新經(jīng)銷趙波：巨嬰、理想國與極化的情緒時(shí)代

本文是《中國消費(fèi)品市場描述》的第七篇文章。

從功能滿足到情緒共振

在進(jìn)入21世紀(jì)第三個(gè)十年之后，發(fā)達(dá)社會(huì)的特征愈加明顯：物質(zhì)極大豐富，基本需求全面滿足，選擇權(quán)爆炸式增長。

然而，這種繁榮并未帶來預(yù)期中的穩(wěn)定與滿足。相反，新的消費(fèi)模式、文化心理和社會(huì)行為正在悄然發(fā)生變化。

“奶頭樂”現(xiàn)象——一種社會(huì)成員主動(dòng)追求即時(shí)滿足、娛樂化逃避和情緒快感的文化趨勢。不再是某種“陰謀論”下的刻意操控，而是商家與消費(fèi)者需求共振的自然產(chǎn)物。

企業(yè)不再是單純的生產(chǎn)者，消費(fèi)者也不再是被動(dòng)的接受者。

二者共同進(jìn)入一種“共謀式需求創(chuàng)造”過程：

• 商家：面對產(chǎn)能過剩，必須不斷挖掘和創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
• 消費(fèi)者：面對選擇過載，情緒、體驗(yàn)、身份成為購買決策的核心驅(qū)動(dòng)。

廣告不再只是傳播產(chǎn)品功能，而成為制造情緒共鳴與精神歸屬的工具。

這種變化標(biāo)志著“功能→意義→情緒”的價(jià)值躍遷正式成為消費(fèi)社會(huì)的主軸。

后現(xiàn)代消費(fèi)美學(xué)

超現(xiàn)實(shí)與情緒

現(xiàn)代廣告的使命，早已從“告訴你這個(gè)東西有什么用”，變成“說服你渴望一個(gè)原本不需要的東西”。

這是后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

1. 功能傳播向情緒體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變

過去：

• 展示功能：產(chǎn)品如何解決實(shí)際問題。
• 購買邏輯：理性—需要—購買。

現(xiàn)在：

• 塑造情緒與身份：產(chǎn)品成為意義的載體。
• 購買邏輯：情緒—身份—欲望—購買

舉例：

• 購買高端汽車，不是為了代步，而是身份的象征。
• 喝依云，不是因?yàn)樗|(zhì)稀缺，而是與純真孩童自我的心理聯(lián)結(jié)。

2. 超現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)

后現(xiàn)代廣告制造了一種超現(xiàn)實(shí)（Hyperreality）：

• 真實(shí)虛構(gòu)的邊界被有意模糊。
• 消費(fèi)者并不關(guān)心產(chǎn)品宣傳中哪些是真，哪些是夸張，只關(guān)心情感沖擊記憶點(diǎn)

舉例：

• 沒有人真相信穿上耐克鞋能飛檐走壁。
• 但消費(fèi)者依然買單，因?yàn)槟谴?strong>理想化自我的實(shí)現(xiàn)。

3. 有自由而無責(zé)任的情緒設(shè)定

廣告商設(shè)定的理想情緒狀態(tài)：

• 自由：你可以成為任何你想成為的人。
• 無責(zé)任：你無需承擔(dān)社會(huì)期望的成熟責(zé)任。

這種情緒模板，正是青春期心理的延續(xù)——活力、冒險(xiǎn)、情緒化，但不受約束、不負(fù)責(zé)任。

總結(jié)：

后現(xiàn)代消費(fèi)的核心，不是客觀世界的真實(shí)，而是心理世界的理想自我。

青春期價(jià)值觀的社會(huì)主導(dǎo)地位

在傳統(tǒng)社會(huì)，人生被劃分為清晰的階段：

童年：學(xué)習(xí)和依賴。
青春期：探索與試錯(cuò)。
成年期：承擔(dān)責(zé)任，履行社會(huì)角色。
老年：經(jīng)驗(yàn)的傳承。

但在后工業(yè)社會(huì)，這種階段性界限正在被打破。

1. 成年責(zé)任的社會(huì)性淡化

• 婚姻延遲生育減少職業(yè)身份模糊，使得成年人的傳統(tǒng)責(zé)任逐漸減輕。
• 社會(huì)對“成熟”的要求降低，情緒自由個(gè)人表達(dá)成為新文化主流。

表現(xiàn)：

• 廣告中的男性形象：不再是“家庭支柱”，而是惡搞、懶散、不成熟的青春期形象（運(yùn)動(dòng)、游戲、自由）。
• 青春的活力、叛逆、情緒張揚(yáng)被高度贊美。
• 談及責(zé)任、婚姻、家庭時(shí)，社會(huì)語境變成“爹味”、“老派”、“不酷”。

