輪到年輕人來教育白酒了

本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者胡漢三@huwenwen11、設計鄭舒雅、運營蘇洪銳、企劃潘志強、主編鄭曉慧。

當代血脈覺醒的年輕人，開始流行自制“平替酒”，也喝上了人生的第一瓶白酒。

過去，頭鐵的年輕人嚷嚷著“白酒是應酬飯桌上的服從性測試”，拒絕參與以酒為名的權力游戲。

誰成想一個晃神，年輕人不動聲色，把喝白酒這事，發展出各自的特色和門道。

在社交媒體上，有人把“50度+的口糧酒”當做了“酒蒙子的快樂源泉”。有人從白酒身上找到了爆改的快樂。

加氣泡水、甜飲料已經是基本操作，泡桂花、茉莉和檸檬才是進階版本。

一杯汾酒加上一捧桂花，就化身成秋日特飲。只要你敢自制，就可以隨時“貪個小杯chill一會兒”。

也有人給白酒兌上白茶、鐵觀音，組了把新中式CP局。而一杯“肉桂熱白酒”，變成了專屬冬季的漂亮小酒，乃至于有年輕人發出感嘆，“因為這一杯中式雞尾酒，我選擇和白酒和解啦！”

數據更能說明情況——根據微播易發布的《2024年白酒行業營銷趨勢報告》，30歲以上的用戶是白酒消費的基本盤，但30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速明顯，達到15%，超越了所有代際的水平。

《DT商業觀察》好奇，白酒到底為何入了年輕人的口？年輕人在哪里喝上了“人生的第一瓶白酒”？對于白酒品牌和電商平臺來說，這波白酒熱潮之后，又該如何行動？

我們試圖從數據、案例和社媒觀察的角度，進行一番探究。

年輕人的第一瓶白酒，從淘寶買的

如上所述，曾經白酒是成人世界的入場券、社交應酬的敲門磚，如今的年輕人，把白酒放回它的本位——酒本身好喝與否、風味如何，是重頭戲。

36氪研究院發布的《2024年中國酒水行業洞察報告》顯示，在消費者購買酒水的關注因素中，口味口感占比過半，居于首位。

對Z世代來說，他們期待高品質、低熱量的酒水“里子”，也注重或精致或硬核的包裝“面子”，“內外兼修”更容易受到傾心。

結合白酒的飲用場景來看，社交聚餐在一定程度上拉動了年輕人的白酒消費，但是傳統酒局正襟危坐的隆重感正在消解。

至于選擇什么地點和場景去喝，這屆年輕人講究隨心而動。

無論是與友人小聚的輕松暢飲，還是小酌獨處時的微醺自由，年輕人喝白酒是為了給繁忙的生活節奏帶來一場精神按摩、制造些許“情緒微光”的時刻。

整體來說，白酒從社交貨幣變成一種飲品選擇，回到“點亮生活”的本質。而風味好喝仍然是核心關注點。

此外，一個新變化在于，年輕人對白酒的信息獲取和購買渠道逐漸向線上遷移。

根據《2024年白酒行業營銷趨勢報告》，淘天等傳統電商平臺成為了解白酒資訊的主要渠道，占比達52.3%。61%的消費者對未來線上購買白酒的傾向性不低于線下。

與之相應，白酒品牌也主動向線上集中。

結合瀝金數據庫披露的“2024年1-9月酒水品類在電商平臺的增長率”數據去看，主流電商平臺的酒水銷量在普遍增長。

其中淘寶天貓的同比增幅為70.3%、抖音增幅為27.0%、京東為5.1%。

在淘寶天貓，實打實跑出了白酒黑馬。老牌汾酒就借天貓之力，化身00后最愛的網紅酒之一，在社交媒體的熱度僅次于低度酒品牌RIO，排名第二。

那么問題來了，都是賣白酒，為什么天貓能把白酒品牌“賣給年輕人”？

白酒“熱”，為何在天貓“燒”起來？

事實上，白酒品牌溝通年輕人的野心，由來已久。

只不過，老牌白酒習慣大手揮金、砸電視廣告，用莊嚴低沉的畫外音播報出生年份，用金碧輝煌的色調傳遞尊貴氣息。

曾經異軍突起的江小白，選擇扎根群眾，用情感文案和年輕人掏心窩子，力圖交個朋友。

更有不少白酒品牌嘗試運用潮流消費品的營銷法寶：聯名和國潮。一頭借國潮概念與品牌聯動造話題，另一頭跨界快消品類打造新品。比如白酒斷片雪糕、醬香拿鐵，都是白酒試圖找到國潮的馬甲套上，站到年輕人的隊伍里去。

