大漲14.2%！面膜開始擺脫“內卷陷阱”，有何啟示？

這可能是一個足以載入商學院教案的故事，一個關于面膜的故事。

2011年之前的中國市場，面膜品牌總數不超過20個。但到2024年底，有面膜相關產品銷售的品牌已經超過7900個，年復合增長率高達58%。這意味著過去的十幾年，平均每年有600多個品牌進入面膜市場，并維持了平均每兩年品牌數量翻一倍的格局。但是很顯然，消費的增長是跟不上品牌數量這種魔幻速度的。

《FBeauty未來跡》獲取的數據顯示，中國面膜市場從2016年開始出現過度競爭，隨后陷入慘烈的價格戰，先是品牌方的出貨折扣普遍下降到了2折以下，隨后逐步傳導到零售端。

歐特歐咨詢的數據顯示，2019年全網面膜成交均價下降到56.38元/件（約10片），創歷史新低。到2022年全網貼片面膜的銷量，單片均價在3元左右的低價面膜占比達到32.58%。并出現了大量成交均價0.35元/片的面貼膜以及成交均價0.2元甚至0.05元的泥膜。線上零售額可比同比下降14.39%，銷量可比同比下降21.05%，市場罕見出現了“衰退”跡象。

回顧面膜市場從2011年到2022年的發展歷程，基本可以總結為“野蠻生長→ 資本涌入 → 過度競爭 → 價格崩塌→ 市場萎縮”5個重要階段。這種由于過度競爭引發價格崩塌進而引發市場萎縮的現象，我們姑且稱為“內卷陷阱”。

但值得注意的是，這并不是故事的大結局。

從《FBeauty未來跡》獲取的數據來看，中國面膜市場目前正在逐步擺脫“內卷陷阱”。

首先，從成交均價上來看，已經從2019年的56.38元/件上升到2024年的89.01元/件。在極致競爭下，面膜品類成交均價的回升意味著消費者對面膜產品溢價空間的認可度在提升。

其次，中國面膜市場的規模仍在持續擴大，且恢復兩位數高增長。

據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》（以下簡稱“2025面膜趨勢報告”）顯示，2024年中國面膜市場規模約為702.9億元，同比增長14.2%，預測到2027年將突破千億元規模。

在當前化妝品市場整體進入個位數低增長，價格戰愈演愈烈的情況下，分析面膜品類走出“內卷陷阱”的路徑，很顯然對當下化妝品行業的整體發展具有很高的現實價值。

接下來，我們以諾斯貝爾最近三年連續發布的《面膜市場趨勢報告》為基礎，結合《FBeauty未來跡》獲取的數據和調研，來嘗試總結面膜品類走出“內卷陷阱”的有效路徑。

諾斯貝爾聯合用戶說發布《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報

降維打擊，涂抹面膜“低開高走”上演反轉劇情

從文章開頭的梳理不難發現，內卷陷阱的本質是同質化競爭導致供過于求，進而引發價格戰。這會導致企業利潤下降、創新停滯、消費需求被抑制、進而引發市場萎縮等一系列連鎖反應的現象。

而要破這個局，需要從供給側和消費端兩個方向努力。

首先是從消費端，引領新的消費潮流。

受消費習慣的影響，中國面膜市場一直以貼片面膜為主。阿里消費大數據顯示，2020年淘天平臺（注：當時淘天是面膜第一大銷售渠道，2023年抖音超越淘天，成為面膜第一大銷售渠道。）貼片面膜的銷售占比為82%，涂抹面膜的份額不足18%。

隨著貼片面膜陷入極致內卷，涂抹面膜的市場教育和營銷推廣開始受到更多重視。

《2025面膜趨勢報告》數據顯示，2024年淘天平臺涂抹式面膜的GMV占比已經達到27.7%。與此同時，涂抹面膜在抖音平臺也開始高速增長，GMV同比大幅增長174.8%，達到26億元。

