直播間變身“趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，天貓新銳品牌的增長(zhǎng)新劇本

“新趨勢(shì)大賞”是天貓千星計(jì)劃為新銳品牌提供系統(tǒng)性助力之長(zhǎng)期策略的一個(gè)切面。

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，最具活力的創(chuàng)新往往來(lái)自那些聚焦細(xì)分賽道的中腰部品牌。它們是新生活方式的發(fā)現(xiàn)者，代表著消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)。

然而，對(duì)于這些品牌而言，洞察趨勢(shì)與引爆賽道之間，存在著一條難以逾越的鴻溝。從內(nèi)容到流量，頂級(jí)的資源池始終由頭部品牌主導(dǎo)。

中腰部品牌手握好產(chǎn)品，卻缺乏“被看見(jiàn)”的舞臺(tái)。這就要求它們更多發(fā)揮“巧實(shí)力”，通過(guò)更敏銳的洞察、更靈活的戰(zhàn)術(shù)，將有限的資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)擴(kuò)大的影響力。

近日，天貓千星計(jì)劃與官方直播間合作的“新趨勢(shì)大賞” ，正是對(duì)這一命題的集中回應(yīng)。

作為一場(chǎng)沉浸式直播實(shí)驗(yàn)，“新趨勢(shì)大賞”不僅為品牌提供了亮相的聚光燈，更親手為其打造創(chuàng)意劇本，讓好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，這場(chǎng)直播場(chǎng)觀近400萬(wàn)，更重要的是，這場(chǎng)專(zhuān)門(mén)面向新銳品牌的新趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，恰恰吸引了都市藍(lán)領(lǐng)、城鎮(zhèn)中年、新潮Z世代等趨勢(shì)消費(fèi)人群涌入直播間。在驗(yàn)證內(nèi)容升級(jí)價(jià)值的同時(shí)，也探索了平臺(tái)與品牌協(xié)同共生的新路徑。

胖鯨頭條

01

三重創(chuàng)意劇本，讓品牌被“看見(jiàn)”

10 月 27 日晚，雙 11 激戰(zhàn)正酣，天貓官方直播間卻迎來(lái)了一群“新朋友”，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)悄然在直播間內(nèi)上演。

兩位主播化身“趨勢(shì)發(fā)布官”，正以新聞播報(bào)的口吻，向觀眾推介一款來(lái)自“覺(jué)輕松”的智能枕。隨后，直播鏡頭切換，演員們用一出情景小劇場(chǎng)，將產(chǎn)品的“貓趴”“熊靠”“豚仰”三種支撐模式，演繹成一段關(guān)于“躺平自由”的生活敘事。

沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)別開(kāi)生面的“新趨勢(shì)大賞”發(fā)布會(huì)，主角們都是來(lái)自天貓千星計(jì)劃的新銳品牌。作為天貓挖掘和助力潛力商家的扶持計(jì)劃，這是千星計(jì)劃首次以官方直播形式為商家助力——平臺(tái)不僅提供了來(lái)自天貓官方直播間的頂級(jí)曝光，更親手為其打造了差異化的創(chuàng)意劇本。

一場(chǎng)好的直播，如同一出精彩的三幕劇。它需要有精心搭建的舞臺(tái)、引人入勝的劇情，以及觀眾屏息參與的互動(dòng)時(shí)刻。

第一幕：搭舞臺(tái)

過(guò)往，直播間的邏輯是賣(mài)貨主導(dǎo)，但是對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)引流并不是它們的優(yōu)勢(shì)所在。

因此，在“新趨勢(shì)大賞”中，天貓選擇將對(duì)話(huà)語(yǔ)境進(jìn)行了重構(gòu)——它把直播現(xiàn)場(chǎng)打造成了“發(fā)布會(huì)”的形式，設(shè)立了“趨勢(shì)發(fā)布官+新聞播報(bào)”的架構(gòu)。

“最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代消費(fèi)者的生活現(xiàn)場(chǎng)，正涌現(xiàn)一批重構(gòu)日常體驗(yàn)的高光單品”，女主播的開(kāi)場(chǎng)白直接將直播定調(diào)，與促銷(xiāo)賣(mài)貨直播間區(qū)分開(kāi)，將話(huà)題引入到生活趨勢(shì)的解讀。

整套話(huà)術(shù)和視覺(jué)，完全復(fù)刻了專(zhuān)業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)的質(zhì)感。實(shí)際上，這其實(shí)也是平臺(tái)用自身的權(quán)威來(lái)為初露頭角的新銳品牌背書(shū)。

