中國香妝市場，到新的臨界點了嗎？

中國香妝行業的命運之輪正在加速轉動。

當中國化妝品市場的零售總額在2024年攀升至10738億，國貨市占率從52%升至55%，一個歷史性拐點已然顯現：中國品牌首次在“萬億俱樂部”中奪下主導權，正式進入打造世界級品牌的“戰略窗口期”。

品牌，從來不只是商標與包裝的戰爭。在全球經濟不確定性翻涌的當下，它正進化為企業最堅韌的“信任貨幣”——既要承載功效價值的硬核承諾，又要駕馭Z世代的文化敘事，更要構筑抵御周期波動的信任護城河。

當行業從“競速”轉向“競質”，一場品牌發展大會的旗幟意義不言而喻——這不僅是“頭雁”的集結號，更是為產業進化安裝三重“加速器”的關鍵一役。

萬億市場迭代，中國品牌迎來“戰略窗口期”

“這不只是風口那么簡單，而是商業生態的系統性進化。”中國香妝協會理事長、醫學博士顏江瑛的這句話，道破了國貨崛起的本質。

顏江瑛認為，自從習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的發展理念，中國香妝產業近十年在品牌建設方面取得積極進展，涌現了一批立足本土、閃耀世界的中國品牌，并逐漸建立起了由五大支柱性力量構成的產業2.0生態系統。

第一，“政策支柱”挺立引領。

近年來，全國藥監系統用“四梁八柱”的監管框架為整個產業的發展筑起安全與創新的平衡木。

從2021年新版《化妝品監督管理條例》實施以來，中國化妝品行業就進入強監管時代，各級政府已經出臺了不下百萬字的配套法規和執行細則，不斷提高行業的專業性和競爭壁壘，在推動合規中加速產業的汰換進程。而且，新規前所未有地開放了新原料備案的創新窗口，真正讓企業意識到只有科技創新才是企業增長的真正驅動力。

與此同時，國家十四五規劃明確提出，要“率先在化妝品等消費品領域培育一批高端品牌”；工信部《消費品工業數字“三品”行動方案（2022-2025年）》將化妝品行業作為重點領域，以“增品種、提品質、創品牌”為核心目標，推動行業數字化轉型與高質量發展。這些政策，都為香妝行業的品牌建設提供了有利的時代背景。

第二，“科研支柱”加速夯實。

在中國香妝產業的科技創新熱潮中，各大公司不斷增加研發投入，重視科技創新帶來的競爭力。過去5年，全球和化妝品相關的專利申請，大多數和中國市場有關。

在圍繞“中國成分”和“中國科技”開啟的自主創新潮流中，國貨品牌整合資源借力“外腦”，日益縮小在產品技術方面與外資品牌的差距。更為難得的是，其中不少品牌逐漸探索出了屬于自己的垂直研究領域，并向下扎根、構建出獨樹一幟的研發模式。

第三，“消費支柱”裂變生長。

近兩年，中國市場在保持“全球第一大化妝品消費市場”地位的同時，整個消費的理念和行為都在發生激烈的變化。隨著信息透明和理性覺醒，越來越多的中國消費者更加注重產品的“質價比”和“心價比”，追求真正能滿足其護膚和情緒雙重需求的高價值產品。

從潛力人群看，Z世代年輕消費群體展現出對于國貨的青睞。這些誕生于互聯網時代的一代人，對于產品有著專業且獨到的見解，并且由于從小到大的生活環境，天生對中國文化充滿自信；與此同時，55歲以上的熟齡銀發族對美的追求并未隨著年長而降低，已經用旺盛的消費力大幅升溫了整個“抗衰”賽道。

第四，“人才支柱”深度筑基。

產業興盛，人才為基。當前，全國已經有20多所高等院校設立了“化妝品技術工程”、“香料香精技術與工程”等化妝品相關本科專業化妝品相關專業，部分高校還專門成立了化妝品學院。這些專業科研人才的培養，將帶動產學研的齒輪精密咬合。

與此同時，組織力建設也成為頭部企業們的戰略重點。在激烈的市場環境中，不斷壯大的中國品牌公司仍十分重視“高效靈活”的競爭優勢打造。從近年來各大公司的動作來看，打破常規固定化的組織體系，垂直管理并激發組織效能都是共同的調整方向。

第五，“文化支柱”悄然覺醒。

隨著“新國潮運動”的興起，國貨美妝開始將中國文化元素融入品牌敘事，讓文化成為打通國際化的“金鑰匙”。在產品端，敦煌紋樣出現在眼影盤，故宮色譜融入口紅膏體，東方美學開始具備商業變現能力。

