麥當勞激活術：為什么麥麥島能一呼百應？

不開玩笑，麥當勞不只有開心樂園餐，也有真正的“開心樂園”了。

網友的評論

8月，“麥麥島”風暴席卷全球多個市場，中國消費者不僅能和全球消費者同步接收這一概念，還能體驗到眾多中國市場特有的“我去麥麥島啦”主題活動，看到了大家想要出門度假、放松心情的渴望，麥麥島帶來了好好吃、好好玩、好好看的一連串小確幸，將夏日的快樂值充滿。

上海麥當勞明珠環餐廳舉行“開島派對”/胖鯨攝

從LEGOLAND、Disneyland，到Redland、McDonaldland，在尋求快樂庇護所這件事情上，可謂全球同此涼熱。“不只是小朋友享受簡單的玩樂，大人也需要治愈。”的確，正是因為感到快樂稀缺才會尋找樂園。成年人的快樂常附屬著各種條件，痛并快樂著、累并快樂著，或者直到生日、節日，才走過場似的談論快樂。

正是把握用戶渴望“短暫抽離”的情緒需求，麥麥島將用戶的注意力牽引到線下，用驚喜、有趣的體驗強化情感連接，在眾多餐飲品牌還在追逐熱點時，麥當勞用自己的方式放大了品牌價值，顯出獨一份的人情味。

在商業領域，打造簡單的快樂卻常常沒有看上去那么簡單，品牌要服務市場，要擴張要贏得顧客，而挑剔的用戶也會審判品牌的真心，招式越純粹才越招人喜歡。

麥當勞如何在“品牌特色”和“顧客想要”取得平衡？如何與用戶實現“驚喜互換”呢？答案都回到了人情味里。

想一起快樂度假，所以把McDonaldland送到你面前

“是誰找到麥當勞的小狗?！薄笆俏遥←湲攧谑迨宓男」沸碌卣业搅?！”

在「麥麥島導報」發布尋狗啟示后，麥門粉絲@魚仔 為麥當勞叔叔找到了小狗新地。其實是粉絲親手縫制的一個玩偶。

@魚仔 找到了小狗新地

這是“麥麥島”活動中的一個小切片，麥麥島的快樂能量也不是單方面的給予。

在很多品牌一味地追逐熱點花大價錢進行IP聯名合作的時候，麥當勞從自己的品牌寶庫里挖出了自己的“小?！?，并打造別具一格的麥麥島文化，它指向了更豐富的門店體驗，更多元的生活場景，也指向更深層的情感聯結。

麥麥島的故事緣起于20世紀70年代，傳奇「居民」包括麥當勞叔叔、大鳥姐姐、奶昔大哥、漢堡神偷、吉士漢堡市長、薯條脆卜卜等。經過6-7月的預熱科普，雙子座的奶昔大哥憑借著撕拉片，已榮升“頂流”，和其他“小?！币黄鸹貧w到舞臺中央。

在社交媒體、APP及門店互動之外，麥當勞特別推出了全新互動形式——「麥麥島導報」，借用報紙的敘事方式，用童趣幽默的風格還原麥麥島的價值觀，強化與粉絲的情感連接。它以優質內容為原點，承載人物介紹+故事講述+攻略+意見征集+投稿+尋物+游戲等多重功能，小狗新地的尋狗啟示，即從這里發出，并很快收到回音。

麥麥島導報互動

在第一期中，麥當勞叔叔首次吐露了長椅背后的秘密——“我發現坐在長椅上，可以最好地和小朋友們平視，并且隨時迎接他們的擁抱”，奶昔大哥的身世之謎也終于揭曉——在麥麥島神秘的“奶昔島”出生，是一個憨厚、陽光、友好、偶爾有點笨拙，脾氣和手感一樣柔和的家伙，大鳥姐姐的成績單、漢堡神偷的親筆信、薯條脆卜卜的故事也紛紛曝光，構建了一個豐富多彩的麥麥島宇宙。

