暴利神話崩塌！醫美茅臺跌去千億，中產女性不打針了？

在很多中產女性心里，醫美一度是“最劃算的投資”。

一針玻尿酸，幾千塊，換來三個月的自信，一次童顏針，幾萬塊，仿佛時間都慢了幾拍。

從“變美”到“變現”，社交媒體、短視頻、明星濾鏡，讓這個行業在過去十年里光鮮得不像樣子。

2020年前后，醫美甚至成了財富密碼，股市上有“醫美茅臺”愛美客，生活里有“新剛需”玻尿酸，朋友圈里人人都在談“抗衰”。

那幾年，愛美客市盈率高達300多倍，市值一度突破1700億，被資本市場捧上神壇。

但時間沒給它太多寬容。

四年過去，曾經的神話股跌去千億，營收和凈利潤雙雙下滑，童顏針代理權糾紛鬧上仲裁。

整個醫美行業，也從造富神話變成生存焦慮。

有人說，這只是一個公司遇冷，也有人說，這是整個“顏值經濟”的崩塌。

真相是，這場滑鐵盧，不止屬于愛美客，而是整個消費醫療行業的一面鏡子。

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如果要列一張2020年代的暴利生意榜，醫美一定榜上有名。

那是一個全民焦慮的時代。

疫情讓人們長時間宅在家中，短視頻算法又不斷強化高顏值標準，職場年輕化的審美也在無形中施壓。

在這樣的大環境下，變美成了普通人最直接的自救方式。

醫美行業剛好踩中了三個交匯點，社會情緒的出口、技術國產化的起點，以及資本逐利的風口。

在那幾年，中產女性幾乎撐起了半個醫美市場。

她們有穩定收入，有社交展示的需求，也有焦慮。

有人為了婚禮去打玻尿酸，有人為了升職加薪選擇微調，更有人把每月工資的一部分留作抗衰基金。

那是醫美機構門口永遠排著長隊的年代，整形、注射、美白、修復等等，像一場青春保衛戰，讓無數人心甘情愿付費。

行業利潤的驚人程度，也讓資本瘋狂。

以愛美客為例，旗下逸美、嗨體和寶尼達等主打產品的毛利率一度超過90%。

打一針玻尿酸，成本可能只要幾百塊，卻能賣到上千上萬。

幾乎沒有哪個消費行業能達到這種利潤水平。

更關鍵的是，那時監管還沒完全到位，市場既混亂又充滿機會。

從街頭診所到大型連鎖機構，都在分食紅利。

媒體、明星、帶貨主播把醫美包裝成輕奢品，一度成為都市女性獨立的標配符號。

資本看得比誰都清楚。

2020年愛美客上市當天，股價暴漲近二十倍，市值突破千億。

券商研報齊刷刷喊出“醫美是下一個白酒”，基金經理爭著買入，社交媒體把“醫美茅臺”這個稱號奉若神話。

那幾年，醫美行業的邏輯其實很簡單，焦慮在增長，錢在流入，監管在滯后。

它幾乎具備了一個完美暴利行業的全部特征。

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然而，一切的改變往往在你最意想不到的時候發生。

2023年之后，醫美行業的空氣開始變冷，顧客不再沖動，機構開始打折，股價一路下行。

當愛美客的動態市盈率從300倍跌到30倍時，資本才終于意識到，這門生意的底層邏輯已經變了。

最大的變化來自消費者。

疫情之后，中產家庭的消費心態被徹底重塑，那種月薪兩萬、敢花一萬去打針的時代過去了。

房貸、孩子、學費、養老成了生活的主旋律，“美”的優先級，被現實狠狠壓了下去。

過去的醫美消費者，是情緒驅動型，看到同事變美就沖一針，刷到廣告就去嘗試。

而現在她們更算賬，也更冷靜，不是不愛美，而是不想被套路。

行業的卷，則讓利潤空間迅速塌陷。

大量新品牌、新診所瘋狂入場，一線城市打價格戰，二線城市靠贈品拼銷量。

玻尿酸降價三成、肉毒素買一送一、童顏針首單免費，原本靠溢價賺錢的頭部品牌被拖下水，醫美的高毛利神話被徹底戳破。

曾經讓愛美客一騎絕塵的“嗨體”“濡白天使”等明星產品，也被各種“平替”蠶食。

一位醫美從業者的話很直白：“過去我們拼產品，現在拼誰活得久。”