調研數據顯示，78.9%的受訪青年表示，如果產品融入國潮元素，他們的購買意愿會更高。國潮產品的興起是年輕一代文化自信不斷增強的表現，這也為國貨的創新提供了理想的文化土壤。

可以發現，政策、市場、技術、人才、文化五重紅利疊加，為本土香妝企業和品牌提供前所未有的支撐。

然而，繁榮背后，“向前一步”的挑戰依然重重。

一方面，全球供應鏈重構與貿易保護主義抬頭，給中國品牌的全球布局增加了難度；另一方面，隨著競爭加劇和消費分層，國內香妝市場呈現頗為嚴重的“內卷”，國貨需要解決在消費者中的長期信任問題。

如此嚴峻形勢，要求企業必須保持戰略定力，警惕掉進“內卷”陷阱。唯有將“品質根基”與“文化靈魂”結合，方能真正實現從“中國制造”到“中國品牌”的躍遷。

打造三重引擎，在產業進化的拐點處“插一面旗”

在這個特殊的時間節點，中國香妝協會決定于7月1日在上海舉行“中國香妝品牌發展大會”，試圖為產業進化和品牌升級安裝三臺關鍵引擎。

第一引擎：建立價值坐標系

大會將首次發布三大權威榜單：“2025化妝品品牌50強”“2025企業50強”“2025品類冠軍”。

這不僅是排名，更是一套重新定義“好品牌”的算法——榜單以協會數據平臺為基礎，秉持科學、公正和可持續的原則，綜合考察全渠道零售規模（70%權重）、品牌沉淀（30%權重）等維度，經榜單初排、專家論證、企業復核三大程序產生。

當行業困于“GMV至上”的舊邏輯，這些榜單如同產業新坐標再次校準前進的方向，這體現在，通過量化“市場表現、品質管控、品牌沉淀”三大資產，為企業研發創新與渠道優化提供權威參照；通過挖掘細分領域價值，支持頭部企業創新與中小品牌差異化競爭，推動行業從同質競爭轉向協同發展。每一個側面都具有深刻的行業指引意義。

第二引擎：破解可持續增長的密碼

大會將圍繞“如何重構品牌價值”“如何再造企業核心競爭力”“如何擺脫內卷陷阱，實現可持續增長”三大議題，邀請知名專家“跳出”化妝品產業以更全面的視野，分享理論知識和案例解讀，提供新思路。與此同時，圍繞每個議題，多個有代表性的企業高管參與開展三場圓桌論壇，在思想碰撞中共同探索行業新風向。

三場主題演講和討論直指產業痛點：

價值破壁課：互聯網時代，電商渠道的崛起給美妝銷售額上升的同時，品牌卻在深受“流量”與“算法”影響中陷入品牌價值的難題——重點體現在信任與品質危機、體驗價值貶值、獲客成本失控、顧客結構失衡帶來的增長乏力等多個層面。

大會邀請品牌聯盟（北京）咨詢股份公司董事長王永，帶來“互聯網時代的品牌價值升維方法”的主題分享，與圓桌論壇企業嘉賓一起破解“品牌白牌化”“價格內卷化”“價值空心化”等一系列危機。

反內卷戰略：內卷式競爭在系統性侵蝕企業核心競爭力，其危害集中體現為創新窒息——犧牲長遠技術積累換取短期生存；資源黑洞——無效消耗吞噬差異化能力；生態惡化——劣幣驅逐良幣的“死亡螺旋”。

為此，大會邀請蒙牛集團新媒體業務負責人對外傳播部副總經理王猛到場，結合多年實戰經驗帶來“擺脫‘內卷陷阱’，企業核心競爭力的再造方法”的最新思考。通過交流和討論，一起探索破除內卷的新商業邏輯。

可持續增長：在存量競爭主導的宏觀經濟周期中，可持續增長已成為關乎企業存續的核心命題。面對全球價值鏈重構與產業同質化競爭的雙重壓力，“專精特新”戰略思維為破解增長困局提供了理論框架。

中國廣告協會內容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬則面向中小企業的發展痛點問題，做“做窄路寬，新時代的增長思維”的主題演講，并與企業討論嘉賓一起突破增長瓶頸，構建長效發展機制。

第三引擎：發布團標和模型，打造共生共榮的產業生態

長期以來，行業數據的統計一直存在口徑差異、碎片化、標準缺失等問題，導致決策依據不足、國際競爭力受限，制約了行業向高質量發展轉型。

基于此，中國香妝協會組織編寫《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準，通過統一數據標準、建立適配中國特色的統計框架以及構建全鏈條的治理體系，強化數據真實性與共享安全性。該團標旨在以標準化驅動行業協同，為中國從“化妝品消費大國”邁向“產業創新強國”提供堅實的數據基石。

