耐克，行至拐點

??深響原創 · 作者｜林之柏

風口更迭、周期輪轉，運動鞋服行業正迎來新的挑戰與增量機會。

細分賽道上，專業運動持續升溫、高端市場不斷擴容；品牌層面，新一批小眾品牌相繼崛起，加拿大的越野跑鞋品牌norda、倫敦專業跑步品牌soar和挪威高端戶外品牌Norr?na先后搶灘中國市場；資本層面，并購、重組、IPO一個接一個，安踏收購狼爪、伯希和正式遞表港交所，行業競爭格局跌宕起伏……

而在一眾全力以赴的品牌中，耐克格外值得關注。作為目前全球市值和營收規模最大的運動品牌，耐克正在迎來蟄伏后業績與品牌發展的新拐點——老將艾略特·希爾回歸、全新的Win Now計劃逐步起效，耐克釋放出重回進擊狀態的信號。

6月27日，耐克發布2025財年第四季度及全年財報，數據顯示：本季度耐克營收111億美元，全年營收463億美元；耐克大中華區全年營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。此外，市場也給予耐克更多期盼，Needham Securities 分析師湯姆·尼基奇 (Tom Nikic) 表示：“這家曾經備受投資者喜愛的公司近年來明顯表現不佳，但我們認為最糟糕的時期可能已經過去。”

顯然，耐克正在積極出清過去的積弊。而在數據背后，耐克正在做的幾件大事，或許才是理解新一輪變化的關鍵，也是耐克迎戰拐點的真正底氣。

重塑產品矩陣：堅持專業，加速創新

把時鐘撥回去年10月14日，艾略特·希爾履任耐克CEO的第一天，在耐克總部大樓進行了一場簡短卻正式的全體會議。艾略特·希爾在會上并沒有講太多戰略層面的規劃，只是由衷地表示“回家真好”。

而艾略特·希爾上任后做的第一件事，正是帶耐克“回家”：回歸核心運動領域，重新聚焦到運動本質上，找回耐克的專業性優勢。

跑步業務上，耐克通過升級簡化全新路跑鞋系列產品線，幫助跑者更容易識別并選擇適合自己需求的產品。其中，超強緩震的Vomero 作為品牌簡化后路跑鞋產品線中的三大核心系列之一（另外兩條分別是以Pegasus系列為代表的回彈緩震、以Structure系列為代表的支撐緩震），在近期公布了新款Nike Vomero Premium耐克頂級邁柔與Nike Vomero Plus耐克超級邁柔路跑鞋，在進一步優化緩震系統與響應性能的同時，也為不同能力與訓練強度的跑者帶來更暢快、更輕盈的暢跑體驗。

全新Vomero Premium / Vomero Plus路跑鞋 圖源：耐克官網

在競速領域，耐克也始終引領著行業。不久前推出的Vaporfly 4和Streakfly 2系列著重打造輕盈質感，后者專為短程競速設計，超輕量結構和全長Flyplate碳纖維板提供出色的加速能力和回彈緩震。這一系列產品更新，透露出耐克死磕專業性能的態度，以及從緩震保護、短程加速等細分技術領域尋求突破口的策略。

全新Vaporfly 4 / Streakfly 2系列跑鞋 圖源：耐克官網

耐克的另一個優勢領域籃球也在加速突圍——加大投資、提供專屬體驗，特別發力女籃運動，找到和其他品牌的差異化突破口。

耐克產品端尤為注重以運動員為核心的共創，把運動員個人氣質與品牌形象融合，讓球星IP和品牌影響力充分疊加，發揮1+1>2的效果。比如和兩屆WNBA總冠軍得主阿賈·威爾遜（A'ja Wilson）合作推出A’One 簽名籃球鞋系列，既擁有專業級緩震性、抓地力、包裹性和支撐性等性能賣點，還通過前衛配色、阿賈·威爾遜標志性珍珠元素打造時尚氣質。

除了阿賈·威爾遜A’One 簽名籃球鞋，杜蘭特簽名系列籃球鞋KD18、第三代賈·莫蘭特簽名鞋Ja 3等也是專業性、品牌特色和球星個人特質上有機融合的例子。Ja 3的支撐力和舒適度，支持運動員在球場輕松起跳落地和橫向移動，貼合賈·莫蘭特個人技術特點；設計上延續“抓痕”設計的同時，也增添了靈感源于其招牌動作“變向誤導”的全新外底紋路。KD18則帶有杜蘭特粉絲熟悉的鞋底支撐結構，大膽的配色與杜蘭特不羈瀟灑的球風相得益彰。