但是，白酒品牌在營銷上輪番上陣，結果卻時常“高起高落，曇花一現”。

歸根結底，我們得回到白酒年輕化的核心痛點來看問題。通常來說，白酒品牌年輕化面臨三個困局：

• 找不準人群。傳統酒企缺少數字化的挖掘手段，針對目標人群的溝通，只能散點出擊，沒法深度聚攏和打透。
• 打不動年輕人。一些看似年輕化的溝通手段，傳導到用戶端，要么爹味重、要么少共情，年輕人買賬的并不多。
• 留不住。不少“大手筆”的營銷事件是一次性買賣，酒企們重金砸下預算，人群和品牌資產卻無法續存。

而天貓與白酒品牌的聯手，開始了新思路。一個典型的例子是天貓和汾酒的聯手。

具體來說，汾酒能在線上跑出聲量、成為黑馬，在以下幾個環節，下足了功夫。

第一步，到年輕人最多的場子里去。

天貓平臺有年輕化的消費客群。2024年，天貓酒水的年度購買用戶量接近4000萬，其中7成為新客。18-29歲年齡段的用戶占比3成、超過千萬體量，而25-29歲用戶的同比增速超過了代際均值。

對白酒品牌來說，30歲以下的年輕人是未來消費的主力軍。天貓的年輕化客群，意味著一個潛在的流量池，天貓也成為汾酒的線上運營主陣地。

第二步，保持品牌調性，找到合適的年輕人群。

這一步，汾酒利用了電商平臺的數字化優勢，借助天貓數字化的工具和能力，解決了“喝汾酒的年輕人在哪里”這個起點問題。

這里天貓有兩個關鍵動作：其一，跨品類找到年輕人，拉大用戶基本盤；其二，跨品牌找準年輕人，搶占市場份額。

具體怎么理解？

與醬香型白酒不同，汾酒是清香型白酒，甜味和清爽感特別透。這種口感與小甜酒、清酒、米酒類似。

在天貓汾酒的合作中，平臺將廣告投放給在天貓購買過日本清酒、小甜酒的人群，這批口味相似的人群更可能過渡成汾酒的用戶。

此外，人們的味覺偏好并非一成不變，往往是流動的存在。天貓用數字化的工具，找到“從醬香濃香轉到喝清香”的年輕人，再根據地域、收入等不同特點，精準定位人群、進行投放。

天貓酒水行業負責人張則元就公開表示過，“圍繞‘風味、風土、原料、工藝’幫助白酒品牌找準人群，告訴他‘你的消費者是誰’——這是天貓的一個核心的優勢。”

找準人之后的第三步，就是如何通過長線的溝通節奏和觸點、保持品牌吸引力，留住年輕人。

根據汾酒新零售管理部電商業務負責人游劍的采訪，“品牌年輕化，需要在保持品牌調性的基礎上，做年輕化的動作。”

一方面，汾酒堅守品牌個性，用新的產品風味，吸引年輕人。

畢竟“酒水魅力最大的部分還是餐酒的搭配、以及對風味的探索”。從桂花汾酒、肉桂熱白酒，汾酒每個季度的產品創新，都契合了年輕人口感風味的要求。

另一方面，汾酒在天貓，把年輕化的營銷溝通變成了一場趣味旅程。

要知道，“對于白酒品牌來說，年輕人是新興的人群。這就意味著，與年輕人溝通，不必要求當下的轉化。而是需要第一步讓TA認識汾酒，下一步讓TA在場景中感受，在對汾酒有興趣之后，到了大促節點，年輕人自然而然會形成購買。”

