大消費2024：寵物市場井噴，中腰部主播吃香，保健品逆勢增長

當消費者們比以往更注重本質，商業世界也注定要經歷一番披沙揀金。

新零售持續降溫。其中，教育、食品飲料、保健品還保持增長，家電家具、煙酒、消費電子品類持續下滑。品牌們出海、跨界，尋求增長，對數字營銷人才的需求依舊旺盛。傳統零售企業在收并購頻繁的重壓之下，紛紛研究起了胖東來。年底，即時零售業務的戰略優先級在京東等大廠被提升。

紅人經濟中最大的變量是，平臺不再熱于“造神”。瘋狂小楊哥被封后，抖音電商雙十一GMV并未收到太多影響。電商帶貨也許不再需要大IP，體量相對較大、風險較小的腰部主播成為平臺的“新寵”。許多企業也更鼓勵員工塑造個人IP。

寵物市場持續擴張，并迅速成為千億市場。零售品牌跨界布局寵物賽道，推出寵物食品。線上渠道成為寵糧、寵物用品們銷售的主要渠道，使得數字營銷人才的需求也水漲船高。寵物醫療依賴進口，雖然有國產化趨勢，但短期較難出現爆發增長。

• 新零售：品牌跨界、出海，對數字營銷人才需求旺盛╱01
• 紅人經濟：中腰部主播崛起，企業熱衷打造IP ╱02
• 寵物經濟：食品、用品機遇叢生，醫療市場廣闊 ╱ 03

新零售：品牌跨界、出海，對數字營銷人才需求旺盛

消費需求真的減少了嗎？

據《2024中國消費趨勢調研》的調研報告數據，2024年上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%；全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。

一方面，居民收入增長，但消費卻持續降溫，短期內“儲蓄為王”。另一方面，消費者信心持續分化，不同的人群消費需求差異明顯[1]。根據麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》，五種消費人群畫像分別為“一二線城市新中產、農村里的中老年、一線富裕銀發族、三線富裕中老年、Z世代”。其中，Z世代、銀發族花起錢來義無反顧。而作為曾經“中流砥柱”的國內中產階級則去“欲望存需要”。

這種形式下，零售行業增長的品類有教育、食品飲料、保健品和服務、旅行，下降的品類則有家電家具、煙酒、消費電子

主力消費者消費趨于理性，平替成為了他們的首選。據第一財經數據，零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產品，都有超過1/4的消費者表示在作購物決策時會更優先考慮價格而非品牌。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。這一年，品牌們不斷降價，爭奪下沉市場。呷哺呷哺套餐均價降10%，喜茶首開買一送一周年慶活動，美團上架“拼好飯”（價格低于一般外賣價格）......凱度消費者指數發布的《2024年中國購物者報告，系列一》指出，單從快消領域看來，一季度產品的平均售價同比下降了1.5%。

降價帶來的第一步就是，消費重心逐步下沉。而熟悉地方消費文化、能在當地市場精準營銷的人，能成為品牌開拓市場的關鍵人才。

但是，對品牌們來說降價不是“長久之計”，許多品牌發力孵化子品牌、出海、跨界，尋求第二增長曲線。例如泡泡瑪特孵化子品牌“Labubu”，并出海多國。據泡泡瑪特最新年報數據，在港股如此疲軟態勢下，泡泡瑪特港澳臺及海外業務營收10.66億，同比增長134.9%。

此外，泡泡瑪特充分開發IP價值，投資動畫工作室，布局電影產業，推出手游和主題樂園，與潮牌合作等。據泡泡瑪特官方發布的招聘數據來看，企業對國內外市場營銷直播專員短視頻編導活動運營IP運營C端產品經理的需求依舊高，據《職場Bonus》估算平均薪資大約在10-15K的范圍；IP運營C端產品經理待遇則偏高，base北京的崗位往往在15K起步。

2024年消費行業加速數字化，AI的賦能讓企業能更快得到消費端反饋的數據，同時出海業務占比升高，業務復雜度遠超從前。對人才來說數據分析、AI技術、自動化工具的運用已不再是加分項，而是生存必需。消費企業們對全球化的市場營銷、品牌推廣、客戶服務和供應鏈等的復合型人才的要求和需求也提高。