負(fù)責(zé)“新趨勢(shì)大賞”項(xiàng)目的千星小二崇豈向胖鯨解釋?zhuān)靶缕钒l(fā)布會(huì)”這個(gè)形式，天生就帶著“宣告”和“引領(lǐng)”的感覺(jué)，能一下引發(fā)消費(fèi)者的興趣；把直播從“來(lái)，看看今天有什么優(yōu)惠”變成了“來(lái)，搶先看看現(xiàn)在天貓新生活的趨勢(shì)是什么”。

同時(shí)，天貓官方直播間也為品牌們帶來(lái)了超級(jí)曝光資源，據(jù)天貓官方直播間小二錦柏介紹，此次直播過(guò)程中，特別加大了在消費(fèi)者側(cè)的曝光，和千星計(jì)劃一起幫助新趨品牌建立品牌心智。

這種“場(chǎng)景切換”帶來(lái)的直接改變，是品牌對(duì)話(huà)姿態(tài)的升級(jí)，品牌建設(shè)的空間隨之打開(kāi)。

第二幕：講故事

好的舞臺(tái)，更需要打動(dòng)人的劇本。

對(duì)于越來(lái)越多的新銳品牌而言，產(chǎn)品是出于真實(shí)的消費(fèi)洞察，從“用戶(hù)沒(méi)說(shuō)出口的小麻煩”中長(zhǎng)出來(lái)的。“床上刷手機(jī)脖子酸”這些微不足道的細(xì)節(jié)，其實(shí)構(gòu)成了當(dāng)代生活的真實(shí)切面。而這樣的需求，靠所謂的性?xún)r(jià)比解釋不清。

在“新趨勢(shì)大賞”中，天貓嘗試用“故事化”的方式，把小麻煩整理成大趨勢(shì)，重構(gòu)品牌與用戶(hù)的溝通邏輯：用“趨勢(shì)星聞”與“情景小劇場(chǎng)”的組合，將功能賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象的生活劇情。

比如，覺(jué)輕松的夜貓枕以“床上玩手機(jī)”這種再平常不過(guò)的行為，抽象出“新懶人經(jīng)濟(jì)”的生活趨勢(shì)；類(lèi)似的還有手洗內(nèi)衣太麻煩，所以有了叁活的免安裝內(nèi)衣洗衣機(jī)，不想刷馬桶的時(shí)候持續(xù)等待潔廁劑生效，所以有了樂(lè)樂(lè)桉的免刷潔廁劑。

在這套語(yǔ)境下，新銳品牌得以用一種抽象而幽默的視角，解構(gòu)用戶(hù)那些看似“不嚴(yán)肅”卻非常真實(shí)的需求，從而引發(fā)共鳴。

第三幕：遞話(huà)筒

好的舞臺(tái)和故事，需要觀眾參與才能成就一出好戲。

“新趨勢(shì)大賞”的最后一環(huán)，是將話(huà)筒遞給用戶(hù)，用簡(jiǎn)單、上頭的互動(dòng)機(jī)制，讓每個(gè)人成為趨勢(shì)的參與者、推動(dòng)者。

1 元秒殺、5 折秒殺隨機(jī)觸發(fā)，沒(méi)有復(fù)雜的任務(wù)機(jī)制，只有簡(jiǎn)單的福利爆破。既降低用戶(hù)決策門(mén)檻，又用“不定時(shí)驚喜”鎖住停留時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，平臺(tái)將互動(dòng)行為轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)動(dòng)力。主播引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊、加購(gòu)等行為為直播間“加熱”，撬動(dòng)更多平臺(tái)公域流量，形成“越互動(dòng)，越有利”的正向循環(huán)。用戶(hù)的彈幕決定趨勢(shì)加場(chǎng)，將直播內(nèi)容部分交給觀眾，不僅提升了參與感與掌控感，更讓平臺(tái)與品牌方能夠零時(shí)差、零濾鏡地捕捉到最真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)與用戶(hù)心聲。

從賣(mài)貨到種草，再到品牌廣告場(chǎng)，這場(chǎng)“趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”將商品鏈接、促銷(xiāo)福利等創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行一體化封裝，打造完整的沉浸式體驗(yàn)，為中腰部品牌打造了一場(chǎng)品效合一的“低成本高勢(shì)能”營(yíng)銷(xiāo)方案。