2. 巨嬰現(xiàn)象的文化心理

• 成年人渴望擺脫社會(huì)角色，回歸無責(zé)任的孩童或青春狀態(tài)。
• 典型的巨嬰心理：即時(shí)滿足情緒優(yōu)先避免長期承諾

舉例：

• 喜歡的娛樂內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)任性、情緒化的角色。
• 不喜歡的價(jià)值觀：嚴(yán)肅、負(fù)責(zé)任、循規(guī)蹈矩。

3. 消費(fèi)文化的青春化

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌語言、廣告敘事全面青春化
• 成年消費(fèi)市場的價(jià)值邏輯：滿足青春期幻想，而不是成年責(zé)任需求。

舉例：

• 成人Cosplay、迪士尼成人用戶增長。
• 廣告鼓勵(lì)：“別被成年人的世界綁架，跟隨內(nèi)心的少年。”

互聯(lián)網(wǎng)放大機(jī)制與情緒極化

青春期文化的主導(dǎo)，并非孤立存在。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯，正是將這種文化無限放大的助推器。

1. 責(zé)任的解除與表達(dá)的放縱

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人與人之間的評(píng)價(jià)與溝通，需要面對面的責(zé)任承擔(dān)：

批評(píng)需謹(jǐn)慎。
觀點(diǎn)需權(quán)衡。
行為有后果。

互聯(lián)網(wǎng)打破了這種限制：

用戶無需承擔(dān)后果，可以任性表達(dá)。
在社交媒體、短視頻平臺(tái)、彈幕社區(qū)中，情緒自由、過度表達(dá)成為主流。
成年世界的“社交禮儀”“責(zé)任邏輯”被邊緣化。

2. 算法推動(dòng)情緒極化

主流社交平臺(tái)的推薦算法，傾向于強(qiáng)化用戶原有的情緒偏好。
極化內(nèi)容（強(qiáng)烈的憤怒、歡樂、焦慮）傳播速度遠(yuǎn)超理性信息。
用戶被困于信息繭房，情緒趨于極端，容忍度降低。

表現(xiàn)：

• 不同意見的對話空間被壓縮。
• “與我不同”=“敵對”，情緒對立成為社交常態(tài)。

3. 社會(huì)心理后果

心理脆弱性上升：無法接受批評(píng)，拒絕承認(rèn)不完美。
逃避現(xiàn)實(shí)接觸：高社交焦慮與面對面溝通能力下降。
青春期情緒的成人化、常態(tài)化。

舉例：

• 現(xiàn)實(shí)中避免爭論，但在網(wǎng)絡(luò)上傾向于情緒宣泄甚至攻擊。
• 短視頻、彈幕、評(píng)論區(qū)成為“情緒劇場”。

品牌營銷的應(yīng)對策略

價(jià)值躍遷

面對青春期價(jià)值觀主導(dǎo)與互聯(lián)網(wǎng)極化放大的雙重背景，傳統(tǒng)的功能導(dǎo)向型營銷已難以有效打動(dòng)消費(fèi)者。品牌必須實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的躍遷，從物質(zhì)功能邁向精神、情緒與身份的深度共鳴。

核心邏輯：功能有價(jià)，情緒無價(jià)。

消費(fèi)者愿意為情緒、身份、意義支付超出產(chǎn)品功能的溢價(jià)。

價(jià)值躍遷的九大方向（結(jié)合代表品牌案例）：

品牌策略要點(diǎn)：

1. 不再單向傳播，而是與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。

2. 塑造情緒濃度高、角色轉(zhuǎn)換自由的消費(fèi)場景。

3. 幫助用戶表達(dá)理想自我，而非僅滿足現(xiàn)狀需求。

4. 利用科技手段強(qiáng)化用戶選擇權(quán)與專屬感。

中國年輕人消費(fèi)主旋律

情緒價(jià)值溢價(jià)

中國年輕一代，尤其是95后與Z世代，成長于物質(zhì)極大豐富的信息時(shí)代。

他們的消費(fèi)主旋律，已經(jīng)從“解決實(shí)際問題”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨磉_(dá)情緒與理想自我”。

1. 功能價(jià)值向情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)邏輯：

• 收入與消費(fèi)能力掛鉤，購買力決定消費(fèi)升級(jí)

新邏輯：

• 互聯(lián)網(wǎng)打破地域、信息和渠道壁壘，選擇權(quán)遠(yuǎn)超購買力
• 功能價(jià)值邊際效用遞減，情緒價(jià)值成為新溢價(jià)核心

核心動(dòng)機(jī)：

高情緒濃度（強(qiáng)烈的情感共鳴）。
高場景耦合（適配個(gè)體的特定生活情境）。
高社交屬性（可作為社交貨幣）。
高健康功能（符合理想生活方式）。
高質(zhì)價(jià)比（滿足理性考量的情緒補(bǔ)償）。

