年輕人為什么愿意為盒馬的“儀式感”買單？

面積3500平方米，盒馬深圳首家3.0形象店于7月12日驚艷亮相。

獨角Mall實地探訪發現，門店現場人氣爆棚，隨處可見消費者與工作人員互動場景。

相較盒馬以往的門店，此次3.0形象店以“鮮魚現宰”“千款火鍋食材自由配”“沉浸式深海魚缸景觀”三大特色為核心，同時整合供港品質商品與有機全品類矩陣，為深圳消費者打造升級版品質生活體驗中心。

盒馬為什么總是能夠持續吸引消費者？又為什么要不斷自我變革？

01

健康、新鮮、美味

不是一句口號

在消費升級與零售業態變革的背景下，盒馬以“新零售”模式精準切中了當代都市人群的核心需求——高效便捷的購物體驗與值得信賴的商品品質。與傳統商超相比，盒馬不僅重構了“人、貨、場”的關系，更通過差異化的商品運營和細節服務，打造出獨特的消費吸引力。

穿梭在貨架間的上班族林可表示：“在盒馬，我可以按照自己的時間，選擇線上或線下購買，而且日常食品，新鮮度和衛生條件都讓人很放心。”

走進盒馬線下門店，乍一看，商品分類與傳統商超有一定相似性，生鮮、蔬果、烘焙、糧油、零食等一應俱全。

在蔬果區，林可隨手拿起一包苗苗菜，包裝上醒目標注著“好吃不用擇”“嫩”“幼苗采摘，口感更鮮嫩”等賣點，并特別注明“苗苗菜生長周期約15-30天，普通葉菜生長周期約60天”。

苗苗菜，就是還沒長大的蔬菜，有研究發現，跟成熟蔬菜相比，苗苗菜的營養密度更高，維生素、礦物質及抗氧化成分含量更豐富。

這意味著同等重量下，人體能攝取更多營養。更難得的是，其口感也要比成熟的蔬菜鮮嫩脆爽，完美解決了“營養與美味不可兼得”的難題。

“家里人少，以前買菜總擔心吃不完會浪費。”林可晃了晃手中250g裝的苗苗菜，“這個分量剛好炒一盤，再也不用為剩菜發愁了。”

很多時候，真正的品質往往體現在細微之處。過去消費者更關注口味和保質期，如今食材本身成為首要考量標準。這不僅是消費者消費習慣的轉變，更是健康管理意識的覺醒。

盒馬對菜品的嚴苛標準，精準命中了年輕一代的核心訴求。而要征服年輕人的味蕾，僅有時令蔬菜遠遠不夠。

“快看，海鮮區那邊在開魚，”一場開魚秀吸引了不少顧客駐足。只見身著統一制服的師傅正手持開魚工具，利落地處理一條近1米長的冰鮮金槍魚。

銀亮的刀刃劃過魚身，緋紅的魚肉紋理在燈光下泛著潤澤的光，周圍很快聚攏了一圈舉著手機拍攝的顧客。

師傅一邊將魚肉切成整齊的厚片，一邊向圍觀的人群說道：“這條魚從挪威海域捕撈起來，再送到門店，全程冷鏈運輸，您看這個肌肉纖維的緊實度，和脂肪層的分布，非常新鮮。”

有年輕父母趁機給孩子科普海洋知識，也有美食愛好者直接預訂了剛切好的大腹部位——“麻煩幫我切成刺身拼盤，晚上朋友來家里聚餐。”

