預算緊縮時代，品牌如何逆勢營銷破圈？我們和伊利聊了聊

2024年，國內乳制品消費經歷了深度調整。受消費需求疲軟、原奶價格波動等多重因素影響，行業整體出現近年來首次負增長。

在此背景下，伊利股份2025年一季度業績卻逆勢上揚，營收達330.18億元，實現1.35%的正增長。其中，液體乳營收196.40億元，穩居行業第一。在乳業調整期，伊利用一份逆勢增長的財報，劃出了一道清晰的“向上曲線”。

“行業最艱難時刻已經過去”，伊利集團董事長潘剛在今年4月業績說明會上的這一表態，折射出企業正在經歷的系統性變革——渠道端，伊利果斷清理冗余庫存，優化渠道結構；產品端，加速推進功能性研發，推動產品升級；而營銷端，從引發社會熱議的“倪媽說”、”倪爸說”系列，到創造“文化認同”的圍棋國手代言，伊利通過精準捕捉社會情緒，將品牌價值自然融入公眾討論，創造了如追劇般高潮迭起的傳播浪潮。

這一系列動作的背后，是一套完整的“社會情緒轉化方法論”。對此，胖鯨與伊利液態奶市場部數字營銷負責人展開對話，從戰略層面的長期主義品牌堅守，到執行層面的精準策略落地，揭示這家千億乳企如何在行業波動中通過“價值共鳴”實現營銷破局，以及如何在流量洪流中堅守品牌建設的長期主義。

4月29日，伊利股份發布2024年年報及2025年一季報

Q：在當前市場挑戰加劇、營銷預算又普遍緊縮的行業環境下，伊利液態奶的營銷策略是否有所調整？

A：市場環境的確在發生深刻變革。一方面，媒介環境從中心化媒體轉向高度分散的社交媒體和數字化渠道，用戶注意力被極大分化；另一方面，產品進入供大于求的時代，尤其食品飲料這類差異化不顯著的快消品，消費者在購買決策時更看重品牌價值認同而非單純功能差異。

面對市場變化，我們不是盲目跟風，而是在原有成熟營銷體系的基礎上，適應媒介碎片化和消費價值觀升級的趨勢，持續優化營銷觸達方式。

具體而言，一方面，延續傳統優勢，持續投入大型綜藝欄目、賽事合作等大曝光項目；另一方面，深化社交內容營銷，構建更細密的“毛細血管式”觸達網絡。

這種轉變是從過去中心化的點狀傳播，逐步轉向更符合當下渠道特性和用戶習慣的復雜營銷體系，并非顛覆性的轉向，而是一個持續的進化過程——始終堅持以用戶為核心，不斷優化營銷方式。

Q：從中心化到網絡化的營銷體系變革，必然對組織內部管理提出新要求。面對日益復雜的媒體環境和觸點管理，在營銷團隊架構和協作機制上做了哪些調整？

A：首先，深度細分專業團隊以提升營銷效能。隨著渠道和內容平臺的激增，不同平臺的內容形式、人群圈層都呈現出差異化特征，這要求品牌必須建立更細分的專業團隊。橫向來看，從平臺維度可以細分為小紅書、抖音等平臺的運營專家；縱向來看，從專業維度可以細分為體育營銷專家、投流專家、內容創意專家等。

其次，依托價值傳導體系來實現高效行動機制。專業細分網絡中的每個能力和模塊都不是孤立的，而是建立在完整的價值傳導體系之上——從頂層品牌戰略到中層營銷傳播策略，再到底層執行落地，形成一根清晰的價值傳導鏈條，通過環環相扣的管理閉環，使所有營銷動作持續為品牌建設積累價值。

當然，精細化分工提升了組織應對復雜營銷環境的能力，但也對管理者提出了更高的要求——既要理解各專業模塊的核心價值，又要掌握整體協同的邏輯高度，在相信專業與適度放權的管理哲學上，平衡專業細分與協同效率。

來源：伊利

Q：精細化、專業化的營銷組織體系，對營銷人才的能力提出了哪些新的要求？

A：營銷本質上是一個融合理性與感性的矛盾體——既需要數據分析的嚴謹邏輯，又依賴藝術化的創意表達，這種復合性決定了營銷人才必須具備多維能力。

第一，趨勢預判和機會鑒別能力。在宏觀層面，需要持續追蹤社會環境變遷、經濟發展趨勢和消費人群演變規律；在微觀層面，則需具備敏銳的市場嗅覺，能夠準確識別區域熱點價值，科學評估可轉化的營銷資源，并精準判斷細分市場機會。這種能力的培養需要構建系統的知識體系，保持持續的市場觀察，并建立科學的分析框架。

