喜馬拉雅押注AI兩年但很難變現(xiàn)，知情人稱“落實(shí)得變形了”

作為中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅又傳出要 “ 賣身 ” 的消息了，據(jù)傳騰訊音樂(lè)打算通過(guò)現(xiàn)金+股票的方式收購(gòu)喜馬拉雅。

某位接近喜馬拉雅高層的人士告訴知危：“現(xiàn)在就是在談，要等市場(chǎng)監(jiān)管總局審批，因?yàn)樯婕胺磯艛唷?strong>也不是第一次談了，兩年前就談過(guò)。那次是老余（ 喜馬拉雅 CEO 余建軍 ）沒(méi)同意，不簽字，這次他同意了。”

該人士還表示，這次的價(jià)格是 25 億，和兩年前談的價(jià)格其實(shí)是一樣的，都是按最后一輪 SMG 的融資估值來(lái)算的。

事實(shí)上關(guān)于喜馬拉雅被收購(gòu)的討論也并不新鮮了，喜馬拉雅的投資者是有退出需求的，而在四次 IPO 折戟之后，尋求賣身也未嘗是一種出路。

唯一有些讓人詫異的可能是 25 億的價(jià)格，要知道喜馬拉雅常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)在線長(zhǎng)音頻行業(yè)第一梯隊(duì)，最巔峰的時(shí)候估值可是有 240 億（ 2018 年左右 ），其更是在兩年前就率先喊出了 “ AI in All” 的口號(hào)，那為何會(huì)來(lái)到今天這個(gè)地步，知危找到幾名在喜馬拉雅工作多年的員工及高層，試圖去探究喜馬拉雅押注 AI 這兩年年經(jīng)歷了什么。

“ 喊是這么喊的，但實(shí)際從上往下落實(shí)的時(shí)候就都變形了。”喜馬拉雅某 AI 產(chǎn)品經(jīng)理張全（ 化名 ）這樣說(shuō)道。

喜馬拉雅從 2023 年開(kāi)始就在 AI 上大力投入，成立 “ 珠峰實(shí)驗(yàn)室 ” 并研發(fā)出 “ 珠峰 AI 音頻大模型 ”，成為全國(guó)首批通過(guò)網(wǎng)信辦備案的音頻生成類大模型。

“自研的那個(gè)音頻大模型效果還是不錯(cuò)的。一開(kāi)始還會(huì)對(duì)外，后來(lái)回歸到主營(yíng)業(yè)務(wù)，作為 AIGC（ 人工智能生成內(nèi)容 ）獨(dú)立內(nèi)容線去發(fā)展。現(xiàn)在 AIGC 的滲透率做到接近 10%，就是整個(gè)平臺(tái)日播放量的 10%，也做了幾個(gè)破億播放的專輯。” 張全說(shuō)道。

盡管大模型以及相關(guān) Agent 在喜馬拉雅體系里做出了很多成績(jī)出來(lái)，但張全覺(jué)得其在商業(yè)化變現(xiàn)上沒(méi)有理得特別清楚。“ 主要是 AIGC 業(yè)務(wù)本身的商業(yè)化一直和原來(lái)主營(yíng)的真人業(yè)務(wù)耦合在一起，它兩其實(shí)本身面向的商業(yè)化路徑應(yīng)該是不一樣的，結(jié)果在商業(yè)化變現(xiàn)上又混在一起。就像是你還在用燃油車的售后保養(yǎng)體系去保養(yǎng)電動(dòng)車。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，以往的商業(yè)化方式都是圍繞以人為核心的精品內(nèi)容，做大 IP、做大的變現(xiàn)，但 AIGC 的話它的節(jié)奏更快、更小，而整個(gè)喜馬拉雅的商業(yè)化體系并沒(méi)有與之相適配的體系。

實(shí)際上，對(duì)于 AI 究竟給喜馬拉雅帶來(lái)了什么，外界最直觀能看到的可能還是裁員。

從 2023 年開(kāi)始，喜馬拉雅就多次因?yàn)榇笈坎脝T而登上脈脈熱搜，“ 從 5000 多人裁到剩一半，很多在培育期的業(yè)務(wù)說(shuō)砍就砍了。”張全這樣說(shuō)道。

