60多天后掙脫封禁：TikTok電商在印尼的自救與新生

在被封禁兩個多月后（詳情《》），TikTok電商近日換了種方式重返印尼市場——控股了印尼最大電商平臺Tokopedia。

12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作。TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok擁有該企業75%的股份，并掌握控制權。此前封禁的TikTok電商也在12月12日印尼全國網購日重新上線。

TikTok在公告中稱，TikTok將和GoTo集團一起改變印尼電商行業，共同推動印尼數字經濟發展并支持中小企業。TikTok還承諾將在未來幾年投入15億美元，來為業務提供所需資金，而不會稀釋GoTo的股權。

Tokopedia作為本土電商平臺，在印尼電商市場的份額高達35%，僅次于Shopee，被稱為“印尼電商鼻祖”，其總融資金額已超過23億美元。

Tokopedia的母公司GoTo集團是印尼最大的互聯網科技巨頭，旗下除了Tokopedia外還有打車平臺Gojek。

這樣一來，不僅讓TikTok在印尼做到合規，重拾電商業務，而且還能借Tokopedia的關鍵資源和經驗推進本土化經營。

雖然出海面臨“九九八十一難”，TikTok后面的挑戰也不會少，但這波印尼危機算是化解了，積累了應對本地化風險的能力，也為其他企業提供了參考。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

距離10月4日TikTok在印尼被下架，到如今TikTok“輕舟已過萬重山”也僅僅過去了60多天，為什么劇情能這么快反轉，什么因素在其中發揮了關鍵作用？

我們先來看看在這60多天里，相關各方有何反應，以及做了哪些動作。

TikTok

TikTok不可能放棄印尼市場，對于這種突如其來的本土化政策危機，只能積極應對。

TikTok全球有16.7億用戶，在印尼就有1.13億，僅次于美國（數據來自第三方數據平臺FastData）、歐盟。TikTok旗下電商平臺TikTok Shop在印尼也做得最好，直播帶貨時長和觀看人數最多。

根據墨騰創投的數據，2022年，TikTok在印尼的電商GMV約25億美元，占比超過東南亞市場的一半。

圖為2023上半年TikTok電商直播數量（圖源：FastData《2023上半年TikTok生態發展白皮書》

在業務下線后，TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中表示，“這次事情發生的比較突然,背后原因比較復雜,我們會努力爭取早日恢復”。

康澤宇還提到，TikTok仍在與有關當局積極討論,以找到持續為印尼企業和用戶提供良好服務的最佳方式。

此外，據媒體報道，封禁令發布后，TikTok團隊多次與印尼政府進行溝通，并與該國總統佐科·維多多(JokoWidodo)取得了會面，就TikTok電商業務在印尼重啟磋商。雙方商討出了兩種解決方式：

第一種，TikTok將在印尼開設一個新的電商平臺,但在此之前,需要先向投資協調委員會注冊,再向貿易部辦理許可事宜；

第二種，與其他已經在印尼運營的電商平臺合作。

從結果來看，TikTok是通過第二種方式重返印尼市場。

也是從那時就有消息稱，TikTok或與GoTo旗下的印尼本土電商平臺Tokopedia就潛在合作伙伴關系進行談判。

印尼本土電商平臺除Tokopedia外還有BliBli、Bukalapak、Bhinneka等。

圖為印尼熱門電商購物平臺

TikTok最終選擇了Tokopedia，大致有這么幾點原因：

一是因為Tokopedia是印尼本土電商中實力最強的，背靠印尼最大的互聯網科技巨頭GoTo集團，有著超1億的月活用戶，市場占有率高達35%，僅次于Shopee。

二是因為Tokopedia的調性與TikTok最相符。

Tokopedia早在2019年就推出了Tokopedia Play功能，主要針對短視頻購物，后來也上線了直播帶貨功能，效果顯著。有數據顯示，使用Tokopedia的直播功能后，與2022年第一季度相比，許多賣家在2023年第一季度的交易量平均增長了60多倍。