第二期是麥麥島玩法攻略，奶昔回歸大件事、麥麥島游玩攻略、麥麥島甜品特別企劃、麥麥島旅行紀念品商店等關鍵信息，都通過有趣的文字和精彩的圖片傳遞給粉絲。

尤其引起我們關注的是，出現在「麥麥島導報」第四版的麥當勞叔叔之家、“名門好薯”，前者是品牌踐行多年的公益項目，后者是麥麥農場的供應鏈故事。這些信息適當地穿插在麥麥島相關信息中，讓粉絲在開啟麥麥島的快樂之旅時，也有機會了解背后多面的品牌故事。

「麥麥島導報」第四版穿插的麥當勞叔叔之家及“名門好薯”內容

通過完整世界觀的鋪陳，線上線下的玩法及裝置設計，麥麥島帶著滿滿的人情味，來到消費者面前。8月4日，6款明星角色杯率先上線，隨麥當勞大套餐贈送。8月13日，麥麥島走進全國麥當勞餐廳，13間旗艦店和52間四小福主題店全新亮相，讓消費者可以與明星角色面對面，拍下專屬“麥生照片”。

分別來自：@SwaLLowtaiL @蟈蟈不文靜 @Jgo @Cheesegirl

粉絲或在「麥麥島導報」尋找線索，或在門店享受美味、按下快門，或在旅途解鎖痛房、痛車，完成了這場假日的童趣之約、開心之旅。

用回響和共鳴，把心理親近變成常來常往

麥麥島的本質，是對“精神避難需求”的回應，消費者渴望低成本的即時歡愉，而麥當勞的解法是——降低快樂門檻，觸發場景感知，以人情味拉近距離。

進店即享“度假樂趣”。52家小福主題餐廳、13家麥麥島旗艦店，帶來沉浸式的麥麥島旅行體驗，六小福雕像長椅、限時回歸的奶昔飲品，用空間魔法、美味體驗，打造及時回血的快樂驛站。

奶昔回歸兌現了麥當勞對粉絲的承諾，這一承諾的兌現也在用戶側激蕩了盛大的回響。

早前因為呼聲高，脆薯餅實現了限時全天供應，并用“上崗通知書”“把它抓起來上班！”，將脆薯餅擬人化，實現了強烈的情感共鳴。奶昔也終于在這個夏天回到消費者面前，并通過奶昔大哥的演繹，強化了陪伴感。

盡管當年這個產品正是由于需求不足而退出歷史舞臺，作為一個聽勸的品牌，麥當勞沒有放棄為奶昔回歸做出努力。胖鯨了解到，經過添置設備、后廚空間調整、原料采購、人員培訓等諸多籌備事宜，最終奶昔產品在13個城市的麥麥島旗艦店回歸。

和大鳥姐姐碰杯/胖鯨攝

突破餐飲邊界，將“麥麥島”植入住宿、出行場景。洞察到夏日結伴出行游玩的需求激增，麥當勞聯名萬豪旅享家推出小福主題客房，主題浴袍、定制拖鞋，玩心開溜補給包將旅途的驚喜加滿；還與滴滴合作主題車輛，出行路上延續“假日心情”，讓麥當勞從一個用餐選擇進階為一種樂趣生活方式符號。誰能拒絕色彩明艷、自帶歡樂“badabababa ”BGM的痛房、痛車、痛鞋呢？

來自@寧靜尋夢園的小福主題客房入住體驗

游戲化留存，在地化耕耘，滿足用戶的身份表達。8月13日，麥麥島地圖上線麥當勞App，消費者集齊6款活動印章，就能兌換麥麥島紀念郵冊，而且在門店自助點餐機下單，小票都化身繽紛的“麥麥島探索證”。

