奔馳發布的不是CLA，是139歲的自信｜查姐說

知道全新純電CLA的發布會會很盛大，但沒想到會如此盛大。

01

場地

盛大的并非規?！獙嶋H上，這場全新純電CLA的發布，邀請到場的媒體僅有160家左右。在首創·郎園這個場地，全新純電CLA花了非常多的心思，把這里布置成了一個關于CLA的主題街區。

然而真正發布會的場地其實并不大，只是其中一個“中央車站”建筑當中的一小部分。更大的面積，依然是場景化的主題布置。

大面積的留白、連續的場景，越往核心場地走，信息密度越高。90%的面積用來營造氣氛，10%的面積用來做核心發布。

從使用面積的規劃，就可以看出奔馳和那些同樣動用了巨大場地來做盛大發布的品牌們，有本質的不同。

奔馳用大面積場地和小規模人來做氛圍，強調的是人在氛圍中的體驗、品牌在氛圍中對人的感染。

相比而言，絕大多數品牌用大面積場地和大規模人群來做的事兒，就像是人海戰術的廟會思路。

僅這一項，就是豪華和非豪華的距離。中間相隔的，不是金錢的投入，而是金錢的取舍。

02

開場

占地面積并不大的主核心場地，在開場之前用紅色的半透明帷幔和人群隔開，半遮半掩，虛虛實實。大屏幕上緩慢閃動CLA前臉142顆星徽圍繞三叉星的主視覺。是預熱，也是召喚。

帷幔上突然打出舞娘曼妙的身影，秋千蕩起紅裙。短短幾分鐘，是大都會黃金時代的驚鴻一瞥。

舞娘離去。又回到帷幔后的星徽閃動，仿佛一切都沒發生。

足夠的留白。才能用期待填滿。奔馳細心的部分是，這個場地內有循環不間斷的精致餐食供應，以免在社交時間，因為等待太久而生出無聊。

大幕拉開，人群進場，不過200多人規模，也不會生出推搡的風險。相比千人發布會入場的擁擠局促，彼此間有足夠空間的體驗自然就會舒適很多。一場活動，總體極高成本分攤到每個人身上是多少錢，就決定了取舍的重要。

這和造車、甚至日常消費時的理念，又是何其類似。當你什么都想要，就會什么都很糙。

03

嘉賓

負責開場的是樂夏和浪姐中為人所知的劉戀。一定的知名度和美好形象用來彰顯品牌格調，不需要頂流的知名度是因為這只是開場，只需負責用專業來營造氛圍。

沒有主持人，脫口秀演員小鹿相當于串場主持，為品牌定制的脫口秀很難特別搞笑，畢竟脫口秀是冒犯的藝術，而過分的冒犯，在這個場景下是不夠得體的。所以搞笑不搞笑并非品牌發布的衡量標準，衡量標準應該在于：她是來干什么的。

小鹿在串場嘉賓這個角色上，表現非凡?！懊胺浮钡靥岢鰩讉€問題去為難段建軍，這是從今年初奔馳小規模的新春茶敘會上的延續。

奔馳把一些坊間（偏負面）傳聞大方列出，坦坦蕩蕩地自問自答。小露鋒芒，卻擲地有聲。

不喜歡奔馳的，可以說“你回應是因為你在意，你不自信”，但這對奔馳而言其實無所謂——因為這些問題本身，是為喜愛奔馳的人去做出的回應?！安蝗鞘碌慌率隆?，在這個殘酷而熱烈的時代，品牌需要在適當的場合，去做用戶的嘴替。考驗的，只是這些回應是否得體。

當然，再沒有人比段建軍更適合這個角色。他在這兩年出席一些行業活動時的發言，時時帶有鋒芒。他走過豪華品牌在中國的來時路，鏡片后的眼神明亮而且銳利。以前媒體喜歡聽他結合每次活動背景，對中國文化侃侃而談，而今媒體則喜歡看他如何優雅而睿智地“懟”人。

過去和現在，大家喜歡看老段的原因都一樣，因為精準的表達和感染力，事關天賦，一脈相承，很難偽裝。

所以小鹿和段建軍合作的，是一個滿分暖場。

04

大招

每個觀眾都喜歡反轉，所以預期和實際價格之間的反差成為戲劇性的一環。奔馳的玩法顯然更為高級——公布價格的環節放在暖場之后，而直接發布的價格，相比預售價格也有一萬多塊錢的驚喜。

這種發布節奏，我相信很快就會有人學。但實際上，價格前置會更考驗后續講故事的技巧和內容。

接下來奔馳的講述就相對常規，但是必不可少。時間并不冗長，用了“這個感覺就對了”作為固定句式，盡量干貨、硬貨、具備獨特性。

包括安全標準如何量化，一臺CLA上市之前單碰撞試驗成本過億。包括“人機共駕”的理念早在2014年上上代E級就被提出，塑造奔馳獨特的智能駕駛輔助風格同時，不忘奠定自身漫長的歷史。