可以預見，隨著團標的推行，香妝行業將擁有“共同語言”。在支撐政府與產業主體的科學決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機制，以及有能力為本土企業“出海”提供數據背書，助力民族品牌躋身全球價值鏈高處。

值得關注的是，本次大會還將發布“東方美谷品牌培育模型”研究成果，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化領域的代表性實踐案例，通過系統梳理與經驗總結，旨在為化妝品產業園區探索高質量發展路徑提供有益借鑒和行業思考。

據悉，截至目前，東方美谷共有化妝品企業172家，合計持有約265個品牌。其重新定義了產業園發展邏輯：從“土地招商”“政策招商”轉向“品牌賦能”； 從“產業聚集”轉向“生態圈構建”，為全國產業園升級提供了“奉賢樣本”。

從以上議程設置可以看到，大會不僅有宏觀的市場趨勢解讀，也有落地可借鑒的方法論；不僅發布科學權威的榜單為行業創新樹立榜樣，還將揭曉填補行業空白的數據團標和產業集群生態模型。這些豐富立體的內容，在產業周期性轉折的當下，顯得十分應時、貼切。

歷史進程中的商業意義：從追趕者到規則制定者

縱觀整個商業世界，中國產業的逆襲史，總在重復相似的劇本。

2000年代初，汽車行業被外資品牌壟斷。二十年后，比亞迪、吉利憑借電動化轉型實現超車，中國成為全球最大新能源汽車出口國。食品行業同樣如此，伊利、蒙牛從區域品牌成長為全球乳業20強，老干媽將中式調味品帶到全球餐桌。

如今站在萬億美妝的山巔眺望，這場大會的深意逐漸清晰：

意義之一是，奪取全球美妝話語權。

須知當今中國，不僅是一個充滿巨大想象空間的市場，更進階為公認的“全球美妝創新策源地”。

“中國消費者是世界范圍內最有美妝學識的消費者，中國市場已經從高速增長的新興市場走向高質量發展的成熟市場。”這幾乎是近年來跨國美妝集團的共識。而與中國先進的科技公司和機構合作，將中國作為前沿創新的試驗場幾乎是各大公司的一致變革方向。

如此背景下，50強榜單的發布，本質是用中國標準重繪世界美妝坐標系，通過自主評價體系爭奪化妝品領域的定義權和話語權。

“創新是品牌發展的活力之源，是新質生產力的具體體現。”顏江瑛強調，評價系統不僅是把好品牌評出來樹立標桿，同時也為長期教育整個行業形成對品牌豐富內涵的共識，提升整個產業創新的水平。

意義之二是，縫合科技與文化的斷層。

化妝品本是科學與藝術的結合體。法國作家福樓拜曾說：“藝術與科學總是在山腳下分手，最后又在山頂上相遇。”科學與藝術的深度融合，將突破傳統，迸發出全新的創造力，極大豐富品牌的敘事體系。

近年來，各行業興起的“非遺”熱，正是商業領域對傳統文化的傳承和復興的創新實踐。這是品牌建設的要義，也是中國企業走向全球的差異化競爭力。而大會倡導的“科技+文化”雙輪戰略，正是要縫合這兩道斷層，深度塑造香妝品牌的軟實力。

大膽暢想，未來，隨著品牌價值理念的深化，主場作戰的中國香妝企業不僅在中國市場從科研、渠道、營銷、文化多方面補齊短板，實現超越和引領，還有望以國際化的視野奔赴全球市場更大的舞臺，實現“跟跑”到“領跑”的跨越。

作為中字頭、國字號的國家一級協會，中國香妝協會是香妝行業過去40多年歷史沉浮的見證者和推動者。1984年，中國香妝協會誕生時，國內化妝品工業產值不足5億；2025年，這個數字膨脹了2000倍，近三年更是展現了令人側目的上升局面。細數41年間，產業經歷了三個進化階段：

在這條充滿荊棘和榮光的路上，中國香妝品牌從模仿跟隨到自主創新，從粗放求生到精細化運營，從本土激情增長到海外積極開拓，譜寫了融合了創新、變革與文化自信的“妝麗”史詩。而今，企業單純依賴市場規模擴張的“躺贏時代”終結，產業新周期的生存法則轉向科技、文化和可持續發展的綜合角力。

此刻，中國香妝品牌發展大會的旗幟即將插向產業進化曲線的陡峭拐點。它絕非一場精神動員，而是為“系統作戰時代”鋪設長期主義的基建軌道。當分散的突圍者們集結為艦隊，世界級品牌的燈塔已在地平線上亮起。

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