三是Tokopedia背后有著堅實的本土化資源。

GoTo集團與印尼政府關系緊密，GoTo旗下的Gojek聯合創始人Nadiem Makarim于2019年當選教育與文化部長，為30余位總統內閣官員之一，非常懂印尼國情。GoTo于2022年在印尼證券交易所上市當天，印尼總統在線發來祝賀，印尼政府全體部長出席了GoTo的IPO儀式。

與TikTok的“初來乍到”有著明顯互補的是，Tokopedia早已融入當地人生活的方方面面，Tokopedia不只能購物，還有支付、訂火車票以及部分本地生活服務。

此外，根據雙方的交易設計與公告，GoTo將繼續為新的TikTok控股的Tokopedia提供生態服務，這包括金融服務GoTo Financial，GoPay等，這其實也讓TikTok在當地的電商基礎設施配套可以迅速完成。

印尼政府

相當一部分學者、官員并不支持印尼政府封禁TikTok Shop。據印尼當地媒體報道，封禁TikTok Shop的決定遭到了部分官員的不滿。

當前印尼三位主要總統候選人之一的Anies Baswedan，就曾批評政府關閉TikTok Shop的政策，他認為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進口產品。”

印尼旅游和創意經濟部長Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止TikTok Shop的政策。他認為“許多中小微企業都得到了幫助，在該平臺上銷售他們的產品。”

從11月初開始，印尼政府的立場發生了大轉變。多名印尼官員改口表示支持TikTok與本地企業合作。

最先指責TikTok電商“損害中小企業利益”的印尼合作社和中小企業部部長特登（Teten Masduki）向外界指出，TikTok電商未來或將重返印尼。

而印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日在接受媒體采訪時表示，“我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經濟增長”，他還表示，TikTok電商可以成為中小微企業的支持者。

本土商家

盡管印尼官員聲稱電商新規是為了保護本地中小微企業，但印尼TikTok Shop被迫“退場”，讓很多當地商家和消費者措手不及。

據半島電視臺報道，印尼宣布禁止社交平臺作為商品交易平臺近一個月后，雅加達的丹納阿邦市場并沒有出現人流如潮的繁榮景象。相反，與之前相比，這里的客流量少了一半。不少傳統市場的賣家表示，門店的客流和銷量較禁令前沒什么變化。

丹納阿邦市場是東南亞最大的紡織物和服裝批發中心。不少商家表示，TikTok Shop的出現讓他們得以接觸更廣闊的市場和客戶。

在接受媒體采訪時,印尼某小家電商家透露,入駐TikTok Shop半年,其營業額翻了一倍,日銷達400萬印尼盾(約人民幣1900元)。他認為,是TikTok平臺讓他獲得了更多曝光,客戶也隨之而來,所以他反對政府的禁令,也不明白政府為何要這樣做。

印尼幾乎沒有經歷過PC互聯網時代，80%左右的移動互聯網用戶沒有電腦，網絡直播帶貨對于印尼中小微企業來說是非常有效的營銷渠道，線上線下已經沒有明顯的區隔，是互相結合的二維空間市場，拿掉線上的營銷渠道對于很多商家變成了單條腿走路，甚至無路可走。

印尼當地有消息指出，TikTok Shop關停后，快遞單量也驟然減少，印尼快遞員本來每天派送60-80個包裹，包裹減少后得到的津貼也相應減少。

所以TikTok回歸的消息傳出后，TikTok印尼語話題標簽 #belanjadiTikToklagi（意為“TikTok Shop又上線了”）的觀看總數已經累計超過5520萬。

很多印尼本土品牌和商家在內的用戶紛紛用視頻創作表達了對于TikTok 印尼本土小店回歸的期待，分享 TikTok回歸前緊急備貨重新填滿庫存的視頻。

老玩家Shopee、Lazada

封禁TikTok Shop后，曾短期內給Shopee、Lazada等印尼電商老玩家帶來了不少利好，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。

原本在TikTok Shop的600多萬賣家，也成了Shopee和Lazada的撿漏對象。

比如Lazada給出了不少優厚的入駐條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

但Shopee、Lazada對TikTok Shop賣家的吸引力始終有限，即便前兩者也有直播業務，但不同平臺之間是完全不同的生態，即便國內大主播換個平臺也會輝煌不再，更不用說那些中小賣貨商家，銷售數據跟以前差別太大。

