雷軍笑得太早

作者：響馬 | 編輯：小魚

“百吋電視排位賽，雷軍笑早了”

好文3625字 | 8分鐘閱讀

圖源自小米電視官方微博

作為“超級網(wǎng)紅”，雷軍一言一行都廣受關(guān)注，比如，近期，多名大V提到雷軍布局100吋電視及其售賣策略。

其中，一位大V寫道：“小米決定以十分之一的震撼價格進入100 吋（“吋”是英寸的中文表達方式，兩者為同一個單位）電視市場，直接定價2萬，當(dāng)時肯定是巨額虧損，但是篤定相信經(jīng)過一定時間，規(guī)模做起來了，現(xiàn)在小米已經(jīng)占據(jù)了100吋電視里80%的份額！”

大V這番話中的主要信息，源自雷軍本人。「新消費101」查看發(fā)現(xiàn)，2022年9月，接受央視網(wǎng)《云頂對話》專訪時，雷軍透露，“我們在100英寸電視里面應(yīng)該占了百分之七八十的份額”。

然而，時移勢易，問題來了：在百吋電視排位賽中，小米2022年9月以“百分之七八十的份額”領(lǐng)跑，但這一勢頭并未持續(xù)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年，領(lǐng)跑的是海信和創(chuàng)維。

換言之，雷軍笑得太早。

買小米大電視，當(dāng)小區(qū)名人

探究小米百吋電視之前，首先得說，近些年，超大尺寸電視的消費需求不斷攀升。

遙想2017年，王思聰在微博曬出自家花50萬元買下的100吋索尼Z9D電視，迅速沖上熱搜，引起各路網(wǎng)友羨慕嫉妒恨。

值得注意的是，這并非王思聰?shù)谝淮钨I百吋大電視，前一年，他還買過另一個品牌的120吋電視，定價也是50萬元。

對普通消費者來說，沒有王思聰?shù)膶嵙Γ懿荒芟硎艹蟪叽绲碾娨暎匡@然，這是部分消費者對電視揮之不去的需求與渴望。

之所以說是“揮之不去的需求與渴望”，一是超大尺寸和高對比度、高色域、高刷新率等先進技術(shù)結(jié)合，帶給觀眾更震撼、更沉浸的體驗，二是市場已經(jīng)給出了明確的數(shù)據(jù)。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年，100英寸的電視銷量同比增長高達184.7%。

市場調(diào)研機構(gòu)Omdia則預(yù)判，100英寸及以上的LCD電視顯示屏出貨量將在2025年首次超過100萬臺。

消費者有需求，企業(yè)就有著力點，用雷軍上述專訪中的話來說：“我就是篤定了，這個東西一定有規(guī)模，做到一定的時間是一定能掙錢的。”

回頭看，為了有力、有效地承接消費者需求，小米采用漸進式打法。

2020年，小米發(fā)布了價格19999元的98英寸Redmi MAX電視，將接近100英寸的大電視拉入2萬元價位段。

這是向百吋電視沖鋒的號角，中國家電網(wǎng)發(fā)文點贊稱：“在短短三年的時間里，帶領(lǐng)98英寸電視產(chǎn)品的出貨量增長近150倍，可以說，小米再次憑借一款產(chǎn)品開辟了一塊全新的市場。”

接著，2022年3月，小米發(fā)布Redmi MAX 100" 巨屏電視，將超大尺寸電視“正式拓展到100英寸”，價格也是19999元。發(fā)布會上，小米喊出了“開啟電視百英寸巨屏?xí)r代”的口號。

百吋電視價格從50萬元砍到2萬元，足以吸引部分消費者，但雷軍直言，“其實賣2萬，初期我們是巨額虧損”。

怎么辦？正如前文所涉及的，用性價比的產(chǎn)品和周到的服務(wù)來吸引更多消費者，不斷做大規(guī)模，憑借規(guī)模效應(yīng)賺錢。

具體來說，在大部分小區(qū)，百吋電視往往進不了電梯，針對這一痛點，小米采取“包送入戶”的服務(wù)策略，吊車進場，拆窗戶玻璃，吊裝入戶。動靜大，排場大，“你買了個100吋電視，從此你成了小區(qū)名人”。

對于小米這套打法，數(shù)天前，微博大V“秦祎墨”發(fā)帖直呼震撼：“這里面的訣竅，不是簡單的‘便宜’，最關(guān)鍵的是，他要讓他的小米用戶‘成為明星’——從而潛在地幫他打開整個市場。”

整體而言，從漸進式做產(chǎn)品，到拿出腰斬般的價格，再到包送入戶，在百吋電視這條征途上，小米走得很穩(wěn)，也很務(wù)實。

只是，電視行業(yè)快速變化的背景下，小米不得不做出調(diào)整。

老玩家奪走頭把交椅

2022年3月，小米真正殺入百吋電視賽道，可以說是小米電視努力近十年的水到渠成。

彼時，正是小米電視的“巔峰時刻”。

洛圖科技發(fā)布的中國電視市場品牌出貨總結(jié)報告顯示，2022年上半年，在出貨量達200萬臺以上規(guī)模的第一陣營中，小米（含紅米）自2019年開始已連續(xù)14個季度出貨量位居行業(yè)首位，期內(nèi)出貨量近400萬臺，同比增長7%，市占率近23%。

遺憾的是，接下來，不是再上層樓，而是走“下坡路”。

進入2022年第三季度，小米電視出貨量和排名有所下滑，也是從這個季度開始，小米逐漸改變策略，開始更多考慮利潤。

這一舉措，是為了應(yīng)對行業(yè)變化。從中國電視整個行業(yè)來看，2021年創(chuàng)下近5年的最低出貨量和最大整體跌幅后，2022年并沒有迎來像樣的反彈，市場低迷，賺取更多利潤，獲得更多生存、發(fā)展的籌碼，無疑更為重要。

