牽手王楚欽，聯名麥當勞，奔馳想和年輕人「麥馳」一下

全新奔馳純電 CLA 上市了。

昨晚的發布會，奔馳一上來就不按套路出牌，選擇先報價格：24.9 萬元起。

在豪華品牌里，這么不吊胃口的開場并不多見，甚至放在整個汽車行業里也是頭一回。

除了不搞「最后揭曉」那套，整場發布會給人的感覺也挺放飛。奔馳沒搞宏大敘事，也沒念 PPT，而是辦了一場「游園會」，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍，甚至還上臺自黑了一把。這種坦誠又松弛的范兒，在以前的奔馳身上幾乎是見不到的。

奔馳的畫風突變，其實要從半個月前它和麥當勞的聯名活動說起。

10 月 16 日，奔馳先是發了則「尋車啟事」，@麥當勞說全新奔馳純電 CLA 跑去了「M」，緊接著又發布了一條不正經的廣告，真就用拍漢堡的方式去拍全新奔馳純電 CLA。

是松軟的漢堡，還是讓人放松的頭枕？ 是點亮味蕾的醬汁，還是點亮心情的氛圍燈？

這廣告能幫忙賣多少車不好說，但至少，廣大「麥門人」這回都記住全新奔馳純電 CLA 了。

從「我定義」到「你參與」

「麥馳」（Match）這對新 CP，看著只是一次會玩的跨界，但奔馳顯然是想明白了才去做的。

這次聯名玩得很有章法。它始于一則「尋車啟事」，當線上的好奇心被點燃，奔馳和麥當勞又順勢把這股流量引到了線下。

客觀來講，這套線下承接做得非常扎實。奔馳和麥當勞在全國 6 座城市鋪開了聯名「星級主題店」，店內的「星級品鑒區」讓你可以一邊看車一邊吃漢堡。同時，噴涂著「安格斯」黑金涂裝的全新奔馳純電 CLA 痛車也開始上路，甚至還轉化成了真實的送餐服務——你有機會讓一輛全新奔馳純電 CLA 來給你送麥樂送。

這一系列操作，把一次線上傳播，變成了一場覆蓋「線上社交+線下體驗」的完整活動，而不是簡單發個海報、拍個廣告就結束的一次性營銷。

在這之前，傳統豪華品牌做營銷往往更習慣于「篩選」，也就是用特定的精英符號，去圈定那些出現在高爾夫球場、藝術中心、財經論壇的，符合品牌調性的目標用戶。這更像是一種「我在這里，你過來看」的姿態。

奔馳這次反其道而行之。

麥當勞是當下最普適的消費符號之一，「麥門」更是年輕人玩梗的亞文化。奔馳主動走進「麥門」，是在用一種更接地氣的方式，跟更廣泛的年輕用戶打個招呼，混個臉熟。

如果說和麥當勞的聯名是奔馳打開局面的「面」，那么選擇王楚欽作為品牌新銳大使，就是這輪營銷中那個最精準的「點」。

王楚欽的身份很巧妙，他不只是奔馳的品牌新銳大使+星愿基金的首位公益伙伴，同時也是麥當勞的品牌代言人。于是乎，他天然成了「麥馳」聯名的最佳代言。

但奔馳看中的其實不止是這點巧合，更重要的是王楚欽身上的標簽：「新生代」的實力、賽場上的「拼搏」與「突破」，代表著一種銳利、向上的力量。

這種特質，與同樣是新生代、同樣需要在中國這個內卷的市場中拼搏與突破的全新奔馳純電 CLA，在精神內核上是高度契合的。這款新車承載著推動奔馳電動化轉型的重任，它需要一個同樣有沖勁的伙伴。

所以我們看到，在奔馳官宣的短片里，幾乎沒有傳統「產品+明星」的同框。奔馳沒有急著讓王楚欽開上全新奔馳純電 CLA 去兜風，而是花了大量的筆墨去講述他的成長故事——那些在訓練館里的汗水、曾經被質疑的低谷，以及那句「為什么不能是你」的自我叩問。