更深層的問題在于監管。

醫美其實一直游走在醫療與消費的灰區，既想輕盈地做消費，又必須承擔醫療責任。

過去，靠模糊地帶可以活得很好，如今，政策收緊、藥監嚴查、機構備案、醫生實名。

一整套合規體系壓下來，讓整個行業再也沒法蒙混過關。

當違規廣告、非法注射、假藥假證被查得越來越多，醫美從時尚消費變回高風險醫療，公眾的信任也隨之降低。

在這樣的環境里，消費者開始退場，資本開始撤離。

2024年以來，醫美賽道的一級市場融資銳減超過六成。

行業的熱錢沒了，故事講不下去，剩下的只有冷冰冰的業績曲線。

03

如果要選一個最能代表醫美行業命運的企業，非愛美客莫屬。

這家公司誕生于2004年，那時國內醫美市場幾乎被進口品牌壟斷。

2009年，它推出國產玻尿酸逸美，成為國內首個拿到Ⅲ類醫療器械證的產品。

那一刻，愛美客成了國產替代的象征，也開啟了屬于自己的十年黃金期。

“嗨體”“寶尼達”“愛芙萊”，每一款都成了市場爆品。

在愛美客最風光的那幾年，它幾乎定義了中國醫美的上半場，高利潤、強品牌、資本化。

2020年上市時，愛美客市值突破千億，券商紛紛稱它是新消費奇跡。

甚至有人說，愛美客之于醫美，就像茅臺之于白酒。

但這種高處不勝寒的光環，只維持了短短三年。

2024年開始，愛美客的增長曲線急轉直下，營收增速從近50%掉到個位數，今年上半年營收同比下降21.5%，凈利潤下降近30%。

這已不是普通的“周期波動”，而是行業紅利枯竭的信號。

面對下滑，愛美客開始瘋狂找新故事。

它跨界做毛發醫療、推出新原料、強化再生針劑布局。

最引人注目的操作，就是收購韓國REGEN公司，拿下爆款產品“童顏針”AestheFill的母公司。

這筆交易原本是為尋找第二增長曲線，但沒想到，剛收購完就陷入代理權大戰。

原來，“童顏針”的中國獨家代理權早在2022年就被江蘇吳中旗下達透醫療拿下。

愛美客收購后，立刻發出“解約函”，要求終止代理；江蘇吳中則反手起訴，指控其濫用市場支配地位。

兩家上市公司隔空撕扯，公告蓋章、律師函來回上演。

這場仲裁，看似一場合同糾紛，實際上暴露了愛美客更深的焦慮：老產品賣不動，新增長點太慢。

收購REGEN，本意是拓展國際化、強化“再生醫美”的技術優勢。

但現實是，中國市場的競爭已經白熱化，再多的并購，也難掩產品的增長疲態。

曾經那種“靠一針玻尿酸撐起半個財報”的輕松時代，已經一去不復返。

04

童顏針之爭只是表面現象，真正的暗流，是整個醫美行業陷入的中年危機。

這個行業的問題，不在技術，不在需求，而在信任。

過去十年，中國醫美靠情緒紅利崛起，人們為焦慮買單，為形象投資，為自信付費。

可當社會整體進入理性消費時代，醫美的魔力就被削弱了。

消費者發現，美麗不是藥打多就能解決的問題，反而是一個系統工程。飲食、作息、情緒、健康，都和外貌息息相關。

醫美，不再是唯一的答案。

而在市場端，價格戰越打越狠，品牌差異越來越小。

愛美客、華熙、昊海、創爾，都在推類似的再生針、抗衰系列的名字不同，功效相近。

技術創新的門檻在提高，用戶信任的門檻也在提高。

大家都在喊“創新”，但消費者的耐心卻早被耗光。

更殘酷的是，行業的生意邏輯已經變了。

過去靠概念、營銷和高毛利就能起飛，如今必須靠技術、信任和復購。

但在一個信任被透支的行業里，復購談何容易？

于是我們看到，上市公司們拼命跨界、買技術、砸廣告、打價格，試圖用一個又一個新故事穩住市場。

但故事終究會講完，資本終究會冷卻。

這場中場戰事，沒有贏家，有的在退場，有的在茍延殘喘，有的還在幻想再造一個“醫美茅臺”。

但時代的風，已經不再吹向他們。