聽勸的樂道，要打一場心理戰(zhàn)

上海車展首日，樂道第二款新車，也是品牌首款旗艦SUV樂道L90亮相，同時這也是沈斐接任樂道總裁后首次在上海車展接受采訪。

經(jīng)歷換帥風波20多天后，樂道以新車、新帥、新面貌登上上海車展舞臺。展臺與發(fā)布會呈現(xiàn)的依舊是闔家歡樂的輕松氛圍，沈斐和蔚來總裁秦力洪及樂道產(chǎn)品負責人俞斌與媒體對談時的狀態(tài)，同樣的不疾不徐、娓娓道來。

但是表面的平靜之下，我們能夠強烈感受到樂道求變的急迫與決心。

首款車型L60銷量不及預期，第二款車型L90切入的又是時下最火、競爭也最激烈的大型SUV賽道，樂道需要在調(diào)整中加速沖刺。

秦力洪說，下一步樂道不僅要打產(chǎn)品、銷售層面的“物理戰(zhàn)”，還要從品牌和社區(qū)氛圍重塑這些心理層面入手，他和沈斐都不相信“英明神武出個大招，世界就變了”，但是“只要大方向?qū)Γ孔兙蜁劫|(zhì)變。”

L90的差異化

大型SUV這條賽道，在2025年變得格外擁擠。上海車展前后，包括問界M8、領克900、極氪9X、騰勢N9在內(nèi)，多家自主品牌推出全尺寸SUV，主打“大空間+智能化+性價比”的定位。

此時，樂道L90加入戰(zhàn)場，與其他競品紛紛瞄準混動賽道不同，樂道L90堅持純電架構。面對競品的來勢洶洶，樂道如何塑造自己的差異化優(yōu)勢？

秦力洪承認2025是大型SUV“大年”，市場火爆恰恰證明了用戶需求的旺盛。他將L90的核心優(yōu)勢總結為兩個詞，既能滿足“柴米油鹽”，又能免除“后顧之憂”。前者指L90的儲物和空間表現(xiàn)，后者則是900伏高壓平臺+換電體系的優(yōu)勢。

換電的優(yōu)勢無需贅述，即便是現(xiàn)階段再高效的超級快充也無法達到三分鐘換電的補能效果。至于空間表現(xiàn)，俞斌進一步闡述，很多大型SUV強調(diào)乘坐空間的大和舒適，但是忽略了儲物的便捷性，樂道L90的核心亮點在于其240升超大前備艙，能滿足“六人十箱”的空間需求，同時600mm的高度遠低于大型SUV標準的750mm后備箱高度。

為了達到兼顧“體驗”與“體面”的效果，樂道團隊在整車造型設計、安全性和工程等方面做了很多平衡，最終達到了超低開口的超大前備艙效果，秦力洪將其總結為“哪有什么空間魔術，背后全是技術”。

對于L90投入市場后的表現(xiàn)，俞斌認為，一款真正好用、能解決用戶痛點的產(chǎn)品，一定會在市場上擁有自己的一席之地。

L60的得與失

對于首款車型L60上市以來的市場表現(xiàn)，秦力洪做了復盤。作為一款起步價20萬的純電SUV，過去6個多月樂道L60累計交付約37000臺，月均6000臺左右，他坦言，這樣的表現(xiàn)并沒有達到內(nèi)部設定的銷量目標，也沒有達到外界預期。

但是放在其所在的細分市場，月均6000臺的交付量“雖然沒有數(shù)一數(shù)二，但也穩(wěn)定在第一梯隊”，說明樂道首款車型得到了市場的認可。從這件事上，樂道也吸取了教訓，未來會謹慎設立目標，不去立那些“聽上去很嗨”的flag。

從內(nèi)部收到的真實用戶反饋來看，L60是蔚來成立以來所有車型中產(chǎn)品滿意度得分最高的一款，這也驗證了無論是產(chǎn)品定義，還是制造質(zhì)量，L60都是成功的，產(chǎn)品本身沒有問題。

當然從新車交付至今，用戶也反饋了一些不滿意的點，其中如換電站分布和電池數(shù)量這些是階段性問題，由于交付之初四代換電站剛剛推出，有限的電池資源優(yōu)先供應新車量產(chǎn)，確實沒能讓用戶滿意。

但是春節(jié)后這一問題已得到解決，截至目前樂道在全國范圍可用換電站1921座，同時隨著蔚來“換電縣縣通”計劃推進，新建設的全部是四代站，樂道用戶的換電體驗也會不斷提升。

針對用戶反映的產(chǎn)品設計層面的問題，樂道也在通過后期OTA積極解決。比如關于L60充電功率低的問題，俞斌透露今年下半年會對座艙和電池的熱能分配進行調(diào)整，今年冬天L60充電功率將有提升，車輛的喚醒詞后期OTA后也將支持用戶自定義。

品牌認知重塑

相比于產(chǎn)品功能這些物理層面的改變，眼下對樂道來說，更重要也更迫切的，是解決品牌認知層面的困境。秦力洪坦言，品牌和社區(qū)氛圍的重塑會比銷售端的改革來的慢一些，也更慎重一些。

樂道作為蔚來公司的子品牌，定位“闔家歡樂”，致力于為家庭用戶提供優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品體驗，但是在后續(xù)的品牌傳播過程中，用戶對品牌定位出現(xiàn)了認知偏差，將其與蔚來公司的低端品牌劃上等號，“甚至還有樂道用戶不能進牛屋的誤傳，這是完全不存在的”。

秦力洪強調(diào)，品牌之間定位有區(qū)別，但用戶的基礎權益、情緒價值都應該是平權的，后續(xù)樂道會努力改變用戶的錯誤認知，此次上海車展樂道設立獨立展臺，就是從公司層面體現(xiàn)對品牌的重視程度。

同時樂道也在努力為用戶提供更多的情緒價值，讓用戶感覺自豪、被關懷，進而愿意在社區(qū)分享。秦力洪拿最新的換電權益舉例，“最近半年蔚來品牌沒有推出過大規(guī)模免費換電權益，但是樂道用戶不僅今年春節(jié)享受到了二十天的高速免費充換電，馬上到來的五一黃金周還能享受免費的高速充換電。”

寵粉之余，樂道下一步還會加大技術和產(chǎn)品層面的傳播力度，與媒體和用戶進行更深入的溝通，“把硬科技、硬服務講透，將樂道整個銷售團隊的緊迫感和效率刻不容緩提高起來。”

今年5月15日的國際家庭日，樂道會在品牌周年之際舉辦家庭歡樂周，今后也會延續(xù)這一活動，將樂道家庭歡樂周辦成和蔚來NIO Day一樣的標志性品牌活動。

6月下旬樂道會集中舉辦產(chǎn)品和技術專題活動，包含L60的產(chǎn)品更新以及為L90正式發(fā)布預熱，用沈斐的話說，“關于L90背后的技術會掰開揉碎跟大家一一講透。”

大公司視點

7月，L90將迎來正式上市并開啟交付，也將成為樂道新團隊面臨的第一次大考。

對于第二款車型以及接下來的整體銷量表現(xiàn)，沈斐表示他沒有設立龐大的目標，“我和團隊伙伴提的小目標，就是每個人每個月都能比上個月多賣一臺車。”他奉行“潤物細無聲”的理念，希望通過點滴細節(jié)的改變和積累，推動樂道的整體變化。

眼下的樂道，確實需要從產(chǎn)品到品牌認知層面的水滴石穿，與此同時，面對日趨殘酷的競爭，沈斐和他的團隊也需要不斷加快速度，抓住主流新能源市場的窗口期。