“ 公司外的人可能只看到了 AI 的降本，其實(shí)在增效方面 AI 幫助也挺大的，因?yàn)槲覀?strong>可以針對(duì)一些增長(zhǎng)的品類，快速地用 AI 去補(bǔ)齊內(nèi)容供給，就相當(dāng)于說(shuō)我們識(shí)別到需求缺口的時(shí)候，AI 比傳統(tǒng)那些劇社（ 有聲音頻配音社團(tuán) ）反應(yīng)可快多了。”

據(jù)張全介紹，這種用多智能體跟 PUGC（ 專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ）和 UGC（ 用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ）協(xié)同的方式叫 “ 一個(gè)人的劇社 ”，過(guò)去一個(gè)劇社，各種人員加起怎么也得上十個(gè)人，現(xiàn)在一個(gè)人的劇社只要一個(gè)人加一群 AI 同樣能創(chuàng)作出 90 分的內(nèi)容。

關(guān)于 AI 的方向，其實(shí)公司內(nèi)部是很明確的，通過(guò) AI 能力利用多智能體形式，讓更多的 PUGC 和 UGC 成長(zhǎng)起來(lái)，再通過(guò)更多的內(nèi)容去變現(xiàn)。

但，喜馬拉雅在這條路上走得并不順利。

“雖然說(shuō)喜馬拉雅的 AI 發(fā)展很快，而且在內(nèi)部產(chǎn)生的效果還是比較明顯的，但對(duì)公司商業(yè)化來(lái)說(shuō)沒(méi)什么改變。主要還是核心商業(yè)化的那些人都是跟了老板 10 年以上的人，他們根本就沒(méi)有改變的想法，不做就等于沒(méi)錯(cuò)。”

張全解釋這也是為什么今年以來(lái)公司 AI 部門(mén)大小負(fù)責(zé)人相繼離開(kāi)的原因，“ 我們走了好幾個(gè)比較能打的人，都是因?yàn)橛X(jué)得在這個(gè)環(huán)境里成長(zhǎng)不起來(lái)。”

“ 舉個(gè)例子，公司的創(chuàng)作者服務(wù)體系以及內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)體系就沒(méi)有想過(guò)適配 AIGC 內(nèi)容，整個(gè)的搜推機(jī)制在行業(yè)內(nèi)都屬于非常差的水平，就導(dǎo)致了我們明明看到了需求缺口，然后我們用 AI 加人的形式做了，并且這個(gè)內(nèi)容質(zhì)量很好，但就是分發(fā)不出去。”

有趣的是，在押注 AI 的這幾年，喜馬拉雅對(duì)于 AI 的態(tài)度也是一直搖擺的。

這或許也是很多公司都需要考慮的：AI 到底是作為一個(gè)中臺(tái)部門(mén)去賦能原有的業(yè)務(wù)，又或者是 AI 作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元，去重做或者開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)？

據(jù)張全所說(shuō)，在珠峰大模型剛出來(lái)的時(shí)候，2023 年 6 月到 12 月他們其實(shí)是作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元去生成一些新的業(yè)務(wù)，像一個(gè)人的劇社就是那時(shí)候做的。

但到了 2024 年，公司方向就變了，AIGC 的業(yè)務(wù)全部被剝離，統(tǒng)一劃歸給了新成立的創(chuàng)作者中心部門(mén)，整個(gè) AI 部門(mén)成了技術(shù)中臺(tái)，只提供技術(shù)能力。

“從這開(kāi)始就割裂了，創(chuàng)作者中心原來(lái)更多是做分發(fā)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，但因?yàn)樽约簺](méi)有增長(zhǎng)，又加上一些高層斗爭(zhēng)，就把我們的業(yè)務(wù)單元吃進(jìn)去了，想要一些增長(zhǎng)。我們就完全變成了一個(gè)中臺(tái)，業(yè)務(wù)單元和多智能體工具都劃給了創(chuàng)作者中心。” 張全形容從那開(kāi)始他們的工作內(nèi)容就變得很別扭。

“ 不過(guò)作為技術(shù)中臺(tái)這個(gè)事也只維持了半年，到了 6 月中下旬，那些業(yè)務(wù)又甩回給我們，然后我們繼續(xù)又作為獨(dú)立單元。就是它一直在變，你的組織形式和你的業(yè)務(wù)形式，每半年變一次。”