麥當勞還搶占了城市地標，用特色活動融入當地社區。如深圳推出「麥麥復古大樓」「大梅沙公園沙灘打卡」「麥麥小火車」等巡游路線，成都有麥當勞叔叔驚喜現身的麥麥島主題雙層巴士，南京特別定制了四小福限定鑰匙扣，將進店用餐轉化“集章挑戰、地標打卡、身份兌換、明信片投遞”的多維體驗。

來自@元元Ooo的登島體驗

可以看到，“我去麥麥島啦”是一個面向用戶的“度假”邀請，也是一環扣一環、將心理共鳴轉化為商業實效的Campaign：奶昔回歸通過對集體記憶的溫柔打撈，帶動旗艦店流量增長；跨界合作完成“去麥麥島充個電”的認知植入，讓品牌與輕松閑趣的生活方式綁定；集章機制以趣味游戲、經典周邊提升復購率，促進社交轉化。

麥當勞用麥麥島證明，把門店變成心靈庇護所，讓品牌成為用戶的情緒伙伴，讓簡單的消費成為微小而確定的快樂儀式，正是“常來常往”的真正密碼：用傾聽和回響激發共鳴，再用共鳴織就不尋常的日常。

麥門粉絲，是一種養成游戲

在《為什么品牌都渴望回歸線下？》一文中，胖鯨曾剖析，社群的最終目標，是為了培養終身用戶。這在麥當勞身上得到了印證，麥麥島以及麥當勞策劃的各類品牌創意活動，其實都在鞏固和擴大自己的終身用戶。

2024年，麥當勞中國服務顧客超過13億人次。這其中有像@魚仔 那樣的麥門粉絲，也有因為奶昔回歸大排長龍而感覺“沒必要”的普通消費者，他們對同一個事件的態度是如此不同。

在中國耕耘多年，麥當勞早已知道“眾口難調”，麥當勞接收到的來自消費者反饋無疑是巨量的。在這些形形色色的聲音中，麥當勞提取出具有共性的需求，用一次次的行動贏得認可，用一場場好玩的事件霸占粉絲的注意力。

麥當勞APP更換成“我去麥麥島啦”視覺主題

在“我去麥麥島啦”的策劃中，麥當勞與用戶強化聯系體現在三個方面：

1.使麥麥島元素成為夏日旅行清單，主動走進生活場景里。

2.激活自有IP，讓產品成為快樂拼圖中必不可少的一張。

3.用充滿人情味的快樂體驗，拉升門店流量的同時，促進線上傳播。

它植根于深厚的品牌文化，又需要與潮流同頻的執行力。

麥當勞叔叔自1963年就開啟了他的快樂使命，并在2003年正式升任麥當勞的“首席快樂官”，傳遞快樂始終是麥當勞不變的主題。這種快樂基因通過一次次的品牌動作連接給用戶，用戶的快樂能量也反饋到麥當勞的商業成績中，形成了飛輪效應。

麥麥島之所以成立，是因為麥當勞的開心樂園餐已經陪伴消費者數十年，四小福更是開心樂園餐的初代明星天團。當消費者開始懷念童年的那口奶昔時，四小福也迎來了重新被大家熟悉的契機。

來自1992年的漫畫投稿在30多年后再次跟大家見面

“我去麥麥島啦”策劃，回應了大眾渴望增強與附近的聯系、用有意義的行動代替虛擬連接的訴求，結合新興消費趨勢，通過一連串細節的打磨，內容和形式的創新，麥麥島還原了自有IP的童真與純粹，為新世代的粉絲制造了微小而確定的小確幸，最終在人群中激蕩出有獨特品牌價值的情感共鳴。

“A visit to McDonald's should be a little bubble of happy.” 麥麥島的體驗也是一串串泡泡組成的幸福感，是這種信條的全新演繹，雖然很小很輕，但每個泡泡都能引起共鳴。

「麥麥島導報」告訴我們：“在麥麥島，我們不講道理，只講童趣；我們不管年紀，只管開心?！狈劢z看見了、奔赴了、快樂了，然后期待下一場相遇，因為知道總有下一站。

本期作者：Emma Zhang