我們看到，在2024年巴黎奧運期間，汾酒參與到天貓全民追奧的熱點，拉近與大眾的距離。

在天貓雙11超級發布現場，汾酒打造了千年文化大秀，以情感文化的溝通、制造儀式感。

而在2025年臨近新春的節點，汾酒攜手天貓在上海打造“新年好巳調酒屋”pop-up快閃，創造新一年的共同記憶。它也順勢舉辦了線下品鑒會，用一杯“熱白酒”掀起趨勢風潮，做深品牌體驗和用戶運營。

就像張則元所說的，“所有聊酒的人都離不開看、聞、嘗。酒一定是即飲驅動的，所以白酒不只是要看到、買到更要喝到。”

建立在立體的感官體驗之上，白酒對年輕人的吸引力也得以放大。

白酒的深度調整期，選對平臺是關鍵

如果往前追溯，過去30年，白酒行業經歷了三個周期。

2010年之前，是放量增長的階段。白酒產能產量的增加、以及消費意愿的同步提升，產生了供給和需求的同步增長。

2010-2024年是放價增長的階段。彼時白酒的供給端產能過剩、消費端需求萎縮，不少白酒品牌選擇“量跌價升”的方式，來帶動業績的整體增長。

自2024年起，白酒行業進入到增長平緩期。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒行業的復蘇態勢較弱，存量競爭下80%受調研白酒企業表示“市場有所遇冷”。

換言之，白酒品牌走到一個深度調整的節點。

就像張則元所判斷和分享的——

“現在是一個適合修屋頂的窗口期。白酒的末端庫存，供大于求，末端開瓶比較乏力，所以形成了剪刀差。

盡管眼下圍繞末端開瓶去展開數字化、年輕化的部署，需要酒企投入人力、物力、財力，某種程度上是一件難事。

但我們認為往往是這個時間，才能產生白酒企業真正的戰略合作伙伴——哪些渠道要做短期的生意和規模，哪些渠道是為了正品心智、末端開瓶去做長期的消費化布局。”

而淘寶天貓作為貨架電商的渠道優勢，正在顯現。

一方面，不同于其他平臺，貨架電商的獨特優勢在于，能守護白酒的品牌價值和正品心智。

橫向對比來看，在抖音，消費者傾向于更新奇便宜的白酒消費，也容易在直播間因“主播的激情話術和贈品權益”，產生沖動消費，退貨率可能居高不下。

在京東，平價和日常酒水品牌仍然占據大頭，頭部白酒品牌的心智沒有被充分打透。

區別于這兩者，酒企在天貓開設白酒店鋪，相當于找到了一個鏈接粉絲人群與品牌口碑的錨點——能保證白酒的正品心智，也能透過貨架電商的長效經營，驅動核心用戶的復購。

就如張則元告訴《DT商業觀察》的，“貨架電商核心的優勢，在于今天它更像是商品的門店。任何時候、任何地點你來這里產生一個訂單，都可以來我們這完成售后。”

在采訪中，汾酒的游劍用品牌實際的操盤經驗，分享了“白酒做好品牌電商”的必要性。

“如果品牌自己不下場運營電商，那么經銷商、竄貨商可能會來做”，這就可能出現“劣幣驅逐良幣”的情況，對品牌本身的價格體系造成沖擊。

“今天，天貓依舊是品牌電商運營的第一選擇。我們和天貓合作，所接觸的資源、用到的工具，遠遠不是在網上賣一瓶酒這么簡單。

酒企做電商不等于要破價，而是要找到方法，比如用滿贈或者線下品鑒會的方式，讓消費者感知到品牌的服務和優勢。”

值得一提的是，迄今為止，汾酒在天貓的增長數據確實亮眼。

在2024年天貓雙11，汾酒登頂白酒官旗TOP1，單支裝玻汾銷量同比增長22倍。1月6日，天貓年貨節正式開賣，相比2024年，汾酒年貨節同比增長超過50%，UV增長超過50%。

另一方面，在保證“不破價”的同時，白酒品牌能通過前文所說的數字化洞察、年輕化溝通和營銷創意，為產品添加情感、文化的附加值。

從這個角度看，白酒品牌、電商平臺與年輕人多向奔赴的故事，正要開始。