值得注意的是，涂抹面膜在經歷了2022年的極致低價引流之后，逐漸走出了一條向高端市場進軍的路線。

上述數據進一步顯示，抖音平臺價格帶在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增長266.2%；價格帶在500-1000元的產品GMV增長為294.4%；價格帶在1000-5000元的產品GMV增長35.7%。

而在淘天平臺，高端涂抹面膜同樣表現突出。比如在500-1000元的高端市場，涂抹面膜同比大增116.5%；在300-500元價位，也增長了10.4%。

無論是淘天還是抖音，10元以下的絕對低端市場已經可以忽略不計。這和2022年各種成交均價0.2元甚至0.05元的泥膜“全網飛”的局面，已經發生了戲劇性反轉。

以下如無特殊說明，截圖均來自《2025中國面膜市場創新與全球消費

那么涂抹式面膜為什么能“低開高走”，逐步站穩高端市場呢？從操作上有三個關鍵點：

第一、通過強調院線級護理、珍稀成分，專利成分等方式，營造專業感和奢華感。

例如淘天平臺涂抹面膜銷售額TOP30產品中的科顏氏和菲洛嘉就分別以“SPA級奢護”和“院線水光同源”為核心利益點；而毛戈平和可麗金則分別以“珍稀魚子醬成分”和“專利膠原蛋白”為核心利益點。而這些產品的售價也明顯高于一般產品。

第二、通過技術創新改善膚感，提升體驗價值，帶來新奇感。

傳統的涂抹式面膜往往具有厚重、黏膩、需要清洗等諸多不便，現代涂抹面膜通過改進配方和技術，要么可以免洗，要么可以涂抹到臉上之后形成軟膜，然后直接揭開丟掉；即使是涂抹后需要清洗的配方，也都盡量做到了輕薄清爽。

這些創新產品不僅形式新穎，帶給消費者的使用體驗也大為提升，為產品溢價提供了支撐。抖音熱銷涂抹面膜銷售額排行榜TOP30產品中，「造物者軟膜」、「C咖小罐膜」等都屬于此類產品。

第三、功效拓展，滿足消費者美白、抗皺等進階需求，提高產品價值感。

傳統涂抹式面膜大部分以保濕補水功能為主，新一代涂抹面膜通過在配方中添加功效成分，衍生出美白、抗皺、控油、清潔等諸多功效，并且產生了針對不同皮膚類型和不同區域的專業性護理面膜。這些都極大地提升了涂抹面膜給消費者帶來的價值感。

通過總結涂抹面膜的升級之路不難發現，很多方法在思路上實際上是借鑒了“膏霜”市場的方法。比如，強調院線背書，突出珍稀成分；順應消費者對功效護膚的需求開發美白、抗皺等新功效產品等。尤其是功效類產品，最近幾年涂抹面膜幾乎把護膚品領域熱門的成分和功效進行了全盤復制。

以「達爾膚復合酸凍膜」為例，其不僅將“水楊酸”等膏霜類產品的熱門成分應用到了面膜中，還將“醫師專研+臨床實證”的開品思路也引入了面膜中，然后精準選擇“油痘肌”為切入口，強化專業屬性。這幾乎就是當前最流行的膏霜產品推廣思路的完全復刻。

這說明，在一個高度內卷的市場，通過高維競爭品類的方法嫁接到發展階段的新品市場，可以起到降維打擊效果，推動市場進一步發展和擴容。

根據這一原理可以推測，隨著涂抹面膜市場的競爭不斷加劇，手膜、足膜、頸膜等目前出于萌芽狀態的細分市場，也將可能會迎來新一輪的增長。

事實上，根據《2025面膜趨勢報告》的調研，個護膜（手膜、足膜、頸膜）目前的增長勢頭已經非常迅猛。2024年抖音和淘天手膜的GMV增速高達81.7%；足膜和頸膜的GMV增速，也分別達到了58.1%和60.8%。只不過目前這些市場仍然以白牌為主，且平均價格不高。這和多年前的涂抹面膜市場頗為類似。

貼片面膜“爬出陷阱”的三大關鍵因素

“諾斯貝爾”聯合“用戶說”發布的《2023面膜趨勢洞察報告》顯示，2024年中國面膜市場的消費滲透率將達到61%，根據這一數據和中國的人口結構推算，2024年面膜在15歲-59歲廣義上的“化妝品人口中”的滲透率超過100%。