張全解釋，這種變化和雙 CEO 輪值有比較直接的關(guān)系。

“ 我們每次變化其實(shí)都是隨著雙 CEO 輪值的這個(gè)時(shí)間開(kāi)始變化的。他們倆半年換一次戰(zhàn)略，那戰(zhàn)略往下執(zhí)行就是把我們組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)單元重新劃分。”

而在 AI 這個(gè)方向上，陳小雨更傾向于作為中臺(tái)，余建軍更傾向于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單元。

一個(gè)很明顯的例子就是，2023 年底，陳小雨推行了 “ 一條龍 ” 的組織變革，意在打破所謂的職能限制，而以業(yè)務(wù)為主要組織架構(gòu)。

當(dāng)時(shí)一共劃分了 33 條大龍，后面還有 108 條小龍。

在這個(gè)過(guò)程中，張全他們就是作為中臺(tái)去輔助這些大小龍們。

“ 其實(shí)龍與龍之間也有矛盾，會(huì)搶流量、用戶、甚至 AI 的資源。”張全坦言。

但在余建軍輪值之后，情況發(fā)生了一些變化。

張全說(shuō)道：“ 開(kāi)始是我們被龍牽引，后面成我們牽引龍了。之前業(yè)務(wù)是作為龍頭，后期就變成了 AI 能力供給成為了龍頭。”

“ 但這個(gè)一條龍改革到今年二三月份就不提了，莫名其妙就沒(méi)有了。之前的那些業(yè)務(wù)本質(zhì)上還在默默往前走，但缺新的指導(dǎo)思想，現(xiàn)在底下的人不知道今天的戰(zhàn)略到底是啥。” 張全又補(bǔ)充道。

似乎，AI 這個(gè)在喜馬拉雅最新招股書(shū)里出現(xiàn)了 87 次的詞匯，喜馬拉雅也沒(méi)有搞清楚它的用法。

張全概括道：“AI 在喜馬拉雅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，其實(shí)是非常擰巴的，因?yàn)橛嘟ㄜ娛欠浅ＶС值娜耍珜?duì)陳小雨來(lái)說(shuō)這只是喊口號(hào)，他核心還是比較傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的思想。所以當(dāng)他倆輪值的時(shí)候，AI 戰(zhàn)略總是在變化。余建軍是想用 AI 構(gòu)建喜馬拉雅新的內(nèi)容范式，做 AI 加喜馬拉雅，而陳小雨只是想 AI 輔助原有的內(nèi)容，做喜馬拉雅加 AI。”

“其實(shí)是有點(diǎn)可惜的，喜馬拉雅在 AI 上是音頻賽道上最早發(fā)力的。像聲音克隆這種，我們 2023 年就做到了行業(yè)第一的水平，后來(lái)因?yàn)闃I(yè)務(wù)波動(dòng)以及因?yàn)橘Y源資金的影響，我們沒(méi)有字節(jié)那么大的投入才讓他們?cè)?24 年 6 月份超過(guò)我們。” 張全這樣評(píng)價(jià)道喜馬拉雅的 AI 水平。

在聲音大模型能力上，有三個(gè)比較核心的核算指標(biāo)，分別是聲音表現(xiàn)的穩(wěn)定性、情感的表現(xiàn)力、聲音韻律和語(yǔ)氣自然度，在這些方面，張全認(rèn)為現(xiàn)在字節(jié)的 Seed 團(tuán)隊(duì)算是行業(yè)第一，喜馬拉雅屈居第二。

盡管對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，AI 能在內(nèi)容上助力許多，傳統(tǒng)劇社幾個(gè)月才能做一本書(shū)，AI 一禮拜就能做完，但 AI 卻不能在變現(xiàn)上立竿見(jiàn)影。

當(dāng)然，這或許并不是 AI 的問(wèn)題，這是音頻賽道本身的困境。

喜馬拉雅某高級(jí)編輯肖河（ 化名 ）告訴知危，“ 現(xiàn)在喜馬拉雅號(hào)稱月活兩個(gè)多億，這里面雖然一些是重合的 IOT 物聯(lián)網(wǎng)用戶（ 比如智能音箱 ），但就算純算手機(jī)端也有一個(gè)多億。可這一個(gè)多億的用戶盈利能力和其他物聯(lián)網(wǎng)大廠相比可太差了。”