年底，即時零售重新回到人們眼前。美團、餓了么、京東等大廠布局閃電倉，爭奪即時零售萬億市場。美團在即時零售大會上宣布未來 3 年要新增 7 萬個閃電倉（平均一天要新增 63.9 個美團閃電倉）；餓了么放言將在未來三年開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”；京東調整秒送業務，全面對標美團等即時零售業務“美團閃購”。

抖音、淘寶、東方甄選也都在不斷加碼“小時達”。大廠加碼即時零售，從前本地生活業務流失的人才又重新被重視。

[1] 參考麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》報告內容。

紅人經濟：中腰部主播崛起，企業熱衷打造IP

2024年，是“紅人”經濟被所有人重新審視的一年。

從年初的貓一杯造假事件，再到李佳琦直播賣眉筆懟網友，瘋狂小楊哥“美誠月餅”風波……2024年被稱為網紅塌房“大爆發”的一年。據不完全統計，2024年塌房的網紅已達26名[2]。

直播帶貨作為網紅經濟的一種延伸，也逐漸成為網紅商業價值的表現。超頭部主播（如辛巴、李佳琦、瘋狂小楊哥）與平臺往往是互相依賴、互相成就的關系，但這個平衡在今年似乎被打破了。

以背靠抖音的“瘋狂小楊哥”為例，在小楊哥被封的背景之下，抖音電商雙十一增勢依舊明顯。據官方發布數據，抖音商城 GMV 同比增長91%，搜索 GMV 同比增長77%，商品卡GMV 同比增長64%。而去年雙十一期間，小楊哥在抖音貢獻了約6億元GMV，整個2023年三只羊銷售額達160億。

不光平臺們不再依賴超級主播，頭部主播消失的低價優勢，也加速了消費者對主播的依賴回歸理性。

一鯨落萬物生——頭部“倒下”后，平臺的推薦天平傾向了一些腰部主播。以整個抖音平臺唯一一個粉絲過億的“瘋狂小楊哥”為例，其被封后，粉絲瞬間被“后來”的主播蠶食。包括k總，聽泉鑒寶，以及靠唱歌走紅的郭有才[3]。

根據第三方平臺達多多數據，和“瘋狂小楊哥”一樣，k總、聽泉鑒寶、郭有才同期的直播間流量70%均來自抖音的“推薦feed”流[4]。作為對比，同期其他達人的Feed流在48%左右。以上三個賬號直播數據、用戶畫像，甚至走紅的方式和“瘋狂小楊哥”高度類似。

據抖音發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。平臺愛上了“一哥平替”，中腰部主播逐漸嶄露頭角，逐漸成為電商生態中的重要力量。

值得注意的是，對中小主播給予高度重視的平臺遠不止抖音一家。淘寶等電商平臺也紛紛加入到扶持中小主播的行列中。

不光網紅，2024年企業家們也開始“網紅化”，爭相進入公眾視野。

4月，由雷軍帶隊的小米汽車的發布及銷售取得巨大成功，讓越來越多的企業創始人意識到個人IP的重要性。據《瀝金》數據，目前TOP20車企里，有80%的CEO老板都進駐了視頻號。

企業家們不僅自己打造IP，也鼓勵員工打造個人IP超級猩猩鼓勵教練員，通過社交媒體分享自己的職業、生活片段，打造個人IP。但這也意味著品牌對教練員招募要求的提高：不光要有專業度，還要同時能具備個人IP思維。

因此，兼有專業能力和運營思維，或者自身具有網感、分享習慣等有數字營銷潛力的人才具有更大優勢。

[2] 數據來源：于圖數室《2024塌房網紅大盤點》。

[3] 這些主播的粉絲群體和小楊哥重疊，主要以下沉市場的用戶為主，分布在三線城市以下用戶占比50%。

[4] Feed流，指平臺根據用戶的興趣、行為和偏好，通過算法把直播間推薦給用戶的一種流量推薦方式。

寵物經濟：食品、用品機遇叢生，醫療市場廣闊

2024年在消費如此疲軟的情況下，寵物經濟卻呈現出“井噴”式的發展。

雙十一剛開始，寵物類目就展現了驚人的增長勢頭。據京東官方數據，10月14日“雙11”開啟日，寵物業務成交額同比增長超2.1 倍；天貓今年雙十一有1340個寵物品牌的成交量同比翻倍，9個寵糧品牌成交破億，其中麥富迪和弗列加特都來自乖寶寵物

