共鳴”的聯(lián)名對(duì)象，是破圈的前提。

以屈臣氏不久前與經(jīng)典IP“萌趣趣”的聯(lián)動(dòng)為例。敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人的“發(fā)量焦慮”，屈臣氏選擇與擁有“爆炸頭”造型的萌趣趣合作，更創(chuàng)造性賦予萌趣趣“屈臣氏發(fā)量大使”頭銜，精準(zhǔn)對(duì)接頭皮和頭發(fā)健康護(hù)理品類，讓IP特質(zhì)與消費(fèi)需求形成天然銜接。

為了讓這種情緒共鳴落地為具體體驗(yàn)，屈臣氏還在線下打造了多維場(chǎng)景。上海龍之夢(mèng)的主題快閃店中，屈臣氏通過場(chǎng)景布置強(qiáng)化與萌趣趣的關(guān)聯(lián)性，比如發(fā)量瀑布拱門讓人聯(lián)想到發(fā)量豐盈，“發(fā)量研究所”“萌星能量場(chǎng)”和“蓬松補(bǔ)給倉(cāng)”等區(qū)域則通過別開生面的挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者在趣味中、互動(dòng)中“接潑天發(fā)量”，深入、直觀感受有關(guān)品類護(hù)發(fā)效果。

承接快閃店的熱度，屈臣氏同步在設(shè)于同商場(chǎng)的主題門店推出頭皮和頭發(fā)護(hù)理小站，除了和萌趣趣深度合作的定制玩偶周邊外，頭皮頭發(fā)品牌供應(yīng)商也深度參與其中，同步推出屈臣氏獨(dú)家銷售的聯(lián)名套裝之余，更聯(lián)動(dòng)傳播。當(dāng)IP特質(zhì)與產(chǎn)品功能的深度契合，最終帶動(dòng)了該品類全域流量與搜索量的顯著提升。

這種從情感到功能、場(chǎng)景的深度契合，是單純追逐IP熱度難以實(shí)現(xiàn)的。

以豐富場(chǎng)景制造話題，撬動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值

IP聯(lián)名的熱度從不會(huì)憑空產(chǎn)生，是需要對(duì)流量窗口的精準(zhǔn)把控與全渠道資源的協(xié)同撬動(dòng)。

去年暑假與環(huán)球影城IP小黃人的聯(lián)名中，屈臣氏的操作便巧妙融合了IP勢(shì)能與場(chǎng)景體驗(yàn)。

小黃人是《神偷奶爸》系列電影的人氣IP，熒幕上是活潑搗蛋、調(diào)皮尋寶的代名詞。在《神偷奶爸4》上映前，屈臣氏精準(zhǔn)踩中了該IP的熱度窗口，依托線下資源優(yōu)勢(shì)，將電影敘事從線上全網(wǎng)參與助力“寶藏挖不停”延續(xù)到線下——超過35家的主題門店化身“挖寶樂園”，呼應(yīng)三城快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了趣味十足的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

在北京通州萬(wàn)達(dá)的快閃現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者化身“挖寶特工”，完成寶物消消樂、肌膚測(cè)試打卡等集章挑戰(zhàn)，激發(fā)參與者拍照分享欲，而小黃人妝容定制、穿戴甲體驗(yàn)等輕服務(wù)，“顯眼包”打卡點(diǎn)讓用戶自發(fā)曬圖形成二次傳播，進(jìn)一步助推話題破圈。屈臣氏通過“社交解密任務(wù)+沉浸式打卡+限時(shí)福利+全渠道曝光”的組合拳，制造聯(lián)名的熱度話題，提升消費(fèi)者進(jìn)一步到屈臣氏門店“挖寶”獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品的興趣。

屈臣氏將小黃人IP敘事延展至線下場(chǎng)景，打造豐富場(chǎng)景

屈臣氏借助域內(nèi)外曝光，為聯(lián)名營(yíng)銷制造話題，撬動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值