第二，社會情緒捕捉與轉化能力。優秀的營銷人才應當具備新聞人般的敏感度，能夠透過現象洞察本質，實現“從冰山之角看到大眾共識”的深度理解。關鍵是將社會共識轉化為品牌觀點，通過契合社會現實的品牌表達，建立用戶對品牌的價值認同。這要求超越簡單的噱頭制造，而是實現精準的情緒共鳴，讓用戶自然產生“品牌懂我”的情感連接。

第三，實踐驗證與迭代成長能力。營銷能力的終極檢驗標準在于實踐成效。優秀人才需要在實戰中驗證專業判斷，通過持續的復盤優化和經驗積累，實現能力的動態提升。

Q：從“倪媽說”到“倪爸不說”，伊利液態奶在節日營銷中的持續出圈，標志伊利液態奶的品牌敘事邏輯發生了怎樣的轉變？背后的驅動因素是什么？

A：在物質豐富、信息爆炸的今天，流量思維帶來的品牌曝光已不足以打動消費者。我們重新定義了品牌傳播的核心目標——不是追求簡單的曝光量，而是創造有價值的社會對話。通過將品牌信息融入可討論的社會話題，激發用戶對話，從而跨越從“曝光”到“真正被看見”之間的巨大鴻溝。

在代言人的選擇上，從傳統的流量導向與背書模式，轉變為“社會情緒代言人”邏輯。例如，我們敏銳地捕捉到代際溝通這一社會熱點，在母親節期間，圍繞“媽媽的話，挺有營養”這一極具共鳴感的社會話題，讓倪萍化身“嘴替”，用爆梗開導年輕人工作愛情生活，并巧妙植入產品賣點，創造情感共鳴；端午節期間，正值韓國“端午祭”申遺爭議引發全民關注之時，品牌精準捕捉這一融合了文化認同、民族情感和社會熱點的特殊節點，選擇與圍棋國手柯潔達成合作，成功將品牌傳播融入社會情緒的主流敘事，使代言人成為品牌與公眾情感共鳴的天然紐帶。

在內容創作上，將社會洞察轉化為具傳播力的視覺符號，形成品牌“埋梗”到全民“傳梗”的話題效應。在“倪媽說”的短片中，倪萍極其鮮艷的紅裝與醒目的紅唇妝容，加上肩部設計的“紅唇”配飾，共同將“嘴替”概念轉化為極具辨識度的視覺符號，并形成強烈的視覺沖擊，既強化了角色記憶點，又為社交媒體的二次傳播提供了豐富素材。

Q：策劃具有社會話題性的營銷活動時，如何把握"話題熱度"與"品牌露出"之間的平衡？實現既能引發大眾討論，又充分彰顯品牌價值的效果？

A：首先，找準有價值的社會議題。在“倪媽說”和“倪爸不說”兩個作品中，“倪媽”作嘴替，“倪爸”講心聲，伊利抓住中國式家庭愛的雙面，與陷入職場倦怠和情感困惑的年輕人達成共鳴。同時，用“媽媽的話，挺有營養”和“倪爸不說愛，但營養都在”，將家庭情感敘事與品牌價值建立連結。

其次，持續輸出一致的品牌敘事。雖然每個campaign的話題點不同，但都在特定社會議題的基礎上，圍繞“健康、營養”的品牌內核展開。把營銷傳播的內容做成連續劇，通過系列化內容持續強化用戶心智，讓品牌形象在潛移默化中變得完整清晰。

應當注意的是，在社會話題中的品牌露出，需摒棄傳統的“logo大、露出多”的做法，轉而追求“潤物無聲”的融合藝術——選擇恰當的露出時機，并將品牌價值與社會情緒自然融合，將商業信息升華為情感連接，從而讓品牌既能借勢社會熱點獲得廣泛傳播，又能避免被話題本身淹沒，最終實現品牌價值與社會價值的統一。

