直銷渠道加速崛起，手游行業 “去平臺化” 加速？

近日，日本公平交易委員會正式推出了《移動軟件競爭法指南》（MSCA），該指南長達119頁，將于2025年12月18日生效。

根據MSCA的要求，蘋果、谷歌兩大平臺必須開放外部支付系統，禁止利用操作系統數據和商店可見性偏袒自家應用，并需建立“防火墻”保護開發者敏感信息。此外，兩家公司還需定期提交年度合規報告，以供監管機構審查。

不難看出，繼美國法院接連對App Store和Google Play作出判決，歐盟《數字市場法案》出臺，英國競爭與市場管理局（CMA）以及日本公平交易委員會（FTC）等全球多地都在持續給移動平臺巨頭施壓。

游戲行業苦30%的“商店稅”久矣，而在平臺抽成鐵律正在全球范圍內被撬動的同時，DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式逐漸成為了越來越多廠商的戰略重心。

DTC模式成手游廠商新增長引擎

過去幾年，DTC 還只是游戲廠商對平臺抽成的防御性嘗試，但隨著全球監管“反壟斷”東風助推，頭部公司的態度發生了明顯轉變。不論是海外還是國內，越來越多的跨平臺產品出現，部分新游戲甚至在上線初期就同步布局自有商店和支付渠道。

那么在這個大前提之下，游戲開發商和發行商從DTC渠道實際賺了多少錢？

據外媒pocketgamer整理部分廠商近期財報收入數據，多家廠商在直銷渠道的表現已經足以讓我們看出背后的趨勢。

以色列游戲公司Playtika將長期 DTC 收入占比目標從30%上調至40%，野心可見一斑。

這家主打休閑和棋牌游戲的發行商在2025年第二季度的直銷渠道收入同比微增1.3%，達到 1.759億美元。當季，來自自家網頁商店的收入占比為 25.3%，略低于2024年同期的27.7% 和2025年第一季度的25.4%。

圖源：pocketgamer

雖然這是過去一年里的最低水平，但Playtika仍然押注這一方向，認為它將是未來的大勢所趨。

瑞典公司Modern Times Group則透露，2025 年第二季度，DTC（含網頁端）收入已占總銷售額的24%，高于去年同期的19%。值得注意的是，該公司在今年2月完成了對《Raid: Shadow Legends（突襲：暗影傳說）》開發商 Plarium 的收購，這無疑為增長添了一把火。

《突襲：暗影傳說》

與此同時，MTG 也提到，由Snowprint Studios 打造的新作《Warhammer 40000: Tacticus（戰錘40k：戰術）》在網頁商店的收入占比正穩步上升。

《戰錘40k：戰術》

同樣來自瑞典的游戲商Stillfront Group表示，DTC目前占總凈收入的39%，高于2024年第二季度的34%。

美國棋牌大廠SciPlay今年第二季度有約3500萬美元的收入來自自有平臺，在總收入中占比18%。

來自波蘭的Huuuge Games第一季度有20%的總收入來自DTC，并在4月進一步提升至21.5%。

專攻釣魚游戲的休閑游戲發行商Ten Square Games的第一季度財報顯示，其 TSG Store 在今年 3 月的預訂額占比已突破19%，旗下《Fishing Clash》當月有超過 26% 的銷售額來自自家商店。

此外，雖然部分廠商財報中并未單獨披露移動端DTC的銷售額，但也對這一領域的機會表示看好。

Zynga CEO Frank Gibeau在此前接受采訪直言，蘋果應用商店30%抽成早已與其價值不符，靠商店推薦位打造爆款這一定律在今天已不適用。他認為，美國法院放寬通訊與支付限制，將讓廠商更積極投資、直接觸達玩家，并通過更精準的用戶運營與社區建設，帶來更高利潤和更大價值。

與此同時，EA的首席執行官也暗示了在該領域擴張的計劃。

EA和Zynga的母公司Take-Two CEO Strauss Zelnick表示，公司正著力建設 DTC 業務，并認為在最新司法裁決的推動下，這方面“還有很大增長空間”。

政策紅利釋放存在時間差

值得注意的是，監管松綁并不意味DTC收入占比會立刻飆升。

AppLovin CEO Adam Foroughi認為，這場政策轉化為實際收入影響需要1-2年時間，因為“大型公司行動緩慢且對平臺巨頭心存顧慮”。此外，全球各市場監管推進節奏不同，短期內很難形成全球同步的支付與分發開放環境。

另一個不確定因素在于，蘋果在歐盟市場嘗試將部分“30% 抽成”轉移到應用商店功能費上，暗地里設計了比原來30%抽成更高的新方案。

這類“換湯不換藥”的做法能否通過監管審查，將直接影響 DTC 收入能否持續放量。

行業前瞻：不可逆的分成結構變化

可以說，無論政策落地節奏如何，行業共識已經正在形成。一旦直銷通路建立、用戶支付習慣遷移完成，平臺的壟斷分成模式將難以恢復。

對廠商而言，DTC 不僅是降低渠道成本的手段，更是用戶運營、數據掌控和跨平臺協同的戰略支點。

結合歐盟、美國、日韓等市場的監管態勢，以及頭部廠商在財報中的明確數據，未來兩到三年內，DTC占比突破 30%-40%將成為行業常態。對中小團隊而言，雖然短期導流和留存成本不容小覷，但早期布局將決定其在“去平臺化”時代的生存空間。

參考資料：

https://www.pocketgamer.biz/how-much-direct-to-consumer-revenue-are-mobile-games-publishers-making/