也有一些賣家依舊繼續通過TikTok維系他們的線上業務，然后引導用戶到Shopee、Lazada，但過多的跳轉動作意味著更高的用戶流失率。

其實對于市場份額分別達到36%和10%的Shopee、Lazada來說，市場份額只有5%的TikTok Shop真正值得警惕的是其迅猛的發展速度，尤其是Shopee，近兩年正通過降本增效來擺脫虧損泥潭，TikTok Shop的強勢襲來對其威脅很大。

2023年9月15日，Shopee母公司冬海集團創始人李小冬發布了一封全員信，號召全體員工準備進入“全面戰斗模式”。李小冬表示Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團將重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。其所指的強大對手很容易讓人想到TikTok。

TikTok和Tokopedia聯合后，在印尼市場的份額將超過Shopee，印尼甚至東南亞電商格局都將面臨重新洗牌。

從以上各方在近兩個月的反應中可以看出，TikTok的印尼危機在11月初就開始出現轉機了，之前批評TikTok的印尼官員開始改口，TikTok團隊與印尼總統佐科的會談有實質性進展，TikTok也開始與Tokopedia進行接觸。

危機發生后TikTok團隊的積極斡旋，堅持“要監管不要封禁”的印尼學者、官員的支持以及印尼用戶和賣家們的聲援都發揮了重要的作用，但最關鍵的原因還在于，封禁TikTok后，之前“損害中小企業利益”“破壞實體經濟”等言論不攻自破——傳統市場并沒有明顯受益，而依賴TikTok電商謀生的600萬賣家反而遭受極大損失，印尼的營商環境也備受質疑。

這場對TikTok的“圍剿”從一開始就站不住腳。當地媒體報道認為，封禁的真實原因是該平臺上“存在大量的中國商品”。

印尼智庫“經濟與金融發展研究所”稱印尼電商賣家銷售的產品中，多達74%的產品來自中國進口產品。

這么大量的中國進口產品遠遠不止是通過市場份額5%的TikTok Shop來銷售，Shopee、Lazada，甚至印尼本土電商Tokopedia、Bhinneka等也都存在大量中國進口產品。

大量質優價廉的中國制造產品，伴隨著電商平臺在印尼當地的迅速流行，引起了當地對本土制造遭受進口產品沖擊的擔憂。

至于為什么遭到封禁的只有TikTok Shop，則是因為TikTok Shop在印尼發展迅猛。據公開數據，TikTok Shop 2021年初在印尼上線后，當年在東南亞的GMV達到了6億美元，而2022年這一數字翻了七倍有余，GMV約為44億美元，在印尼電商新政策出臺前，業內人士曾預測TikTok Shop 2023年的GMV可達到150億美元左右。

150億美元，已經相當于東南亞本土電商巨頭Shopee 2022年電商體量的三分之一，而后者迄今已經在東南亞市場深耕近8年。

但TikTok此前在印尼缺乏本土化資源，像Tokopedia等本土電商，自然有印尼政府的支持，而Shopee母公司是新加坡互聯網巨頭冬海集團，新加坡與印尼關系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉一道。

所以，初來乍到的TikTok在印尼這種有著復雜政商關系的國家就遭受了“不應承受之重”。

其實印尼對本土制造業和中小商家的重視由來已久。2014年佐科當選印尼總統的第一時間，就將振興制造業定為“國策”。2018年4月，佐科正式頒布“印尼工業4.0”計劃，希望通過該計劃推進經濟向高質量發展，擺脫印尼工業以中低端制造業為主，技術投資不足、勞動生產率偏低的局面，食品和飲料、汽車、紡織、電子和化學產品被確立為五大優先產業。

2022年印尼的制造業增加值達到4169億美元，在全球排名中位居第九。2023年7月，佐科又宣布要啟動《2025－2045年國家長期發展規劃》，將紡織及服裝、汽車、電子等定為重點支持行業。年輕勞動力的增加、勞動力成本降低都將成為推動制造業發展的有利因素。