賈·莫蘭特簽名鞋系列 圖源：耐克官網

回歸和聚焦，幾乎成了艾略特·希爾的口頭禪。

在上任后的首場財報電話會上，艾略特·希爾曾對耐克“失去了對運動的癡迷”感到擔憂，并提出“重新以運動為核心，把運動員置于每一個決策的中心”。如今回過頭看，艾略特·希爾的判斷是正確的：回歸專業運動不僅是對耐克品牌優勢的一次“召回”，也是順應時代新發展趨勢的一次“更新”。

放眼當下與未來，運動鞋服領域的大趨勢是更加垂直、細分：功能與場景細分，專業運動、日常通勤、休閑社交等不同場景形成明顯區隔。這種細分對產品線、目標消費群高度垂直的小眾品牌來說是機會；相反，對耐克這樣的大體量、各垂類全覆蓋的品牌而言則是一次挑戰，部分消費者會認為“大品牌”缺少圈層特色，無法彰顯個性。

耐克回歸運動，堅持專業導向的產品策略，無疑是對這一趨勢的有力對抗：無論人群、場景如何細分，專業的產品能力始終是內核。消費者初次購買行為或許會受到營銷、價格等其他因素的影響，但會不會復購、能不能形成口碑忠誠度，還是取決于產品本身。

只有足夠專業，才能足夠細分。以前面提到的跑鞋來講，耐克根據不同能力跑者、短程競速和長途馬拉松提供相應的專業產品，這才是真正滿足消費者訴求的細分，而不是為了垂直細分而造概念。

渠道糾偏：直營+經銷，線上+線下

如果說產品的創新圍繞回歸和聚焦進行，那么耐克對渠道的調整則是以“重構”這個關鍵詞開展：一邊繼續完善DTC模式，一邊持續向合作伙伴釋放善意、建立良好合作關系，構建更立體、多元的零售市場體系。

2019-2022年間，耐克加速擁抱DTC模式，直營渠道銷售占比大幅躍升。但隨著疫情結束、消費市場復蘇、消費者紛紛回歸線下，經銷商合作渠道重要性再次凸顯。

艾略特·希爾第一時間行動起來，親自拜訪了DICK'S、JD Sports、Foot Locker等長期合作伙伴，并赴中國和滔搏、寶盛國際兩大核心合作方進行交流，闡述耐克未來產品規劃和戰略重心，重新奠定了耐克和這些關鍵合作伙伴的信任基礎。

而在本季度電話會中，我們也看到此舉所帶來的正向反饋。耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“合作零售商反饋稱，假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地區均實現增長。”更直觀的表現則是在過去90天內，耐克Vomero 18的銷售額便超過1億美元，這也得益于耐克更加完善的渠道銷售系統。

耐克的中心思路很明確，DTC和批發銷售二種模式是相互配合、取長補短的關系，而不是非A即B的選擇狀態：既不應該因為大環境變化造成的短期動蕩而全盤否定DTC模式，尤其是線下自營渠道和線上數字化會員體系對私域用戶的沉淀作用；也要看到批發銷售對提升周轉效率、保證庫存健康、增加品牌與消費者觸點頻次的優勢。二者結合，才是最符合當下市場趨勢的策略。

另一層面的重構，是加強線下與線上聯動，構筑一張分工更明確、觸點更密集的渠道網絡。

線上渠道加速擴容、運營更加精細，全力提升銷售效率。在美國本土，耐克時隔六年重返亞馬遜，成為平臺VC賣家（品牌以批發價格向亞馬遜提供產品，由亞馬遜負責銷售、物流和客戶服務的模式）；在中國，耐克采取日常經營抓質量、大促節點抓熱度的雙管齊下策略，今年 6·18 購物節期間，耐克再次展現強大的品牌力，攜手合作伙伴共同發力，不僅繼續蟬聯天貓 618 運動戶外品牌銷售榜榜首，同時在京東、抖音等電商平臺運動品牌榜中保持領先優勢。

線下零售業態則持續創新，新升級的門店除了承擔銷售功能，更強調品牌形象展示作用：鞋墻體系全面升級、空間設計融入運動生活理念、服務內容也愈發多元，務求打造成一個能讓消費者直觀感受耐克產品故事和運動文化的品牌陣地。

今年3月，有14年歷史的耐克武漢品牌體驗店煥新升級，設計更顯時尚、空間構造也更講究，增添大面積社群體驗、休憩區域，升級開業當天還邀請了本地社群成員開展新店首跑活動。4月，深圳也迎來了首座耐克品牌體驗店，三層獨棟設計不僅打破了傳統零售業態界限，還提供了多元化服務試驗空間。

