年輕人在 B 站重修健康課

近年來(lái)，年輕人對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)攀升，成為了健康消費(fèi)的核心力量。

2024 年雙十一期間，京東健康的中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品中 18-30 歲消費(fèi)者占比達(dá) 52%，天貓國(guó)際的深海魚(yú)油、磷蝦油等進(jìn)口保健品成交增速超 200%，年輕用戶正是增長(zhǎng)背后的主力推手。

這并非偶然，全球健康市場(chǎng)都在迎來(lái)年輕化趨勢(shì)。現(xiàn)代社會(huì)壓力加劇，倒逼年輕一代健康意識(shí)加速覺(jué)醒。生活中有太多變量，身體健康成為年輕人可以把握的最后“資本”。

在 Z 世代聚集的 B 站，這種趨勢(shì)尤為顯著。2024 年，B 站健康內(nèi)容日均播放量超 1 億，相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng) 113%。

減肥、護(hù)心、護(hù)肝、失眠、脫發(fā)、美白等關(guān)鍵詞頻現(xiàn)，反映出社會(huì)環(huán)境對(duì)年輕人身心的影響，這些焦慮議題正在通過(guò)視頻、彈幕、評(píng)論等形式顯化，引發(fā)高頻討論。

然而年輕人需求旺盛的另一面，品牌轉(zhuǎn)化難已成為行業(yè)的痛點(diǎn)。究其根本，這是品牌傳播與用戶需求之間的錯(cuò)位。

一邊是用戶信任的缺位，一邊是品牌的自說(shuō)自話。

具體看，不少健康品牌仍然在以傳統(tǒng)思維包裝健康，忽視了與新生代消費(fèi)者之間的認(rèn)知鴻溝，導(dǎo)致品牌信任缺位；新生代消費(fèi)者健康思維和素養(yǎng)的提升，使 ta 們渴求平等對(duì)話，并非像老一輩一樣被動(dòng)接受營(yíng)銷洗腦、權(quán)威灌輸。

胖鯨認(rèn)為，身處健康消費(fèi)的新周期中，品牌若不及時(shí)調(diào)整策略，將難以贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

良幣驅(qū)逐劣幣，用年輕人的方式來(lái)“包裝”健康

年輕人對(duì)健康品牌信任的缺失，受限于內(nèi)容傳播。

健康領(lǐng)域長(zhǎng)期被兩類內(nèi)容割據(jù)。一種是短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷號(hào)，它們擅長(zhǎng)迎合大眾心理，用情緒化的表達(dá)來(lái)吸引眼球，達(dá)成病毒式傳播；另一種是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)科普內(nèi)容，因?yàn)楸硎龌逎?、缺乏傳播巧思而受到冷落，長(zhǎng)期被“劣幣”驅(qū)逐。

這源自信息的不對(duì)稱，普通用戶缺乏系統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)，難以辨別真?zhèn)?，只能夠被?dòng)接受營(yíng)銷號(hào)的“情緒投喂”。

只不過(guò)，在 B 站，這一情況迎來(lái)了反轉(zhuǎn)，“冷門”的健康內(nèi)容也可以專業(yè)、有趣、有流量。UP 主的“轉(zhuǎn)譯能力”加上中長(zhǎng)視頻的“深度敘事”打破了信息不對(duì)稱的壁壘，讓“良幣”擁有驅(qū)逐“劣幣”的能力，構(gòu)建起健康傳播的“信任護(hù)城河”。

B 站用戶對(duì)健康內(nèi)容的信任，首先源自對(duì) UP 主的信任。

這種信任并非天然形成，而是 UP 主在長(zhǎng)期內(nèi)容創(chuàng)作中，以 “專業(yè)轉(zhuǎn)譯者” 與 “情緒共鳴人” 的雙重身份持續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

UP 主“透近醫(yī)學(xué)”向胖鯨分享，品牌在健康內(nèi)容營(yíng)銷中的一個(gè)常見(jiàn)誤解是，認(rèn)為觀眾能夠理解專業(yè)內(nèi)容，而實(shí)際上觀眾并不一定具備相關(guān)的背景知識(shí)。品牌往往優(yōu)先講清楚自己的產(chǎn)品，卻忽視了觀眾真正的需求，這讓 UP 主的角色顯得尤為重要。