從線上引流預(yù)熱、線下場(chǎng)景體驗(yàn)，到域內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)，這一波全域IP聯(lián)名營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果顯著，為相關(guān)門店帶來(lái)逾4成的客流提升，有效拉動(dòng)了“流量、銷量、會(huì)員”的增長(zhǎng)，同時(shí)撬動(dòng)了億級(jí)傳播曝光，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知滲透。

對(duì)于屈臣氏的供應(yīng)商品牌來(lái)說(shuō)，這也帶來(lái)了雙重價(jià)值：一方面是屈臣氏憑借對(duì)IP、用戶和品牌的深度洞察，幫助供應(yīng)商降低了試錯(cuò)成本，特別是對(duì)于中小品牌而言，在規(guī)模化的資源整合下，它們也能夠以較低的成本，共享到優(yōu)質(zhì)的IP資源和運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，通過屈臣氏獨(dú)特零售生態(tài)和資源的組合，提升轉(zhuǎn)化效率。

既懂IP，也懂零售，更懂消費(fèi)者。通過對(duì)客群洞察、選品組合與場(chǎng)景體驗(yàn)的精準(zhǔn)把控，屈臣氏這幾次的探索，讓IP聯(lián)名不止于一時(shí)的熱鬧，而是沉淀為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，這套營(yíng)銷模式搭建了一個(gè)多方共贏的場(chǎng)域——對(duì)屈臣氏的供應(yīng)商品牌，屈臣氏提供從創(chuàng)意策劃到數(shù)據(jù)閉環(huán)的全鏈路支持，讓IP+品牌的定制化需求提升了產(chǎn)品附加值與差異化。而對(duì)IP授權(quán)方，通過屈臣氏多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)獲得熱度與商業(yè)價(jià)值。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向，打造商業(yè)閉環(huán)

在胖鯨與此前多個(gè)IP授權(quán)方的頻繁溝通中，他們不止一次強(qiáng)調(diào)，IP生命力的延續(xù)和用戶的匹配度是他們關(guān)心的頭等話題。而IP生命力延續(xù)的一個(gè)表現(xiàn)是更豐富、多層次的深度合作，比如零售業(yè)態(tài)的加持。

“過去授權(quán)多集中在產(chǎn)品層面，未來(lái)在產(chǎn)品與零售的鏈接、零售終端的主題化呈現(xiàn)上，還有很大探索空間。”被問及IP授權(quán)還能挖掘出哪些新的合作點(diǎn)時(shí)，環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)大中華區(qū)副總裁暨總經(jīng)理Kevin Xu曾向胖鯨提出了他的預(yù)測(cè)。

傳統(tǒng)貨架零售電商“以商品為核心”，依賴中心化流量分發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化履約，用戶關(guān)系停留在“單次交易”層面。因此，其IP營(yíng)銷往往局限于“貼標(biāo)式體驗(yàn)”，既缺乏場(chǎng)景化體驗(yàn)支撐IP情感價(jià)值，也難以整合多方資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀，最終導(dǎo)致IP淪為貨架上的裝飾。

胖鯨認(rèn)為，屈臣氏的共創(chuàng)實(shí)踐之所以能解決聯(lián)名合作痛點(diǎn)，核心在于其通過系統(tǒng)化重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，跳脫出零售商傳統(tǒng)“單次營(yíng)銷”的邏輯局限，尤其是“以消費(fèi)者為中心”，讓IP的價(jià)值滲透到零售的全鏈路中，形成“參與方互哺-價(jià)值遞增”的正向飛輪。

這種邏輯還被屈臣氏復(fù)用到了異業(yè)合作上，與KEEP開展的健康跑合作就是一個(gè)典型——看似分屬“零售”與“健身”兩個(gè)不同的賽道，雙方卻共享著一群“追求健康”的用戶。