而在70%的市場份額由貼片面膜占據的情況下，意味著中國貼片面膜在2024年正式進入了成熟市場。單純依靠消費人群的擴大（讓更多人買面膜）已經不能支撐市場增長，必須轉而追求顧客終身價值（讓同一用戶買更多面膜），才能點燃市場增長的第二級驅動器。

從《2025面膜趨勢報告》公布的數據來看，中國貼片面膜賽道正在加速推動這一過程。

數據顯示，2024年淘天熱銷貼片面膜TOP30產品中，近半數（14款）產品的成交均價在200元以上。而抖音熱銷貼片面膜TOP30產品中，也有11款產品的成交均價超過200元，并且有兩款產品的成交均價在1000元以上。

那么，貼片面膜是如何在幾乎“殺成一團爛泥”的價格陷阱中爬出來的呢？

總結起來，主要集中在三個方面：

第一，也是最根本的因素是通過創新實現產品的全面升級。

貼片面膜在過去幾年，圍繞產品本身實現了“膜布”“配方體系”“產品形態”“功效”等多方面全方位的創新。

在諾斯貝爾等龍頭企業的推動下，先后開發了鮮干技術、凍干技術、納米速溶技術、D相乳化技術、油萃微囊勻浮緩釋技術、0乳化植潤油酵技術、藍銅肽納米速溶精華貼結合靜電紡絲技術等諸多新技術，在改善貼片面膜的功效和使用體驗上，起到了很大的推動作用，也引領了新的消費潮流。

數據顯示，2024年社交媒體上關于面膜鮮干技術的聲量增長244.2%；面膜凍干技術的聲量增長125.3%；面膜納米速溶技術在全網的聲量同比增長72.4%；D相乳化技術的聲量增長了56.7%。

此外，對膜布的研究同樣進展飛快。研究方向已經不在局限在改善膚感和提高精華液的承載能力方面，還開始向“功效”延伸。

《2025面膜趨勢報告》的研究顯示，當下的面膜膜布已經衍生出“精華承載力”“精華釋放力”“物理貼合力”“肌膚柔性力”“肌膚凈化力”“多層復合力”6大功能。

其中，能促進活性物吸收從而輔助提成面膜功效的膜布，在2024年大受歡迎。

比如，能提升精華透皮吸收率的超聲波復合膜布2024年全網聲量增幅高達672.32%；采用分區設計，可以對面部皮膚進行分區精準護理的分區設計膜布，全網聲量增幅也高達416.84%。

此外，在貼片面膜領域同樣出現了類似涂抹面膜市場的“降維打擊”現象。最近幾年膏霜市場熱門的成分“玻尿酸”“積雪草”“重組膠原蛋白”“維生素B5”“玻色因”“PDRN”等，幾乎全部被應用到了貼片面膜產品中。

第二、深度開發消費場景。

社交媒體時代，產品與消費場景的綁定有助于更形象化表達產品價值，讓消費者產生穩定的購買聯想，從而促進市場增長。

根據《2025面膜趨勢報告》的研究，“及時型閃電戰護膚”“密集型肌膚特訓營”“精準型靶向護理”和“體驗型感官療愈”將是未來最具增長潛力的消費場景。

以“及時型閃電戰護膚”為例，這些產品主要針對約會/面試等重要場合的急救型護理、醫美術后的鎮定修護、出差/旅行/熬夜等特殊場景開發，滿足消費者對急救和快速護膚的需求。該場景2024年全網聲量同比增長達到123.11%，是四大類潛力場景中，增長最快的。

第三、政策引導同樣是面膜市場擺脫內卷陷阱的重要因素。

在高質量發展理念的引導以及各項法規的約束下，面膜市場在過去幾年實現了從粗放狂熱到精細化、高質量發展的轉型。

備案數據顯示，2024年新增面膜產品備案2.4萬件，同比下滑 25%，而眼鼻唇頸細分部位膜備案則下滑22%，約為0.3萬件；備案數據下降是監管升級的必然結果，也是市場從粗放擴張轉向精細化運營的必然趨勢。