林可也湊近看了看，魚肉的紋理清晰，色澤鮮亮，海鮮柜臺旁還貼心設置了即食區，選購的魚獲可以現場加工，清蒸、椒鹽、刺身等做法立等可取。

“以前總覺得超市海鮮不夠鮮活，現在能親眼看著處理過程，還能現買現吃，確實更放心了。”她笑著說。

這樣的場景在盒馬并不少見，烘焙現烤、活蝦現撈、壹號土雞豉油現烤、牛肉鮮切、有機玉米現蒸......通過將“后廚”搬到賣場，盒馬把購物變成了一場沉浸式的美食體驗。

當消費者能親眼見證食材的新鮮度，甚至參與其中時，“健康、新鮮、美味”，不再是一句口號，而是可觸摸、可品嘗的真實感受。

02

食材隨心選

不設限的體驗場景

盒馬能夠為消費者提供新鮮美味的食材，在于其強大的供應鏈體系。傳統商超受限于層層分銷體系，商品從產地到消費端往往需要經歷漫長的周轉，新鮮度與品類豐富度大打折扣。

而盒馬憑借全球直采、高效冷鏈、智能補貨優勢，重構供應鏈體系，讓消費者能第一時間觸達全球優質食材，甚至實現“今日鮮，今日達”。

盒馬的供應鏈能力不僅縮短了商品與消費者的距離，很好的保證了從原材料到消費者餐桌的整個鏈條，也決定了盒馬的體驗上限極高。

比如，盒馬前幾年推出的火鍋，店內的生鮮食材只需結算之后就能直接送上桌，消費者可以在同一餐桌上享受全球風味。

“在火鍋店點菜只能看著菜單點，在這里想吃什么拿什么，”和林可一樣，王悅也是盒馬的常客，他正和朋友們推著購物車在生鮮區挑選食材，他們從海鮮區現撈了活蝦，在蔬菜區摘了幾片菌菇，又順手拿了份剛切好的潮汕牛肉。

打開盒馬小程序，在“火鍋到家”類目中看到，鍋底、蘸料、食材全部配備齊全，僅特色鍋底就有肥牛壽喜鍋、海南文昌開口椰子雞套餐2~3人份、胡椒豬肚雞、深海熟凍半殼紅雪蟹、花雕醉雞煲五種。

小程序顯示信息來看，椰子雞套餐有超2000人下單，很多菜品顯示“補貨中”，足見消費者對盒馬火鍋的認可。

在線下門店，火鍋底料更是包括海南糟粕醋鍋、潮汕牛肉鍋、北京羊蝎子鍋、云南菌菇鍋等七種，選擇更多。

王悅選了潮汕牛肉鍋，朋友則嘗試云南菌菇鍋。“全場有上千款食材，可以即拿即涮，”一旁的店員正幫他們開火，“所有食材都是中央廚房當天配送，新鮮食材或者冰鮮食材可以隨意搭配。”

在盒馬“鮮魚巷”檔口，魚缸里模擬深海環境，陳列養殖著波士頓龍蝦、帝王蟹等高端水產，還增加了鮮活白蕉大海鱸、藍瓜子斑、黃腳立、花泥猛、紅鰭笛鯛、石蚌等。

盒馬火鍋的特別之處不在于某個單品，而在于盒馬用供應鏈重構了吃火鍋這件事。當鍋底、食材、蘸料都突破傳統火鍋店的品類限制時，每個人都能吃出獨一無二的味道。

03

十年變革

引領品質生活新范式

今年是盒馬成立的第十年。

十年來，盒馬從首創“前店后倉”模式到優化全球供應鏈網絡，從創新門店業態到提升服務體驗，始終以自我革新的姿態，不斷探索零售新可能。

而盒馬每一步變革的底層邏輯，始終是對品質生活體驗的極致追求。

從商品提供者到生活方式引領者，盒馬正通過創新場景與優質供給，重新定義都市人的消費日常。在火鍋區現選現煮的煙火氣里，在開魚秀的刀光與海鮮的鮮甜中，在苗苗菜“嫩、鮮、不用擇”的便捷體驗上，盒馬讓“吃得好”不再是高端消費，而是觸手可及的日常儀式感。

這十年，盒馬用供應鏈實力拓寬了零售的邊界，用商品力重新定義品質標準，更用創新場景證明一日三餐可以是對生活的熱愛，而購物本身也能成為享受。下一個十年，當消費者追求更健康、更個性、更有趣的消費體驗時，盒馬早已在路上。

（注：文中林可、王悅為化名）