播客經濟火熱，主播們的職業轉型收效幾何？

作為一位互聯網大廠的原產品經理，2019年黃驍與搭檔（一位互聯網大廠的運營經理）立起一個麥克風，開啟了播客主播征途。

“最初我們將播客當成一份副業，主要盤點兒時看過的動畫片，以及聊聊家喻戶曉的《三國演義》等歷史名著。”他向記者回憶說，隨著聽眾粉絲數量持續增加，加之在一檔播客比賽獲獎，自己突然產生強烈信念——要將播客主播當成一項長期工作。

如今，黃驍在喜馬拉雅平臺創建播客賬號“春典JARGON”，擁有約20萬聽眾，正嘗試通過付費節目、商單拓展與私域帶貨等方式創收，播客已經成為他的全職新事業。

黃驍告訴記者，自己是近年眾多職場人員將播客主播視為職業轉型發展新方向的一個縮影。

播客經濟興起

音頻作為唯一具有伴隨屬性的媒體，能幫助人們解放雙手和眼睛，深入生活的全場景，比如跑步鍛煉、睡前助眠、做家務、開車、通勤，聲音可以填滿這些枯燥的碎片時間，為人們帶來陪伴和情緒撫慰。

相比短視頻的“快節奏”，音頻因其獨特屬性在生活中有著不可替代的作用。聽有聲書、廣播劇，聽名著大師課，聽相聲評書，聽兒童故事，聽播客……“聽”正在成為一種風潮，并催生了“耳朵經濟”。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國聲音經濟市場同比增長10.2%，總規模達到5688.2億元，預計到2029年將突破7400億元。

近年來，音頻播客日益成為年輕人的耳朵“新寵”。喜馬拉雅發布的《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，截至2023年底，中文播客的聽眾數超過了2.2億人，相當于每10個網民中就有至少2人在喜馬拉雅聽播客。同時，在喜馬拉雅平臺，具備商業價值的播客數量超過24萬檔，當年新增播客占比達到20.36%。

這背后，是越來越多專家學者、明星大咖、專業人士與普通民眾投身播客主播工作，甚至不少人將它視為職業轉型發展新方向，帶動播客經濟蓬勃發展。

所謂播客經濟?，是指以音頻內容為核心載體，通過付費訂閱、廣告植入、品牌合作等模式實現商業變現的音頻UGC產業生態，是“耳朵經濟”的重要組成部分。

但是，相比歐美國家播客產業發展邁入成熟期，中國播客產業發展期不長，相關商業模式與播客生態仍在不斷孵化。

21世紀初，播客在美國誕生。作為一種新興媒介，播客內容日益豐富，加之互聯網平臺入場、技術驅動與商業化程度提高，美國播客產業發展逐漸邁入成熟期——IAB數據顯示，去年美國播客廣告收入達到約21.65億美元，在各個數字媒體渠道的增長速度處于較高水平。

相比而言，中國播客產業發展歷程僅有10余年，且過去3—4年開始呈現快速發展趨勢——受疫情等因素影響，越來越多民眾收聽播客節目，催生大量民眾投身播客主播行業。但整體而言，國內播客行業商業模式與服務生態仍在形成階段，正在經歷由小眾群體向大眾群體擴展的過程。

“不同于短視頻是一門流量生意，音頻播客高度依靠提升聽眾粘性創造商業價值與市場口碑，因此播客主播需要保持耐心與拼搏精神。”在喜馬拉雅平臺擁有36萬聽眾粉絲，創建“吉祥要風”的播客主播程威告訴記者。

職業轉型新探索

如今，眾多民眾將播客主播作為職業轉型發展方向，一方面看好播客行業的發展前景，另一方面也深知自己需要持續輸出更優質播客內容，才能吸引更多聽眾與提升粉絲粘性，通過付費節目、拓展商單（節目冠名、信息植入、節目定制）與私域帶貨等方式贏得口碑與更大商業價值，真正實現職業轉型發展目標。

記者注意到，不少入行者在其他領域創業遭遇波折后，決定將播客主播作為“自媒體”創業。

多數入行者還認為，相比視頻已是“紅海市場”，音頻播客的競爭壓力相對較低，自己更有脫穎而出的機會。

馬犇告訴記者，在離開廣播電臺后，他也想過很多職業轉型發展方向，但最終決定“變身”播客主播，因為長期廣播電臺的工作經歷，能讓自己的播客主播新工作做起來顯得“駕輕就熟”。

“在成為播客主播初期，我也經歷過一段時間的適應期，一方面需適應播客主播行業的新生存發展規則，以往能靠平臺輸血養活自己，但現在需要自己拿出真本事，另一方面也在思考如何將以往廣播電臺工作經驗與播客主播工作特點相結合，向聽眾提供更有吸引力的節目內容。”馬犇告訴記者。如今，他在喜馬拉雅創建“馬欄山廣播站”，擁有95.8萬聽眾粉絲，已將播客主播作為自己職業轉型的一個重要方向。

記者注意到，也有人因興趣而投身播客主播，進而將它變成一項愿意長期投入的“第二職業”。

“我做過律師與影視攝影工作，聽說過眾多奇聞軼事與案件，所以很有興趣與大家分享這些故事。”程威回憶說。在進入播客主播行列后，保持耐心與信心是一大考驗。

他直言，絕大多數素人播客主播不大可能“一炮而紅”，大家都必須經歷一段時間的寂寞期。有一段時間他制作的播客節目只有寥寥聽眾，于是他接受喜馬拉雅平臺的指導，如何制作具有吸引力的播客節目內容。