2023年，中國電視市場出貨量創(chuàng)下十年來新低，小米電視延續(xù)了上述策略。

當(dāng)年，小米進一步從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，聚焦75、86和98寸等巨幕產(chǎn)品推廣之余，推動MiniLED等技術(shù)的配備，加速從“量”到“利”的轉(zhuǎn)變。

在此過程中，小米電視的市占率隨之下滑，從2022年的22.2%，位居中國電視市場第一，到2023年的21.2%，位列中國電視市場第二。

這時候，努力進擊的是電視行業(yè)的老玩家海信、創(chuàng)維。

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量第一，也是當(dāng)年出貨量唯一站上800萬臺的電視品牌群，市占率為23%；同一年，創(chuàng)維（含子品牌）出貨量約600萬臺，市占率較2022年提升了3個百分點。

為什么海信、創(chuàng)維能夠抓住機遇，逆勢而行？

結(jié)合洛圖科技、Omdia等行業(yè)研究機構(gòu)的洞察，「新消費101」認為，首先是二者都有數(shù)十年的技術(shù)積累和品牌影響力；其次，與小米電視相比，老玩家的硬件利潤率更高；第三，二者都針對不同用戶對顯示產(chǎn)品的需求，推出了游戲電視、藝術(shù)電視等細分產(chǎn)品，滿足了消費者多元化的需求。

更引人注目的是，在百吋電視賽道，這些表現(xiàn)同樣得到落實。

從全球看，根據(jù)Omdia披露的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，海信100吋電視全球出貨量占比為63.4%，位居第一；從國內(nèi)市場看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，創(chuàng)維百吋電視全渠道銷額占比39.4%，位居全國第一。

反觀小米，2024年，市占率下滑至19.9%，只能眼睜睜看著海信系蟬聯(lián)中國電視市場榜首，自己繼續(xù)坐在第二的位置。

問題是，小米究竟做錯了什么？

客觀來說，小米并沒有做錯，只是面對行業(yè)形勢做出務(wù)實的選擇，“利”先于“量”，但無論如何，兩年多后的今天，雷軍專訪中“在100英寸電視里面應(yīng)該占了百分之七八十的份額”之類的豪情已經(jīng)杳然難尋了。

挖掘新一波“紅利”

在百吋電視賽道你追我趕的背后，是中國電視品牌的整體崛起。

2024年，中國電視出貨量首次超過韓國。Omdia數(shù)據(jù)顯示，中國三大電視品牌TCL、海信和小米的出貨量份額之和達到了31.3%，一舉超過三星電子和LG電子的28.4%。

中國品牌之所以能趕超韓國，高端產(chǎn)品的路線選擇不容忽視。

據(jù)調(diào)研公司奧維睿沃（AVCRevo）分析師李愛平介紹，韓國品牌更看重OLED技術(shù)，2024年OLED電視全球出貨量中，韓國品牌占比53%，而中國品牌在這一技術(shù)路線上探索多年，市場規(guī)模難有突破，技術(shù)追求逐漸淡化。

在高端市場，中國品牌更偏重MiniLED背光與超大尺寸電視。

需要說明的是，MiniLED背光、超大尺寸電視是相輔相成的，在行業(yè)，二者被結(jié)合起來稱為“超大尺寸+MiniLED背光”路線。

而在國內(nèi)，市面上OLED電視的主流最大尺寸為83英寸，難以滿足98英寸、100英寸以及更大尺寸的消費需求。

不只尺寸限制，成本也有顯著差異。據(jù)第一財經(jīng)近日報道，OLED電視價格偏高，55英寸OLED電視為8000元左右，約為同尺寸MiniLED電視價格的四倍之多。

反過來，MiniLED背光優(yōu)勢較多，成為中國電視品牌爭奪全球市場的一大推力，用群智咨詢大尺寸事業(yè)部副總經(jīng)理張虹的話來說：“在‘超大尺寸+MiniLED背光’的產(chǎn)品路線下，MiniLED背光電視全球出貨量迎來高速增長。TCL和海信的出貨表現(xiàn)尤為搶眼，它們在全球的MiniLED背光液晶電視的出貨量在2025年有機會超越三星。”

前文提到，2023年，小米加碼MiniLED等技術(shù)的配備，換句話說，在這一領(lǐng)域，小米也有一定的實力。

3月17日15時，在天貓“8000元以上電視機熱銷榜”上，「新消費101」看到，小米三款電視分別拿下熱銷榜前三，其中，位居第二的是85英寸電視，位居第三的是100英寸電視，二者均為MiniLED產(chǎn)品。

或許，運用MiniLED等技術(shù)，繼續(xù)挖掘不同尺寸的消費需求，吃到屬于自己的新一波“紅利”，小米電視有可能再次重塑行業(yè)格局？

就看雷軍和小米電視如何在實戰(zhàn)中“解答”了。

參考新聞：

1. 文中數(shù)據(jù)，主要來自洛圖科技、Omdia等行業(yè)研究機構(gòu)

2.云頂對話雷軍，央視網(wǎng)財經(jīng)

3.《雷軍透露小米策略：在100吋電視市場賣30萬的時候，小米賣2萬，現(xiàn)占據(jù)80%的市場！你買個100吋電視，就成了小區(qū)名人》，大白聊IT

4.《銷量一年暴漲三倍，是誰引爆了百吋電視？》，財經(jīng)故事薈

5.《中國雙雄改變?nèi)虿孰姼窬郑喝掌蟊凰υ谏砗箜n企感到危機》，第一財經(jīng)

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