來源：伊利

Q：在篩選營銷代理商時，會重點考察哪些核心能力？

A：依托專業細分的代理商生態體系，我們會根據策略咨詢、創意產出等不同業務需求匹配相應類型的合作伙伴。同時，通過”理解-創意-執行"的三維評估體系，選擇真正懂業務、有想法、能落地的優質合作伙伴。

首要維度是需求理解能力。這要求代理商具備深度洞察力和需求理解力，能夠準確把握伊利作為乳業領導品牌的核心訴求與發展痛點。這種理解不僅停留在brief層面，更要延伸到品牌戰略與市場環境的深層洞察。

第二維度是創意轉化能力。優秀的代理商既需要對社會情緒的敏銳捕捉，能夠找到品牌價值與社會熱點的自然連接，又擁有杰出的創意敘事能力，確保內容既具傳播性，又與“營養、健康”的品牌訴求高度契合。

執行落地能力構成第三個關鍵維度，也是檢驗代理商綜合實力的試金石。很多案子創意出色但執行打折，優質代理商不僅能提想法，更要具備將創意120%落地的專業實力。從話題策劃到內容制作，每個環節都需要嚴格把控品質，確保最終效果符合甚至超出創意原案。

Q：近期“蘇超”成為社會熱議話題，伊利和各子品牌都在選擇與其合作，從營銷視角來看，這類區域性熱點事件需要滿足哪些條件才會考慮借勢？

A：當前中國民間體育的蓬勃發展，某種程度上反映了大眾對專業體育的期待與興趣點的轉移。這種社會情緒的變化，正是品牌需要敏銳捕捉的。

作為乳制品企業，健康與體育具有天然的關聯性，蘇超作為現象級體育熱點是自然而然的合作選擇。雖然伊利過去主要贊助頂級賽事，但作為國民品牌，需要覆蓋更廣泛的群體。區域熱點賽事不僅不會影響品牌形象，反而能強化品牌定位。

選擇事件合作需要滿足的核心條件是與品牌定位相符，作為大眾消費品，伊利需要保持普適性的品牌印記，既要有高端背書，也能融入大眾討論。

Q：在當前行業普遍轉向效果營銷的背景下，如何看待這一趨勢？伊利為何堅持品牌建設的長期戰略，其核心邏輯是什么？

A：在當前行業普遍轉向效果營銷的背景下，短期流量驅動的營銷模式雖能快速拉動銷售，但其效果易受市場環境波動影響，難以形成持續競爭力。與之形成對比的是，品牌建設作為企業核心資產的積累過程，通過沉淀消費者心智認知，能夠構建更具韌性的長期價值。

同時，我們在品牌建設上并非僵化執行，而是在“一致性”與“靈活性”間尋求平衡。一方面，始終堅持品牌核心調性的統一，確保每一次營銷活動都強化“健康、營養”的品牌核心聯想；另一方面，根據產品生命周期動態調整資源投入節奏。例如，在新品推廣階段，依托電商平臺數據反饋精準評估嘗試率、復購率等指標，并將數據反哺至品牌策略優化，提升營銷效率。

乳制品作為國民級快消品，其消費決策高度依賴大眾認知的連續性與普適性。在經濟下行期，通過差異化的品牌溝通策略強化“顯眼包”效應——即在消費者心智中保持鮮活的品牌形象，避免因短期流量分散導致的品牌認知模糊。這種堅持的底層邏輯在于：品牌建設的關鍵在于持續積累“心智份額”，這與短期波動的“市場份額”有著本質區別。

結語

當行業集體轉向效果營銷，伊利為何選擇長期主義？如伊利液態奶市場部數字營銷負責人所言，短期效果營銷是“特效藥”，能快速起效；品牌建設則是“人參枸杞”，養的是品牌的“元氣”。伊利用二十年如一日的堅持證明：品牌的終極競爭力，不在流量的浪潮里跟風，而在消費者心智的土壤中扎根。

在這場對話中，我們看到了伊利的“變”與“不變”：變的是營銷觸達的“毛細血管”——從中心化到網格化，從大曝光到社交內容；不變的是營銷的“底層邏輯”——在與消費者達成關于品牌承諾共識的過程中，不斷累積品牌的心智份額。

正如可口可樂前董事長伍德魯夫所說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”流量會退潮，效果會見頂，市場份額會波動，但沉淀在消費者心智中的品牌印記，終將成為企業最堅實的護城河。