這些用戶愿意為情緒價(jià)值買單，他們既會(huì)在KEEP上打卡健身、進(jìn)行體態(tài)管理，也會(huì)在屈臣氏尋找健康和護(hù)理解決方案。換句話說(shuō)，這是同一個(gè)人在不同生活場(chǎng)景下的需求延伸：

1、用戶需求激活：基于屈臣氏與KEEP共同的年輕客群，雙方以“健康跑”為場(chǎng)景，通過“健與美”的價(jià)值關(guān)聯(lián)，激活跑者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下對(duì)諸如防曬、保濕、關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等保健美容產(chǎn)品的需求。

2、全渠道體驗(yàn)承接：屈臣氏在線下路跑現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置體驗(yàn)站，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商品牌提供即場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，除了產(chǎn)品的即時(shí)種草和曝光，還配合線上屈臣氏小程序即時(shí)購(gòu)買和快至30分鐘“閃電送”服務(wù)，讓流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

3、多方價(jià)值沉淀：屈臣氏在與KEEP聯(lián)合舉行的健康跑現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)美發(fā)、香氛、膳食補(bǔ)充劑等不同品類供應(yīng)商融入賽事，為現(xiàn)場(chǎng)跑者帶來(lái)服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)KEEP而言，獲得了場(chǎng)景化的商業(yè)變現(xiàn)能力；對(duì)屈臣氏而言，拓展了健康品類新用戶；對(duì)跑者而言，收獲了“運(yùn)動(dòng)+護(hù)理+妝造”的一體化即時(shí)解決方案。消費(fèi)者體驗(yàn)、情感認(rèn)同提升，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)一步吸引更多品牌、IP方投入共創(chuàng)，形成商業(yè)循環(huán)。

屈臣氏與美發(fā)、香氛、膳食補(bǔ)充劑等供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)，打造跨界健康跑互

無(wú)論是IP聯(lián)名也好，還是異業(yè)合作也罷，都是源自用戶的共性需求，而這正是商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的隱形紐帶。屈臣氏借助聯(lián)名和跨界合作，將運(yùn)動(dòng)、健康、美妝等分散場(chǎng)景串聯(lián)，激活消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全渠道體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)情緒到消費(fèi)的自然轉(zhuǎn)化。

這種能力源于屈臣氏對(duì)用戶的深度洞察與資源整合力：既聚合龐大客群數(shù)據(jù)，又精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)健與美消費(fèi)場(chǎng)景，讓供應(yīng)商品牌、IP方、跨界合作方在這個(gè)生態(tài)中各得其所。

結(jié)語(yǔ)

屈臣氏始終貫穿著對(duì)用戶全生命周期價(jià)值體驗(yàn)的重視。

當(dāng)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，屈臣氏跳出傳統(tǒng)貨架思維，打通數(shù)據(jù)壁壘，以線下結(jié)合線上的零售模式重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，其后更通過整合自身渠道資源、媒體和私域能力，圍繞體驗(yàn)幫助供應(yīng)商沉淀品牌建設(shè)的資產(chǎn)，幫助品牌獲得更多生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而面對(duì)IP營(yíng)銷同質(zhì)化困局，屈臣氏通過共建與不同業(yè)態(tài)的合作伙伴搭建“價(jià)值共同體”的創(chuàng)新玩法，將跨界聯(lián)名升級(jí)為各方的共建共創(chuàng)，讓多方受益，為零售業(yè)提供新范式。

1993年，美國(guó)管理科學(xué)家詹姆斯·F·穆爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，形容核心企業(yè)、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者之間為共生、互生的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。他強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而非單個(gè)企業(yè)間的對(duì)抗”。

屈臣氏商業(yè)模式的本質(zhì)是“以用戶為根、以伙伴為枝”，無(wú)疑是穆爾這一理念的印證。當(dāng)零售業(yè)陷入流量困境時(shí)，唯有開放資源、賦能共生，才能穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

本期作者：Ryan