目前喜馬拉雅營(yíng)收主要還是靠會(huì)員費(fèi)，其次是開(kāi)屏廣告以及一些植入廣告。

“ 內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)東西，一個(gè)是你太貴了，可能就沒(méi)人聽(tīng)了，而且競(jìng)爭(zhēng)很激烈。再有就是說(shuō)音頻這個(gè)東西你沒(méi)法加廣告，你不像抖音似的刷一條可以出一條廣告。尤其是我聽(tīng)長(zhǎng)視頻，你敢給我加一條廣告，我馬上去換平臺(tái)了。” 肖河解釋道。

圍繞會(huì)員收入，陳小雨曾經(jīng)還嘗試過(guò)推行 P 拉 C 模式，就是讓 PGC 內(nèi)容創(chuàng)作者去拉動(dòng) C 端用戶訂閱會(huì)員，等于是讓專業(yè)創(chuàng)作者去干代理商的活。

肖河表示：“這個(gè)事其實(shí)是沒(méi)問(wèn)題的，是能產(chǎn)生直接收益的。因?yàn)橄柴R拉雅本身也算是一個(gè)以創(chuàng)作者為核心的社區(qū)吧，那就相當(dāng)于我把廣告投放的錢給博主了，他們?nèi)プ龃韱h。不過(guò)他們肯定是不想干的，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)是額外的負(fù)擔(dān)。反正這個(gè)事后面也黃了。”

對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，在多次調(diào)整戰(zhàn)略方向未取得理想的商業(yè)化之后，賣身給騰訊音樂(lè)也未必不是一種選擇，尤其是遲遲不能上市，投資者也有退出需求的情況下。

從騰訊音樂(lè)方面看，通過(guò)收購(gòu)喜馬拉雅做大播客業(yè)務(wù)也是合理的。

目前騰訊音樂(lè)主要業(yè)務(wù)有兩塊，一塊是音樂(lè)，付費(fèi)訂閱或者看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌；一塊是社交娛樂(lè)（ 直播打賞 ）。但直播打賞業(yè)務(wù)有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，騰訊音樂(lè)近年來(lái)一直在減少這方面的內(nèi)容。

從用戶指標(biāo)看，騰訊音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)從 2019 年四季度頂峰的 6.44 億回落到去年四季度的 5.56 億。

騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要靠將免費(fèi)聽(tīng)歌用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，同時(shí)逐漸提高付費(fèi)金額實(shí)現(xiàn)的。

這時(shí)，提供長(zhǎng)音頻內(nèi)容就是一個(gè)保持用戶粘性、提高用戶付費(fèi)意愿的好方法。

并且，音樂(lè)業(yè)務(wù)上游有環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)三大唱片巨頭，騰訊音樂(lè)獲取音樂(lè)版權(quán)需要支付不菲的費(fèi)用。而播客業(yè)務(wù)則面對(duì)的是一個(gè)個(gè)分散的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，騰訊音樂(lè)的議價(jià)能力會(huì)有所提高。

從海外案例看，音樂(lè)平臺(tái) Spotify 同樣既做音樂(lè)流媒體，也做播客。谷歌旗下的 YouTube 平臺(tái)，現(xiàn)在每月有超過(guò) 10 億活躍播客用戶。

據(jù)張全表示，目前喜馬拉雅播客的用戶數(shù)據(jù)是小宇宙的 6 倍。

“ 這里其實(shí)有個(gè)誤區(qū)，就是科技文化行業(yè)的從業(yè)者大部分都比較認(rèn)可小宇宙，但其實(shí)它的用戶量遠(yuǎn)小于喜馬拉雅播客。喜馬拉雅播客是各類內(nèi)容都有，我們內(nèi)部看到的數(shù)據(jù)是小宇宙的 6 倍。”

而對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，不管是音頻內(nèi)容的商業(yè)化，亦或是 AI 業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，或許賣身大廠可能會(huì)比自己摸索更省時(shí)省力。