憑借獨特的奇聞軼事/案件剖析講解風格，程威夫妻逐步積累約36萬聽眾粉絲，成為頗有名氣的“播客夫妻檔”。

黃驍坦言，若將播客主播當成一項長期工作或職業轉型方向，首先需要耐心。在投身播客主播后，自己經歷一段時間的“寂寞期”——每檔音頻播客節目的聽眾不多，但隨著自己不斷調整音頻播客節目內容與風格，越來越多聽眾認可自己，讓他感受到這份工作的意義與價值。

經濟觀察報記者多方了解到，音頻播客主播給聽眾提供的，是“陪伴式”、“沉浸式”與“帶有個人鮮明觀點”的節目內容。這意味著眾多聽眾選擇音頻播客主播的關鍵因素，是他們認可后者的價值觀與播客風格。

“從業播客逾三年，我感覺播客與聽眾粉絲之間，更像是志同道合的朋友。”程威說，或許多數播客主播的忠誠聽眾數量不多，但他前往國內很多城市，都會遇到自己的粉絲，一起面對面溝通彼此感興趣的話題，這也是眾多播客主播決心將這份工作干下去，將它視為職業轉型新方向的重要支撐。

如何釋放商業價值潛力

盡管聽眾粉絲數量增加令播客主播充滿工作成就感，但另一個繞不開的話題是播客主播如何創造可觀穩定收入，讓這份職業轉型變得持續長久。

以喜馬拉雅為例，播客主播的商業化方式大致可以歸為三種。第一種，是付費播客：創作者可以設定單期專輯，或者整張專輯，作為付費內容。第二種，是播客廣告：就是撮合播客主播和品牌方進行內容營銷方面的合作。第三種，是品牌播客：目前也有不少品牌方與平臺合作搭建品牌播客。

喜馬拉雅聯合益普索、日談公園發布的播客調研報告顯示，45.9%受訪用戶在最近一年購買過付費播客節目，用戶之所以愿意付費購買播客節目，在于節目質量、長期口碑與信任積累。

記者多方了解到，在播客主播相關收入構成里，如今付費節目創收占比最高，達到50%—60%；其次是商單拓展，約在30%—40%；私域帶貨的創收占比10%左右。

程威告訴記者，私域帶貨作為一門新興的創收路徑，需要播客主播與聽眾粉絲之間建立極高的粘性。當前不少播客主播都在搭建自己的私域,作為私域帶貨創收的主要平臺，此前他通過自己的私域銷售文創產品，實現不菲的收入。

記者注意到，為了進一步提升收入空間，部分播客主播選擇組建團隊——專人負責播客節目內容，專人負責拓展商業合作，通過“專業人做專業事”實現營收增長。黃驍坦言，他和搭檔組建10余人的團隊，每月基本能實現相對穩定的營收。

此外，播客創作者擁抱平臺是產業發展的一大趨勢。喜馬拉雅此前每周通過逾9000萬流量引流助力約50萬主播升級，更有分成激勵計劃助力主播創造更優勢的內容。數據顯示，2023年，喜馬拉雅平臺活躍內容創作者達290萬，幫助逾15.7萬名第三方IP合作方與內容創作者獲得14億元內容分成收入。

喜馬拉雅還打造“一站式營銷解決方案”，幫助播客創作者撮合商單，給予內容創作建議與支持，并通過算法優化內容分發與效果追蹤，讓創作者接單更高效更省心。

隨著播客深入生活和城市空間，播客商業化的更多可能也正在被發掘。

6月27—28日，喜馬拉雅聯合寧波打造“新播客共創營”活動，40多位播客主播深入寧波當地進行城市采風。 這項“新播客+城市文化”合作模式通過播客+視頻的形式，打破視頻和音頻次元壁，一面讓廣大用戶通過播客渠道感受到寧波的精神內核與文化氣息，一面也為播客主播提供了全新的創作場景、靈感來源及商單機會。

其中，喜馬拉雅以其在用戶流量、內容及創作者生態方面的影響力，成為連接城市文化傳播和播客主播的橋梁。記者了解到，上述“新播客共創營”活動為寧波帶來近8億的全網曝光量，“城市文化+平臺+播客”的創新路徑也打開了“播客經濟”的更多可能。

黃驍認為，除了活動賦能，在線音頻播客平臺還應更大力度推廣“素人”主播，讓更多聽眾接觸不同風格的“素人”播客節目，為播客主播創造更廣闊的私域運營空間。

目前，喜馬拉雅等平臺已建立播客主播的私域會員體系，支持主播通過私域服務增加營收。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，在騰訊音樂收購喜馬拉雅后，后者還能借助騰訊音樂資源，提升自身在播客內容創作、分發、營銷等方面的能力，賦能播客主播更好成長同時，給在線音頻行業迅猛發展注入新的活力。屆時，播客的商業價值潛力或將得到進一步釋放。

（作者 陳植）

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陳植

長期關注銀行、保險、外匯、黃金、企業出海、科技金融、產融結合等領域報道，敏銳深入洞察全球經濟趨勢與中國經濟前景。