雖然是世界第16大經濟體，但印尼的制造業還處于初級階段，相對發達的仍然是輕工業，集中在食品飲料、紡織成衣、家具制造、礦業開采等勞動密集型領域，重工業實力并不強。印尼工業總產值中只有20%左右是制成品，其余都是原材料或半成品。

所以不難理解，像紡織及服裝產業，在我們國家都開始向海外轉移，但在印尼卻一直是重點發展的產業之一。

像上文提到的雅加達丹納阿邦市場，其實也有相當多的中國服飾，東南亞的本地大型工廠一般專門為國際品牌代工，剩下的中小工廠能供貨給當地批發市場，但這些工廠受限于生產和組織能力，難以實現快反，供應能力很有限。比如國內小作坊一天能生產2000只，印尼本地工廠可能一天就只能生產300只左右。

這種情況下，國內的中小企業就很容易受到進口產品的沖擊。根據印尼官方數據，在印尼當地有6400多萬家中小微企業，這些企業在印尼提供了97%的就業機會，涉及到1.2億勞動力，占印尼經濟的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。

所以印尼政府一定會在國內中小微企業利益和對外開放、招商引資之間不斷進行平衡。

比如在2019年，印尼發布政策，將進口商品的稅費起征點由原先的100美元降至75美元；2020年，征稅又由原來的75美元降至3美元；而在2021年后，進一步限制了部分跨境電商類目；今年10月6日，印尼決定對兒童玩具、電子產品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口進行限制。

只出口產品的跨境電商也越來越不能被印尼容忍。印尼曾是跨境電商的熱土，2019年印尼消費者通過跨境電商購買的海外包裹數量就已經接近5000萬件。但之后印尼就對其進行了限制。

早在2021年，Shopee、Lazada就不再通過跨境賣家的開店申請（經營主體在國內、從國內發貨），只開放本土賣家（經營主體為印尼本土企業）的入駐通道，而極少數想要繼續做跨境店生意的賣家只能以一種“偽本土店”（經營主體在國內、通過非常規途徑以印尼本土賣家身份開本土店）的形式繼續留存。

也是2021年，TikTok Shop正式殺入印尼市場，但從上線的第一天起，便只對本土賣家開放入駐，并曾在許多場合反復聲明：TikTok從未、也不會在印尼推出跨境電商業務。

可見，對于企業來說，除了考慮實現自身發展，怎么平衡本土制造業的發展需求也是一個頭號問題，都需要在雇傭當地勞動力、提高產品的本土化率、與當地工廠進行合作、改善當地制造業供應鏈等方面下功夫。

這次TikTok聯手Tokopedia后，承諾投入15億美元支持當地中小微企業發展，其實也是為此后的本土化經營付出的成本，讓TikTok電商進入到一個新階段。

印尼政府能把“親兒子”一樣的國內頭號電商Tokopedia交給TikTok去控股，一是可以看作是對之前盲目封禁的“糾偏”，二是看好了TikTok的實力和發展潛力，能真正帶動當地電商行業發展。

畢竟像TikTok這樣在當地大力度投入，并能取得這么快增速的電商企業很難找。

包括印尼在內的東南亞國家雖被眾多企業視為出海寶地，但這里面臨的挑戰相比機遇只多不少。

電商巨頭亞馬遜以及在歐美締造快時尚神話的SHEIN都曾在這里折戟。比如SHEIN早在2018年就瞄準了印尼市場，但在歐美無往不勝的低價優勢到了低成本競爭的東南亞泯然眾人，再加上難以適應當地政府的政策和復雜多變的文化差異，最終難以打開印尼市場的大門。

而TikTok Shop于2021年在東南亞等地陸續上線后，直播帶貨模式引爆當地社媒購物熱潮，抓住了東南亞消費者年輕好社交、社媒心智發達、熱衷購物娛樂等心理楔入當地人的生活，僅僅兩年就在Shopee、Lazada以及本土電商的激烈競爭中拿下5%的市場份額。其融入當地復雜文化的能力、在激烈競爭中獲得發展的能力都得到了驗證，而有著短板的應對政策風險的能力通過這一次風波的處理和聯手Tokopedia得到加強。

TikTok回歸后，印尼及東南亞的電商市場將會面臨更復雜的競爭，我們持續觀察。

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