這是一種更高級，也更慢的打法：和用戶達成精神上的共鳴。

它不再是單向地輸出「我有多豪華」，也不是簡單粗暴地流量變現，而是通過一個有血有肉的故事，提煉出「成長與突破」的價值觀內核，去和這屆年輕人交朋友。

這屆年輕人看過了太多的明星代言，對那種拿錢辦事的商業合作早已脫敏。相反，一個能真正打動他們、讓他們覺得「這很真實」的故事，反而能建立起更牢固的品牌好感。

除此之外，奔馳還請王楚欽擔任了梅賽德斯-奔馳星愿基金的首位公益伙伴。后續，雙方將共同發起青少年素質教育公益項目，計劃在未來 4 年為全國 100 余所學校（含 4 所奔馳希望小學）的孩子們提供涵蓋文體、美育、科普等內容的素質教育物資及課程，助力青少年成長成才。

更年輕的奔馳，更年輕的全新奔馳純電 CLA

奔馳在營銷上又是「麥門」，又是王楚欽，動靜搞得這么大，它到底圖什么？

原因其實很簡單：市場變了，用戶也變了。

J.D. Power 在 2024 年的報告里就提到，95 后已經成為中國新能源車市場占比超過 26% 的關鍵群體。因此，占領這部分用戶的心智非常重要。

奔馳必須用實際行動來破局。那些破圈營銷，就是他們拿出的新姿態。但光有姿態還不夠，所有的聲量最終都需要一個堅實的產品來落地——全新奔馳純電 CLA。

全新奔馳純電 CLA 是奔馳 MMA 平臺的第一款量產車，它幾乎承載了電動奔馳能否被中國年輕人重新接受的全部希望。

這一次，奔馳在產品上確實拿出了不少誠意。

首先，在中國消費者最看重的「智能化」上，奔馳拿出了和 Momenta 聯合研發的智能輔助駕駛系統，開始支持城區領航輔助駕駛。與此同時，新引入的豆包大模型讓語音助手變得真正好用，不僅是喚醒時間縮短到 0.2 秒，還能識別多種方言，對于模糊指令的識別率也要更高，比如：

幫我找一家適合全家人一起吃飯的餐館，要好停車的。

其次是本土化的空間需求。針對中國消費者對大空間的偏好，奔馳特別推出了全新奔馳純電 CLA 的長軸距版本，比海外標準軸距版增加了 40 毫米，繼續回應中國市場的真實需求。

再次，是在能效和安全這兩個看不見的「里子」上，奔馳也拿出了工程上的偏執。

能效上，全新奔馳純電 CLA 應用了 VISION EQXX 能效概念車技術，用 800V 平臺和兩擋變速箱，通過北京到上海只充一次電的 1204 公里的京滬高速實測，證明其解決了高速續航焦慮的能力。

安全上，它不僅有遠超國標的電磁抗干擾和熱失控標準，甚至在全行業追求電子門鎖的時代，偏執地保留了最原始的機械拉線開鎖結構。這種在極端情況下「兜底」的工程思維，同樣是一種誠意。

當然，還有價格。昨晚開場就公布的 24.9 萬元起的售價，絕對是一個有誠意的姿態。奔馳還為 12 月 31 日前下訂的客戶提供了包括 0 首付金融方案、最高 3 萬元的輔助駕駛優惠等多重禮遇，搶先曬單還會送一個限量奔馳行李箱。

經過智能化的補課，如今的全新奔馳純電 CLA 在產品力上已經有了和同價位自主品牌掰手腕的資本。更何況，它車頭掛著的，是那枚三叉星徽。

當能打的配置和奔馳的品牌溢價結合在一起時，這種「質價比」就成了一種新的吸引力。然而，真正讓這場發布會顯得不一樣的，是奔馳在產品之外，所展現出的一整套體系化的轉變，特別是銷售體系的轉變。

傳統豪華品牌最大的痛點之一，就是經銷商模式下的價格不透明。奔馳推動的統一售價，就是想解決這個信任問題，讓消費者不用再花時間去砍價，也不用擔心買完就背刺。

現在，呈現在我們面前的是一個更年輕、更坦誠、也更敢玩的奔馳。

這不只是為了賣好全新奔馳純電 CLA 這一款車，更是奔馳這個百年品牌，在面對中國市場和年輕一代消費者時，一次主動的、全面的自我革新。

全新奔馳純電 CLA 作為 MMA 平臺的先鋒，只是打響了第一槍。

當然，這場仗并不好打。對手們不會停下來等奔馳調整好姿態。但無論如何，看到一個百年品牌愿意卸下先前的人設，放低姿態、坦誠溝通、認真補課，這本身，比全新奔馳純電 CLA 這款車更值得玩味。