胖鯨頭條

02

直播幕后，天貓支撐品牌持續(xù)“成長(zhǎng)”

創(chuàng)意的力量只有被看見(jiàn)、被放大，才能真正轉(zhuǎn)化為生意。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出明顯的“需求擴(kuò)容”趨勢(shì)：細(xì)分場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，個(gè)性化需求持續(xù)增長(zhǎng)。這為中腰部品牌提供了成長(zhǎng)的沃土，它們往往更貼近用戶(hù)，能快速響應(yīng)這些新興需求。

然而，“小而精”的特質(zhì)既是優(yōu)勢(shì)也是桎梏：它們擅長(zhǎng)打磨產(chǎn)品，卻不擅長(zhǎng)打磨自己。

在這里，不談行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)周期發(fā)展，僅就品牌而言，中腰部品牌與頭部品牌之間，最明顯的差距是能力斷層。這并非指產(chǎn)品研發(fā)能力，而是系統(tǒng)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力和品牌資產(chǎn)沉淀能力。

許多中腰部品牌在站外引流、內(nèi)容種草上投入巨大，但無(wú)法有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域資產(chǎn)。同時(shí)，也缺乏將單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的爆發(fā)式流量，沉淀為品牌長(zhǎng)期認(rèn)知和用戶(hù)資產(chǎn)的方法。

這不是簡(jiǎn)單的資源傾斜就可以做到的，需要覆蓋從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容共創(chuàng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)能力支持，而這就是平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)所在。

作為幕后制作人，天貓千星計(jì)劃清楚明白中腰部品牌的能力閾值，能夠?qū)㈩^部品牌的方法論翻譯并適配給中腰部品牌，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的動(dòng)作，確保每一場(chǎng)如“趨勢(shì)大賞”般的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，都能穩(wěn)定地落地為可持續(xù)的生意增量。

破解資源壁壘

對(duì)于大部分新銳品牌來(lái)說(shuō)，能上一次頭部直播間的成本，會(huì)占去相當(dāng)一部分大促的預(yù)算。即便愿意投入，直播資源的高門(mén)檻與長(zhǎng)鏈路，也構(gòu)成了難以逾越的障礙。從選品、招商到內(nèi)容協(xié)同、投放，每一環(huán)節(jié)都意味著漫長(zhǎng)的談判與不確定的回報(bào)。

而通過(guò)“新趨勢(shì)大賞”這樣的全新嘗試，天貓千星計(jì)劃扮演起“超級(jí)連接器”的角色。通過(guò)內(nèi)部機(jī)制的深度協(xié)同，將直播環(huán)節(jié)整合為一條標(biāo)準(zhǔn)化通路。品牌不再需要獨(dú)自對(duì)接多個(gè)部門(mén)，而是通過(guò)統(tǒng)一接口，快速完成從創(chuàng)意策劃到資源匹配的全流程，能幫助成長(zhǎng)中的品牌突破自身資源壁壘。

“此次直播整體場(chǎng)觀流量達(dá)到預(yù)期。”以此次參與“新趨勢(shì)大賞”的千星品牌qborn為例，它在此次雙 11 的核心策略是基于店鋪三款爆品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，通過(guò)預(yù)熱期種草蓄水加購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)期高效轉(zhuǎn)化。

更值得一提的是，qborn今年處于一個(gè)特殊的成長(zhǎng)階段——無(wú)新品、老品增長(zhǎng)緩慢，需要解決銷(xiāo)售渠道少的成長(zhǎng)痛點(diǎn)。而此次在官方直播間的專(zhuān)場(chǎng)露出，為qborn拓展了品牌直播渠道，提升品牌銷(xiāo)售GMV，契合了品牌的成長(zhǎng)需求。

提供組合型助力

“新趨勢(shì)大賞”并非一次獨(dú)立的曝光活動(dòng)，而是千星計(jì)劃為新銳品牌提供系統(tǒng)性助力的長(zhǎng)期策略的一個(gè)切面。

通過(guò)系統(tǒng)性的分層運(yùn)營(yíng)，千星計(jì)劃為不同階段、不同定位的品牌提供差異化資源組合。從上新的短視頻曝光、趨勢(shì)共創(chuàng)活動(dòng)，到內(nèi)容達(dá)人合作、天貓主場(chǎng)直播等多層級(jí)場(chǎng)域，形成從“觸達(dá)—轉(zhuǎn)化—沉淀”的全鏈路布局。

