蔚來(lái)顯然被低估了

上周末，各大車(chē)企10月戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，其中兩家成績(jī)格外引人注目：零跑突破7萬(wàn)輛，蔚來(lái)首次沖破4萬(wàn)輛大關(guān)。

尤其是蔚來(lái)，年初還在每月一萬(wàn)多臺(tái)的低谷，二季度開(kāi)始站穩(wěn)了月銷(xiāo)兩萬(wàn)臺(tái)，三季度樂(lè)道L90上市后摸上三萬(wàn)，四季度全新ES8開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始沖刺四萬(wàn)甚至更高。其中全新ES8正式交付41天破萬(wàn)，創(chuàng)造了40萬(wàn)元以上純電車(chē)型交付破萬(wàn)的最快紀(jì)錄。

蔚來(lái)四季度盈利的Flag，最開(kāi)始大家覺(jué)得它連滾帶爬也干不成，現(xiàn)在銷(xiāo)量爬坡從從容容，相信蔚來(lái)的人也越來(lái)越多了。

道哥覺(jué)得，蔚來(lái)這次“月考”，除了總成績(jī)亮眼外，最難能可貴之處在于它“不偏科”。

拆分銷(xiāo)量來(lái)看，均價(jià)更高的蔚來(lái)主品牌交付了17143輛新車(chē)，與樂(lè)道的17342臺(tái)平分秋色；外界曾經(jīng)最不看好的螢火蟲(chóng)月銷(xiāo)5912輛，距離月銷(xiāo)6000一步之遙。

去年開(kāi)始，多家車(chē)企相繼放下了“多生孩子好打架”的執(zhí)念，開(kāi)始整合品牌，少生、優(yōu)生。新勢(shì)力里只有蔚來(lái)逆勢(shì)推出樂(lè)道、螢火蟲(chóng)兩個(gè)子品牌。這兩個(gè)孩子偏偏還爭(zhēng)氣——樂(lè)道在銷(xiāo)量低迷之際扔出一個(gè)爆款L90，讓全行業(yè)側(cè)目；螢火蟲(chóng)最初外觀飽受非議，到現(xiàn)在各種拉花改裝，限量版供不應(yīng)求。

如何把大車(chē)造好，并成功推向市場(chǎng)，對(duì)車(chē)企綜合能力是極大的考驗(yàn)；經(jīng)歷過(guò)大車(chē)戰(zhàn)役淬煉，并取得成功的企業(yè)，也大都成了接下來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)執(zhí)牛耳者。在蔚來(lái)由兩款大三排SUV帶動(dòng)下“坐四望五”之際，或許是時(shí)候重估它的價(jià)值了。

死磕純電換電，蔚來(lái)終見(jiàn)曙光

“做企業(yè)最難的是哪些該變化，哪些不該變化。”9月3日，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)上感嘆。

“不變”的部分里，最直觀的就是技術(shù)路線。蔚來(lái)是國(guó)內(nèi)在售主流品牌里，除特斯拉外，唯一一個(gè)堅(jiān)持只做純電的，如果再加上一個(gè)“換電”的定語(yǔ)，蔚來(lái)就是獨(dú)一份。

不管對(duì)這條技術(shù)路線的前景是否樂(lè)觀，我們都得承認(rèn)，純電是大勢(shì)所趨。而目前為止，蔚來(lái)這套可充可換可升級(jí)的補(bǔ)能體系，效率和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)十分明顯。10月底，蔚來(lái)累計(jì)換電次數(shù)突破9000萬(wàn)，開(kāi)始向1億次沖刺。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年9月，我國(guó)純電車(chē)型銷(xiāo)量94.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.4%，環(huán)比增長(zhǎng)16.2%；增程車(chē)型銷(xiāo)量為12.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.7%，環(huán)比增長(zhǎng)24.1%，純電拐點(diǎn)正加速到來(lái)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)做增程不對(duì)。客觀來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年，增程市場(chǎng)表現(xiàn)的確更好，但它的局限在于時(shí)間。

有些閱歷的讀者應(yīng)該對(duì)紅極一時(shí)的小靈通還有印象。2002年，華為受互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，營(yíng)收首次下滑，同時(shí)期很多企業(yè)涌入小靈通市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿，有人勸任正非分出一部分資源來(lái)做小靈通。

任正非認(rèn)為，小靈通的技術(shù)技術(shù)存在瓶頸，演化不出3G，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難逃被淘汰的命運(yùn)，力排眾議，決定不做小靈通。這一決策讓華為錯(cuò)過(guò)了小靈通的短期收益，但使得它能夠?qū)Ｗ⒂?G技術(shù)的研發(fā)，最終在3G時(shí)代取得了領(lǐng)先地位。