Z世代幾乎每家一貓，越來越多的寵物主人“養兒式養寵”。據艾媒咨詢數據，2024年中國寵物食品消費者年均花費在1000元以上的，接近半數，寵物行業迅速拓展成為千億甚至萬億級賽道。

2024年，消費者在養寵育寵方面的認知明顯提升，過了“人云亦云”的階段，逐漸形成了更具個性化的養寵方式。

消費者們個性化的養寵方式，也給產品市場帶來了更多的機會。早在2022年，伊利就推出了自有寵糧品牌，one on one。如今消費品牌們看到寵物賽道的藍海，也跨界來分一杯羹。今年2月，好利來推出寵物烘焙品牌Holiland Pet，定價在200元左右；8月，霸王茶姬在全國開啟了寵物友好月活動，落地寵物友好門店。

而今年寵物線上銷售數據爆火的背面是，現有寵物領域品牌集中度較低，行業尚未形成穩定格局。好的一面是，寵物市場還大有可為；不好的一面是，沒有頭部品牌的影響力，小微商家們容易陷入無序競爭和內卷。

寵物市場下游需求較為分散，如寵物相關的服務就包括美容、訓練、殯葬、保險、寄養等。

針對這些需求，市場上涌現了一批上門服務派單的小程序，相應也成立了一些管理的公司。但運營這些小程序的公司一般都是小微型企業，根據公開數據估計其員工數在1-5人。同時，需求的存在也帶火了一些智能化寵物產品，如智能寵物喂食器、智能寵物玩具等，一些公司也增加了自動化工程師的需求，如中寵股份

就目前來說，寵物產品低品牌集中度、高電商滲透率的特征，使得線上成為了主要的銷售渠道。品牌對電商運營相關人才的需求也增加。而為了順應市場的多元化需求，寵物行業人才需求也正從傳統的飼養、繁殖等領域向更加專業化和細分化的方向發展，如寵物營養師寵物行為訓練師寵物健康管理師等。

在寵物醫療健康行業，招聘供需兩側目前呈現出不平衡狀態。雖急缺人才，但市場總體招聘需求的表現為：研發人員招聘并不多，在招崗位多為研發助理產品經理品牌運營類。大部分動物醫學類學生不愿從事寵物醫療行業的原因主要是“錢少事兒多”、“成長周期長”等。《職場Bonus》從相關從業人員處獲知，211本科畢業的動物醫學類學生，某上海連鎖寵物醫院開出的月薪為3k。不僅如此，寵物醫生轉正之后底薪也不高，主要靠銷售合作藥品或賣卡賺錢[5]。

總的來看，寵物醫療市場雖廣闊，但對人才吸引力仍不夠。

但與相對成熟的海外市場相比，中國的寵物產業目前仍處在發展初期階段。據尼爾森公布的數據，歐美主要國家的寵物產品市場滲透率在40%至70%，中國僅有22%的滲透率，還有很大進步空間。

[5] 據豹變，未上市成功的寵物醫療公司新瑞鵬，其旗下醫院寵物醫生的工資構成一般是底薪+提成，北京地區寵物醫生的底薪大概都在4000～6000元，提成在2%到5%之間。

參考資料：

1.《2024麥肯錫報告：中國消費，3大真相》，劉潤

2.《2024塌房網紅大盤點》，圖數室

3.《抖音不需要“帶貨一哥”》，運營研究社

4.《1億家庭進入“貓狗富養時代”》，南風窗

5.《3年虧30億，“暴利”的寵物醫療割不動韭菜了？》，豹變

撰文陳佳惠

陳桐

排版|陳桐

封面圖|Donny Jiang（Unsplash）