比如，在《戴耳機(jī)10年，耳機(jī)是如何損傷聽(tīng)力》的一篇內(nèi)容中，“透近醫(yī)學(xué)”從地鐵噪音這一日?，F(xiàn)象入手，用醫(yī)學(xué)可視化來(lái)模擬發(fā)聲的原理——將聲波、鼓膜、聽(tīng)小骨、毛細(xì)胞等專業(yè)術(shù)語(yǔ)及彼此影響的鏈條通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)。

“透近醫(yī)學(xué)”在視頻中使用醫(yī)學(xué)可視化將原理一步步剖析

此外，“透近醫(yī)學(xué)”還會(huì)特邀耳鼻喉科醫(yī)生出鏡進(jìn)行權(quán)威背書(shū)，并設(shè)計(jì)出餐廳、KTV、地鐵等不同場(chǎng)景下的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，最后自然提及“降噪耳機(jī)是如何利用相同的原理保護(hù)耳朵”的。這種“動(dòng)畫(huà)演示 + 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證 + 專家通俗解讀”的組合，讓原本枯燥的聽(tīng)力科普變成了年輕人更愿意追更的內(nèi)容。

可以看到，一方面，UP 主通過(guò)趣味十足的二創(chuàng)，將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)化為年輕人易于理解的內(nèi)容，放大傳播效果；另一方面，UP 主也將自身定義為知心人的身份，精準(zhǔn)捕捉年輕人的焦慮，通過(guò)情感共鳴拉近與用戶的距離。

擁有超 200 萬(wàn)粉絲的 UP 主“大物是也”，雖非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，卻憑借獨(dú)特的內(nèi)容形式成為健康領(lǐng)域的“破圈者”。他常邀請(qǐng)不同科室的醫(yī)生做客視頻，既探討疾病原理，也分享醫(yī)生工作生活中的趣事，甚至針對(duì)影視劇中的醫(yī)學(xué)情節(jié)進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評(píng)，被網(wǎng)友調(diào)侃為醫(yī)學(xué)版 “康熙來(lái)了”。

“大物是也”內(nèi)容選題兼具科普和趣味性，圖片來(lái)源B站

在他的視頻里，醫(yī)生褪去刻板印象中的權(quán)威光環(huán)，展現(xiàn)出鮮活的“活人感”，讓沉重的科普教育話題以聊天等趣味性的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

但內(nèi)容的趣味性也并不意味著不專業(yè)性，相反，在中長(zhǎng)視頻的框架下，用戶對(duì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和專業(yè)性要求更高。

這種時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)并非簡(jiǎn)單的篇幅拉長(zhǎng)，而是為系統(tǒng)的健康敘事提供了空間。允許 UP 主跳出“產(chǎn)品功能”的拼湊，深入分析全面的背景信息、科學(xué)依據(jù)和實(shí)用建議，讓內(nèi)容傳播從“碎片化信息”升級(jí)為“完整的認(rèn)知”。

與此同時(shí)，中長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也為健康內(nèi)容的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了持續(xù)的曝光和影響力，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容具有高搜索價(jià)值，在發(fā)布后之后的很長(zhǎng)時(shí)間都能保持穩(wěn)定的流量。

B站視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)持久曝光，圖片來(lái)源B 站

B 站健康生態(tài)的“良幣”效益，也吸引著越來(lái)越多專業(yè)創(chuàng)作者的加入。

專業(yè)醫(yī)生、權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、青年醫(yī)學(xué)生、泛健康創(chuàng)作者……目前，B 站有超過(guò)一萬(wàn)名的醫(yī)學(xué)認(rèn)證專業(yè) UP 主活躍在內(nèi)容創(chuàng)作賽道。

從疾病知識(shí)科普、藥品知識(shí)科普、人體奧密探索，到醫(yī)療政策分析、就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)分享等，切中要害的選題角度、故事化的敘述方式、系列視頻包裝，關(guān)于健康的豐富敘事讓傳播層次多元化，在滿足用戶對(duì)知識(shí)的需求之外，也幫助 ta 們?cè)诿媾R健康消費(fèi)抉擇時(shí)做出更“明智”的判斷。