2. 消費(fèi)者行為趨勢

• 即時(shí)滿足：傾向于“喜歡就買”，弱化延遲滿足的能力。
• 身份表達(dá)：通過消費(fèi)彰顯圈層、價(jià)值觀與審美取向。
• 內(nèi)容與敘事驅(qū)動(dòng)：偏好帶有情節(jié)、象征意義或文化認(rèn)同的產(chǎn)品。
• 社群歸屬：更愿意在社交圈層中分享消費(fèi)體驗(yàn)，尋找認(rèn)同。

3. 行為與供給的矛盾

• 用戶需求：高度情緒化、多元且變化快速
• 當(dāng)前市場供給：反應(yīng)滯后、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品過剩、創(chuàng)新能力不足

這一矛盾成為當(dāng)前消費(fèi)低迷的結(jié)構(gòu)性根源，同時(shí)也是創(chuàng)新的突破口。

低迷消費(fèi)下的創(chuàng)新亮點(diǎn)

（成功案例）

盡管整體消費(fèi)市場承壓，但在理解情緒價(jià)值躍遷邏輯的品牌與產(chǎn)品中，涌現(xiàn)出一批亮眼案例。這些品牌精準(zhǔn)捕捉了高情緒濃度、高場景耦合、高社交屬性的消費(fèi)趨勢，成為新消費(fèi)時(shí)代的成功范例。

1. 高健康功能供給：如北平制冰廠 HPP 果汁

• 結(jié)合健康意識(shí)品質(zhì)生活需求，利用HPP（高壓滅菌）技術(shù)保留食材天然口感與營養(yǎng)。
• 滿足了消費(fèi)者對功能性+情緒享受的雙重期待。

2. 高情緒濃度內(nèi)容：如電影《哪吒》

• 打破傳統(tǒng)英雄敘事，構(gòu)建少年反叛與自我成長的情緒共鳴。
• 吸引了年輕一代的身份投射理想自我認(rèn)同

3. 高質(zhì)價(jià)比場景：如山姆會(huì)員店

• 在消費(fèi)理性回歸的趨勢下，憑借超值價(jià)格+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，成為品質(zhì)與性價(jià)比的代表。
• 滿足了“聰明消費(fèi)”的情緒補(bǔ)償心理。

4. 小確幸文化：如蜜雪冰城

• 以極具價(jià)格優(yōu)勢的小甜品、小飲料切入市場，承載消費(fèi)者對日常幸福感（小確幸）的需求。
• 蜜雪冰城的成功證明：情緒價(jià)值不等于高價(jià)，而在于滿足心理預(yù)期。

5. 高社交屬性：如谷子店

• 通過特定社交圈層的爆款單品，成為年輕人社交密碼的一部分。
• 購物不僅是購買，更是進(jìn)入某個(gè)身份群體的門票。

6. 高場景耦合：如散稱零食店

• 針對個(gè)性化選擇與自由搭配的消費(fèi)趨勢，打造高度場景化的自由選擇體驗(yàn)
• 使消費(fèi)行為本身成為娛樂與社交活動(dòng)

7. 新商業(yè)倫理共振：如胖東來

• 不以單純的低價(jià)競爭，而是通過以人為本的服務(wù)哲學(xué)透明的商業(yè)倫理贏得用戶情感共鳴。
• 成為價(jià)值觀消費(fèi)的重要案例。

結(jié)語

“功能有價(jià)，情緒無價(jià)”的未來

過去，消費(fèi)的核心價(jià)值是解決問題——功能、性能、價(jià)格、實(shí)用性。

今天，消費(fèi)的核心價(jià)值轉(zhuǎn)向表達(dá)自我——情緒、身份、體驗(yàn)、價(jià)值觀。

這是一次根本性的范式轉(zhuǎn)移，不是短期趨勢，而是后工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)、情緒社會(huì)的必然產(chǎn)物。

品牌營銷的未來主線：

1. 用戶的情緒主權(quán)

• 消費(fèi)者不再被動(dòng)接受產(chǎn)品定義，他們主導(dǎo)意義
• 品牌的角色：共情者體驗(yàn)設(shè)計(jì)師

2. 意義與角色的躍遷

• 產(chǎn)品不再只是“物”，而是情感錨點(diǎn)身份象征
• 消費(fèi)行為成為角色扮演理想自我的實(shí)現(xiàn)方式。

3. 科技放大，社群共創(chuàng)

• 數(shù)據(jù)與算法幫助品牌理解和預(yù)測情緒需求。
• 用戶不只是消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者意義共創(chuàng)者社群成員

4. 倫理與審美的復(fù)興

• 當(dāng)市場充斥情緒炒作與注意力競爭，倫理透明審美高級(jí)的品牌將脫穎而出。
• 胖東來、Patagonia等案例顯示：新商業(yè)倫理本身就是情緒價(jià)值的重要組成部分。

未來營銷的黃金法則：功能有價(jià)，情緒無價(jià)。

真正打動(dòng)消費(fèi)者的，不是產(chǎn)品的性能，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者情緒、理想、社群的深度鏈接。