講述完畢，段建軍再次上場。這段發言足以被封為2025年汽車發布會的十大高光時刻之一。他說139歲正是好奇和敢打敢拼的年紀，139歲的奔馳正當年輕，他還說：

奔馳還是奔馳。奔馳就是奔馳。

這句話不是一個簡單的重復強調句式，這是奔馳全球品牌口號“Because it's Mercedes-Benz”的中文直譯，這句話在中文的正式版本叫做：

何以奔馳，唯有奔馳。

這也是為什么在奔馳身上，很多看似簡單的東西，其他人無法復制的原因。而這句話要是帶入任何一個其他品牌，都會因為欠缺來由而顯得生硬——甚至會顯得戲謔可笑。

正如全新純電CLA的尾燈樣式，它呈現了一個完整的三叉星徽，因而應該不會有人復制。

而這一切，是基于奔馳 139年的歷史么？是基于奔馳的LOGO樣式、品牌口號么？

我認為不是的。歸根結底，創造出這一切的人，他們對于這個品牌擁有內在認同的驕傲感、自豪感，他們才會以這樣的語調說出這樣的話。他們才會創造出這樣的圖形和樣式。

彰顯鋒芒，和虛張聲勢，本質區別在于實力高低。這就引出了王楚欽的出場。

05

高潮

王楚欽是以一段話和一個巨大的剪影出場的。

只靠天賦，怎么站上高處。

不夠強大，誰會來挑戰你。

被比較，因為你就是比較的標準。

這段話是之前奔馳官宣和王楚欽合作時候的文案。在它的承上啟下當中，音樂聲中所有觀眾發現座椅在移動。

沒錯，整個觀眾席全部電動前移，原先的大幕完全升起，舞臺退后。新的大幕緩緩拉開，整片的舞臺，全是乒乓球桌。孩子們揮拍的身影和擊打乒乓球被放大的音效結合舞臺效果，呈現了奔馳全場最大的一場戲劇張力。

這種戲劇張力，不是單純依靠語言構成的。它依靠觀看者空間的移動，達成視覺的沖擊，在場景中不斷重復的球桌數量和整齊劃一的動作，構成全方位的視覺震撼。

而最年輕的奔馳董事會成員、奔馳大中華區業務負責人佟歐福和王楚欽在一張球桌上打球，放下球拍之后，他們共同宣布了全新純電CLA冠軍版的價格。

但這并非高潮。你很難想象，奔馳把正常發布會的高潮，放在宣布王楚欽成為奔馳星愿基金的首位“公益伙伴”。

被王楚欽稱為“佟哥”的佟歐福說：

“對于盛名，王楚欽有著敬畏和清醒，唯愿將這份關注引向有意義的事業，真正幫助那些需要幫助的人。這與我們深信不疑的信念不謀而合——真正的成功，永遠伴隨著更深層的擔當?！?/p>

奔馳宣布，將與王楚欽一起開啟名為“夢想發球局”的青少年素質教育公益項目，計劃在未來4年，為全國100余所學校（含4所奔馳希望小學）的孩子們，提供涵蓋文體、美育與科普等素質教育物資及課程。

而整個發布會上出現的乒乓球桌和乒乓球具，都會在發布會后捐獻給相應的學校，完成了一次在高光背景后成為踐行公益行動工具的閉環。

也就是說，奔馳將整場發布會，定格在星愿基金15年來首位“公益伙伴”的身上，以此來證明：

142顆星徽圍繞的那個三叉星，是因為愛的存在而熠熠生輝。

139年歷史和15年星愿照耀下的企業公民責任，才是奔馳在行業的地位——既不是產品，也不是銷量。

此刻，品牌的召喚高于一切。

06

查姐總結

復盤整個奔馳純電CLA的上市發布對我而言是很重要的一件事。就像是大學時候學習電影敘事的課程，最重要的過程就是“拉片”。

當我們感動于一場盛大發布的時候，這只是結果。研究一個品牌為何充滿召喚，要把它敘事的脈絡整理清晰。

尤其是因為，早在數年前，我們似乎習慣了大字報式的金句來搶占熱搜，習慣了斬釘截鐵的承諾瞬間上頭。

或許購買一些日常消費品，我們可以為那個激動的時刻買單，然而對于汽車，我們理應抱有一些敬畏。

假如整個行業，都為了一刻高光而傾盡全力，為了實現熱搜的KPI而蜂擁而至，我們大概率會得到一些華而不實的教訓，或者付出一些難以避免的代價。

代價，說起來是多輕松的詞匯。但成為代價的人呢？

而那些默默無聞的、將人放在核心的、用時間和金錢只為了驗證一個小數點后很多位的安全的，這些產品因為沒有站在聚光燈下，而被稱為“雜牌”，被稱為“不懂用戶和市場”，被稱為“過時”。

我想，奔馳這場發布會，并不是為了全新純電CLA而開的。是為那些輾轉難眠的時刻、為那些自我懷疑的時刻、為那些沮喪失落的時刻開的。它用代表極致的紅，證明了一種決心。

剝離那些為技術創新而輾轉難眠的日夜，那些面對質疑的自我懷疑，那些面對狂熱流量時的沮喪失落，只問一句：你夠強么？

強者從不埋怨環境，強者也不會懼怕被比較。奔馳在11月5日，給出了斬釘截鐵的回答：

奔馳還是奔馳。奔馳就是奔馳。