在多重力量的共同推動下，貼片面膜市場誠如諾斯貝爾研發副總裁邱曉鋒所說：“逐漸從一個保濕的基礎護理產品，發展為能夠實現精準功效，并能滿足消費者個性化需求的高階護膚品。在這個過程中，不斷有新技術、新原料、新包裝、新功效、新概念涌現，并創造了一個又一個新趨勢。”

這既是對貼片面膜市場現狀的概括，也是對中國面膜產業升級路徑的概括。

“紅皇后效應”下：真正的勝利者永遠在重新定義戰場

在《愛麗絲夢游仙境》中紅皇后有這樣一句名言：“如果你想要保持在原地，你必須迅速奔跑；但如果你想要突破現狀，那就必須以雙倍的速度去跑。”這句話雖然聽起來很殘酷，但背后表達的真相卻是：無論是自然界還是商業界，競爭都會永恒存在，并且競爭是推動進化的關鍵力量。而企業要想在這場無限游戲中持續獲取相對優勢，就必須不斷創新，以雙倍速度奔跑。這就是著名的“紅皇后效應”。

中國面膜市場的突圍正是企業在“紅皇后效應”下建立持續優勢的真實寫照。通過全面總結面膜企業走出“內卷陷阱”的路徑不難發現，其中有三大關鍵因素是可以擴展到全行業的。

第一，通過技術創新脫離同質化競爭。其中的關鍵是控制基礎設施和專利生態卡位。

控制住了基礎設施就相當于掌握了產學研的轉化主動權，絕對的高科技如果失去了產業鏈能力作為基礎，注定是空中樓閣；而專利生態卡位的目的是建立知識產權壁壘，阻擋追趕者。

在分析《2023面膜趨勢洞察報告》的時候，《FBeauty未來跡》曾發現在面膜市場，以諾斯貝爾為代表的生產企業事實上承擔了“行業創新發動機”的角色。其底層原因就是生產企業控制了面膜產業龐大的基礎設施，并進行了專利卡位。

以諾斯貝爾為例，其不僅是全球最大的面膜生產企業，同時也是自動化程度和智能化程度最高的面膜生產企業。產品銷往全球40多個國家，覆蓋6個大洲。同時還具備符合ISO管理體系，美國GMP，鄧白氏編碼，清真等多種質量管理和認證體系要求的能力。

而在專利技術方面，截至2025年5月底，諾斯貝爾共全球與11所大學、35個科研機構建立了產學研合作，獲得124項專利技術和12項團體標準認證，位居全球前沿。

第二，通過場景重構開拓新藍海市場。

在商業競爭中一直存在一個公式：舊能力×新場景=新藍海。涂抹面膜的升級路徑已經很好地印證了這一點。因此，回歸消費者的真實生活進行新消費場景的開發，在體驗經濟和情緒價值越來越受重視的當下，將是企業保持增長的重要抓手。

第三，放眼全球，在內外雙循環體系中構建新的生態位。

走向全球是中國企業發展的必經之路，如何以全球化的眼光，在內外雙循環體系下構建企業核心競爭力，仍是一個尚在探索中的課題。但中國面膜正逐漸走出自己的出海之路：從代工出口轉向本土化運營，并在ESG的浪潮中打造綠色供應鏈，從而站到世界前沿。

面膜市場的V型反轉，暗合中國消費品突圍的經典路徑。穿越風暴的密鑰，藏在技術創新、場景重構與全球棋局的三位一體中。

在一個充分競爭的市場，階段性的內卷無法避免，也不是終點，而是產業升級的起點。真正解決內卷的方式，是跳到更高維度重新定義游戲規則。破解內卷陷阱的根本是秩序重構+技術躍遷，當企業競爭從“麻雀混戰”轉向“雁陣前行”時，市場就能從萎縮陷阱躍入共生藍海。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/文書桓

編輯/劉穎

排版/桂玉茜