中國(guó)醫(yī)師節(jié)當(dāng)天 B 站在上海瑞金醫(yī)院與復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院舉辦

實(shí)際上，針對(duì)年輕人健康傳播的立足之處，不是花哨的營(yíng)銷，也不是洗腦的口號(hào)，而是扎實(shí)的信任。

這些經(jīng) UP 主專業(yè)轉(zhuǎn)譯后的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的中長(zhǎng)視頻，在幫助品牌與用戶之間建立起“信任護(hù)城河”的同時(shí)，更成為 B 站健康生態(tài)的“基石”，為健康內(nèi)容的傳播和品牌營(yíng)銷策略帶來(lái)了全新的可能性。

破壁平視，重構(gòu)健康對(duì)話的坐標(biāo)

大健康品牌的營(yíng)銷思維比較“傳統(tǒng)”，在與品牌合作過(guò)程中，UP 主“透近醫(yī)學(xué)”發(fā)現(xiàn)了雙方認(rèn)知上的差異，品牌方傾向于已經(jīng)有市場(chǎng)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的廣告，這是很有效的，所以品牌希望將經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到 B 站營(yíng)銷中。

“就相當(dāng)于要念廣告詞，但是我們肯定希望以一種軟性的形式做品牌植入”，UP 主“透近醫(yī)學(xué)”向胖鯨解釋。

這種分歧的本質(zhì)，是品牌缺乏與用戶的平等溝通對(duì)話機(jī)制。失去對(duì)話，與品牌“自說(shuō)自話”無(wú)異。

受到當(dāng)下媒介環(huán)境變化的影響，消費(fèi)者的主體意識(shí)增強(qiáng)，這種以品牌為主的“向下”傳播很容易受到“爹味”的指控，無(wú)數(shù)的案例都是印證，輕則效果打折，重則翻車、塌房。

當(dāng)然這并非是追究品牌的過(guò)錯(cuò)。只是大部分品牌從業(yè)者接收到的營(yíng)銷理念是“品牌中心”思維，慣性使然。尤其在大健康領(lǐng)域，醫(yī)學(xué)的高門檻本就容易拉遠(yuǎn)與用戶的距離，若是仍沿用傳統(tǒng)邏輯，無(wú)形中會(huì)放大這一隔閡。

破局的關(guān)鍵，從思想到行為上打破壁壘，找到能夠承載平視對(duì)話的媒介和方式。學(xué)會(huì)用年輕人的語(yǔ)言聊健康，用共同的焦慮搭建橋梁，而這恰是 B 站生態(tài)正在踐行的溝通方式。

傳統(tǒng)健康傳播中，醫(yī)生和醫(yī)院的權(quán)威背書(shū)可能會(huì)構(gòu)成溝通壁壘。但是在 B 站的健康生態(tài)中，這些權(quán)威主動(dòng)“拆墻”，貼近年輕人的溝通方式。

“上海精神衛(wèi)生中心”在 B 站官方賬號(hào)的 ID 是“傳說(shuō)中的 600 號(hào)”，是其徐匯分院的地址。在大眾對(duì)心理健康疾病尚存“忌諱”之時(shí)，經(jīng)常用“宛平南路 600 號(hào)”來(lái)調(diào)侃和代指。但隨著社會(huì)大眾對(duì)心理健康的科學(xué)正視，“600 號(hào)”已經(jīng)成為一種文化符號(hào)。

上海話UP主“好叫好伐”探訪“傳說(shuō)中的600號(hào)”直面質(zhì)疑，圖片來(lái)源

“權(quán)威祛魅”的目的，是將權(quán)威請(qǐng)下神壇，以平視的姿態(tài)與用戶對(duì)話。

而“祛魅”的另一層，也意味著對(duì)社會(huì)焦慮的正視和對(duì)抗。在傳播語(yǔ)境里，心理健康向來(lái)是相對(duì)冷門的范疇，但在 B 站多元圈層和社區(qū)文化的承載下，無(wú)論是怎樣的垂直賽道，都能夠在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射下，成倍地放大影響力。比如前婦產(chǎn)科醫(yī)生 UP 主“六層樓先生”就憑借聚焦女性健康科普的內(nèi)容，在年輕群體中積累了可觀聲量。