叁活的免安裝內(nèi)衣洗衣機(jī)是本次“新趨勢(shì)大賞”的熱門(mén)商品，“作為一家新品牌，我們?cè)诤芏喾矫娌煌晟疲怯?jì)劃小二有品牌 0 到 1，1 到 100 的經(jīng)驗(yàn)，在品牌知名度提升、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏幫扶以及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支持上都給了很多幫助。”品牌相關(guān)工作人員向胖鯨表示。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的周期中，這種“組合型助力”極為關(guān)鍵。它讓一次曝光成為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的一部分，形成持續(xù)的用戶(hù)認(rèn)知積累，而非曇花一現(xiàn)的流量事件。

據(jù)悉，叁活在此次雙 11 前波段，對(duì)比去年同時(shí)段增速達(dá) 2000%+；成交金額是同期的 6.88 倍；接下來(lái)品牌的目標(biāo)是維持住現(xiàn)有的成績(jī)，并且保持住類(lèi)目的TOP 排名。

構(gòu)建增長(zhǎng)閉環(huán)

千星計(jì)劃的終極目標(biāo)，是整理出可復(fù)用的增長(zhǎng)能力。

新“趨勢(shì)大賞”的成功經(jīng)驗(yàn)正在被千星計(jì)劃沉淀為其它新銳品牌可借鑒的內(nèi)容范式之一。與“以試代銷(xiāo)”拉新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)爆款孵化、IP 資源賦能等系列方法論一起，千星計(jì)劃正在將以往只有頭部品牌才能輕松獲取的平臺(tái)資源、數(shù)據(jù)工具和營(yíng)銷(xiāo)策略，打包成可復(fù)用的“增長(zhǎng)模塊”，精準(zhǔn)賦能給中腰部品牌。

其成效也得到了數(shù)據(jù)印證，在這一閉環(huán)中，千星計(jì)劃本質(zhì)上是在構(gòu)建一個(gè)品牌成長(zhǎng)加速器。它確保品牌在獲得“被看見(jiàn)”的初始動(dòng)能后，能夠持續(xù)獲得“被放大”的系統(tǒng)支持，并最終掌握“自生長(zhǎng)”的底層能力。

在2025年第三季度，參與“天貓千星計(jì)劃”的中腰部品牌成交同比增長(zhǎng)超46%，53個(gè)商家季度成交首次突破千萬(wàn)，371個(gè)品牌季度成交同比增速翻倍，361家品牌拿下趨勢(shì)賽道第一名。

胖鯨頭條

03

結(jié)語(yǔ)

“新趨勢(shì)大賞”不僅是一個(gè)成功的直播案例，更是一個(gè)清晰的信號(hào)：天貓對(duì)品牌的扶持越來(lái)越轉(zhuǎn)向精細(xì)化。

天貓將其在內(nèi)容創(chuàng)意、趨勢(shì)洞察、數(shù)據(jù)工具、渠道矩陣的核心能力，系統(tǒng)地封裝并授權(quán)給有潛力的中腰部品牌。對(duì)于渴望穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的品牌而言，這遠(yuǎn)比一次性的流量曝光更加寶貴。這種模式是平臺(tái)與品牌關(guān)系的深刻重塑的一種體現(xiàn)，兩者正在從單純的交易關(guān)系升級(jí)為深度協(xié)同的合作關(guān)系。

天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人綺悅表示，此次的中小商家直播創(chuàng)新項(xiàng)目，完全可以沉淀為潛力商家扶持的標(biāo)準(zhǔn)化流程，將創(chuàng)意內(nèi)容直播場(chǎng)打造為助力潛力商家的重點(diǎn)場(chǎng)域，讓更多優(yōu)秀的新品牌被看見(jiàn)。

對(duì)中腰部品牌而言，這意味著一個(gè)新的時(shí)代，好產(chǎn)品不再被埋沒(méi)在流量洪流中，而能通過(guò)內(nèi)容、機(jī)制與洞察找到屬于自己的“發(fā)布會(huì)”。

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

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品牌出海

年度獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)進(jìn)行時(shí)

胖鯨「品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)」第三屆申報(bào)進(jìn)行時(shí)

品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)，為回應(yīng)周期的挑戰(zhàn)而生。我們相信，品牌建設(shè)的價(jià)值需要被“看見(jiàn)”和“認(rèn)可”。