煥新升級的耐克武漢品牌形象店 圖源：耐克官方公眾號

傳統觀念里，線下門店以銷售功能為主，拼的是產品豐富度、價格力和售后流程。但在Z世代占主導的新時期，沉浸式氛圍、社群生態和品牌文化傳遞也成為線下業態不可或缺的組成部分。從上述門店設計、服務創新可以看到，耐克的門店升級不僅僅是占黃金鋪位、卷門店面積，更是對消費體驗全方位升維，是一次與時俱進的理念更新。

做獨特的耐克，不可替代的耐克

整體而言，無論是產品端，還是渠道端，耐克都在重新激活“耐克基因”。這種思路落在品牌建設上，會看到更長遠的積極影響。

當下所有運動品牌，都面臨相似的挑戰：競爭空前激烈，產品、營銷和品牌形象同質化嚴重；受困于流量思維和短期業績壓力，一窩蜂追逐所謂潮流、熱度，忽視了品牌的長期戰略錨點。長此以往，消費者對品牌的認知會逐漸模糊，品牌將喪失自身定位，丟掉產品背后的精神內核支撐，再大的流量與熱度終究只是過眼云煙，無法沉淀為長期的品牌資產。

但在耐克的身上，我們能似乎看到了不同的路徑，那是一種與品牌原始氣質一脈相承的獨特思路——用“破四計劃”講述挑戰精神和運動本質，用跑步、籃球的矩陣更新喚醒品牌創新，用專屬故事及本地化長期耕耘蓄力未來。這一切的核心，都在于穩步推進長期戰略的同時，強化品牌差異化。

這其中格外值得一提的便是耐克和肯尼亞跑步名將、一英里和1500米世界紀錄保持者菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）共同發起的Breaking4破四計劃。在當地時間6月26日晚，基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場以4分06秒42刷新了女子一英里世界記錄，向人類極限發起又一次強有力的沖擊，逼近一個長期被認為“幾乎不可能完成”的門檻。

為了幫助菲斯·基普耶貢可以以更快速度挑戰極限，耐克組建了一支由頂尖創新專家、科學家、設計師和夢想家組成的精英團隊。他們在幕后傾注了全部的熱情與專業智慧，通過科學研究和創新方式共同打磨每一個細節，從跑鞋和運動服的設計，到生理機能保持和運動心理輔導，再到日復一日的訓練，都朝著創造最理想沖刺條件、突破“不可能任務”這個目標前進。

在人人追求爆款的時代，耐克正試圖用自己的方式重建極具生命力的運動文化。

菲斯·基普耶貢的沖線時刻 圖源：耐克官網

這也正是耐克希望通過破四計劃傳遞的品牌愿景——無論挑戰有多么極限，耐克都會全力以赴，助力運動員成就非凡。或者換個角度講，無論耐克如今的業務范圍有多廣、產品線有多豐富，人們最深處記憶里，耐克始終是一個帶有運動烙印的品牌，其身上流淌著的挑戰精神和運動本質，就是最鮮活的品牌基因。

許多品牌發展到一定階段后，都會回過頭思考一個最根本的問題：品牌本質到底是什么？追根溯源，品牌，Brand一詞源自古挪威文“Brandr”，直譯過來是“灼燒”。古時候人們用這種方式標記家畜，目的是與其他人區分財產；到了中世紀，手工藝匠人用這種方式在商品上打下自己的烙印，以便顧客識別。簡而言之，品牌的原始內涵就是區別于其他人或物的烙印，是一種讓消費者識別、記住你的捷徑。

而運動背后的挑戰精神，正是耐克與消費者心理認同的共鳴點，也是體育運動永恒不變的追求，不會被流量淹沒也不會過時。在信息碎片化時代，用戶的注意力是分散的，流量帶來的繁榮只是一時的，品牌此時更應該力出一孔，不斷強化品牌內核，才能獲得不斷更新的品牌生命力，讓一代又一代消費者成為品牌的擁躉。

菲斯·基普耶貢的備戰時刻 圖源：耐克官網

回顧艾略特·希爾上任后的一系列改革，長期主義思維和品牌差異化重構理念貫穿始終：Win Now計劃發布、長期規劃落地，用馬拉松式的長跑定力屏蔽市場雜音；在保持差異化內核不變的基礎上順應時勢、洞察市場風口、拓寬業務范疇，挖掘女性和戶外領域消費增量，結合中國需求驅動產品創新；同時扎根社區，與用戶共生共長，一系列措施多管齊下，方才走到如今的業績拐點。

可以肯定的是，耐克的自我重構將持續下去，拐點過后，產品、渠道、品牌營銷的基礎打得更扎實，耐克也將擁有堅守長期戰略的更多底氣。保持耐心和信心，等待最終的收獲季。