在 8 月 19 日中國(guó)醫(yī)師節(jié)前后，B 站推出了“嗶需健康”IP 特別企劃，邀請(qǐng)了包括“傳說(shuō)中的 600 號(hào)”“六層樓先生”在內(nèi)的多個(gè)權(quán)威 UP 主一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以吃飯、掉發(fā)、失眠等日常小事為切口，進(jìn)行“科學(xué)祛魅，平等對(duì)話”。

B站在中國(guó)醫(yī)師節(jié)展開(kāi)的“嗶需健康”特別內(nèi)容企劃，圖片來(lái)源B 站

“嗶需健康”IP 是 B 站健康區(qū)首檔自制獨(dú)家 IP，由 B 站官方聯(lián)合權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)醫(yī)生和頭部 UP 主共同打造，通過(guò)構(gòu)建“場(chǎng)景化對(duì)話”，讓品牌跳出“自說(shuō)自話”，在解決用戶實(shí)際需求中自然滲透。

在 B 站，權(quán)威主動(dòng) “拆墻” ，多元化 IP 搭建對(duì)話橋梁，熱點(diǎn)共振催生情感共鳴，這三重機(jī)制并非孤立存在，而是共同組成了新的、完整的健康傳播生態(tài)，最終讓健康傳播從品牌的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃谛湃闻c平等基礎(chǔ)上的雙向?qū)υ挕?/strong>

當(dāng)然，這種雙向?qū)υ挼膬r(jià)值，不僅體現(xiàn)在用戶認(rèn)知、品牌心智的深度滲透，更轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)動(dòng)能。

2025 年 618 期間，B 站健康行業(yè)新客率超 80%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。例如，某防脫洗護(hù)品牌通過(guò)與UP主共創(chuàng)，帶動(dòng)搜索指數(shù)環(huán)比上升63%，品牌人群資產(chǎn)積累超3000萬(wàn)，也印證了 B 站 “品效合一” 的健康傳播新路徑。

這種“品效合一”的案例在 B 站跨場(chǎng)景的 IP 矩陣中持續(xù)涌現(xiàn)。東阿阿膠連續(xù)三年?duì)渴?B 站跨年晚會(huì)，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與年輕人的跨年情感共鳴綁定，打破 “老派養(yǎng)生” 標(biāo)簽，品牌指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超 400%；三九胃泰聯(lián)動(dòng)《守護(hù)解放西》，借民警 IP 的 “守護(hù)” 內(nèi)核與品牌 “護(hù)胃” 訴求形成情感共振，推動(dòng)年輕群體和品牌內(nèi)容搜索量的大幅增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

胖鯨認(rèn)為，B 站健康生態(tài)的獨(dú)特之處，在于它精準(zhǔn)把握了 Z 世代的溝通密碼。面對(duì)健康焦慮，年輕人需要的不是“應(yīng)該知道”，而是“一起聊聊”。

放眼未來(lái)，健康消費(fèi)的核心力量依然將是年輕人。如何在 ta 們的語(yǔ)境中找到共鳴？如何在 ta 們的需求中提供解決方案？如何在 ta 們的認(rèn)知里長(zhǎng)期扎根？這些問(wèn)題的答案，已經(jīng)在B站的健康生態(tài)中得到雛形。

這不僅是為品牌提供一個(gè)轉(zhuǎn)化的解決方案，也是給健康行業(yè)的珍貴啟示。在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，或許只有與消費(fèi)者之間真誠(chéng)專業(yè)的“陪伴”，才能穿越喧囂，直達(dá)人心。

而對(duì)于所有希望贏得年輕一代的品牌而言，B站也不僅是一個(gè)渠道，更是最接近年輕人真實(shí)情緒與決策的發(fā)生地。

本期作者：Hanna Zhou