蔚來(lái)曾經(jīng)也面臨類(lèi)似的選擇。樂(lè)道L90發(fā)布后，李斌開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果能穿越回去，我會(huì)先做增程賺點(diǎn)錢(qián)。”

很多媒體把這句話當(dāng)成金句傳播，但更值得關(guān)注的是李斌的后半句：“增程是有時(shí)間窗口的，市場(chǎng)的終點(diǎn)還是純電，這是蔚來(lái)從一開(kāi)始就決定的事情。”

實(shí)際上，蔚來(lái)成立到今天快11年了，即便在電池價(jià)格一飛沖天，增程風(fēng)光無(wú)兩的時(shí)候，也沒(méi)有自廢武功，分散資源做增程，戰(zhàn)略定力極強(qiáng)。

從樂(lè)道L60到L90，再到ES8，蔚來(lái)三代平臺(tái)產(chǎn)品有一個(gè)共同的賣(mài)點(diǎn)——空間。

蔚來(lái)自研全域925V架構(gòu)下，電池包更輕薄，內(nèi)部線束更細(xì)、更輕，元器件也更小，比如全新ES8的102kWh電池包重545kg，只比二代75kWh電池包重了10kg，容量卻高了36%；后電機(jī)功率高達(dá)340kW，重量卻僅有79kg。

這些消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方更小、更輕、成本更低，看得見(jiàn)的地方就更寬敞、舒適、豪華，樂(lè)道L90和全新蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）的產(chǎn)品硬實(shí)力是蔚來(lái)這次翻盤(pán)的倚仗，而底層純電技術(shù)的長(zhǎng)期積累，是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

多生孩子，但少打架？

前些年國(guó)內(nèi)車(chē)企流行車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，在同一個(gè)級(jí)別推出多款產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，最近幾年，也有很多品牌采取爆款策略，靠單一爆款帶動(dòng)銷(xiāo)量上漲。

這兩種策略短期都會(huì)讓對(duì)手難受，但等到市場(chǎng)穩(wěn)固，自家產(chǎn)品難免陷入“內(nèi)斗”。

但從蔚來(lái)公司十月銷(xiāo)量來(lái)看，全新ES8帶動(dòng)蔚來(lái)主品牌銷(xiāo)量躥升，一定程度上搶了樂(lè)道的風(fēng)頭，但卻并沒(méi)有影響樂(lè)道增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

這首先是源于技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的扎實(shí)產(chǎn)品力。L90和ES8是市場(chǎng)上唯二能兼顧續(xù)航、造型、空間的純電大三排產(chǎn)品，絕大多數(shù)六座七座剛需用戶(hù)都無(wú)法繞開(kāi)這兩款產(chǎn)品。

但另一方面，兩個(gè)品牌兩款產(chǎn)品不“內(nèi)耗”，也體現(xiàn)了蔚來(lái)的產(chǎn)品定義能力。

蔚來(lái)一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)道哥透露，他們基于用戶(hù)需求，在全新ES8上做了很多差異化設(shè)計(jì)。

就拿前備艙來(lái)說(shuō)，全新ES8的前備艙容積略小于L90，但比后者多了一個(gè)壓感開(kāi)關(guān)開(kāi)啟方式，多了220V電源。

后備箱也有差別，ES8的真皮內(nèi)飾包覆和氛圍燈一直延伸到后備箱，一體感和豪華感更明顯。

類(lèi)似的差異還有很多，這使得“持家有道”用戶(hù)能用更實(shí)惠的價(jià)格享受技術(shù)先進(jìn)、設(shè)計(jì)在線的產(chǎn)品，也讓“敢想有為”的用戶(hù)覺(jué)得ES8貴得有道理，蔚來(lái)對(duì)不同品牌潛在用戶(hù)群體潛在需求的把握愈發(fā)精準(zhǔn)。

隨著大哥蔚來(lái)和二哥樂(lè)道起勢(shì)，“老三”螢火蟲(chóng)潛力也被激發(fā)，一位蔚來(lái)Fellow對(duì)道哥表示，店里有些車(chē)型要靠他們對(duì)用戶(hù)主動(dòng)推薦，而螢火蟲(chóng)基本不用推銷(xiāo)。“用戶(hù)需求很明確，就要螢火蟲(chóng)，坐在店里單子自己找上門(mén)。”

表面上看，“多生孩子少打架”靠的是產(chǎn)品力，但組織力也同樣重要。汽車(chē)市場(chǎng)極為復(fù)雜，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、制造、物流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響品牌經(jīng)營(yíng)情況。

在年初的銷(xiāo)量低谷里，樂(lè)道快速調(diào)整，L90上市僅86天交付破3萬(wàn)臺(tái)；ES8按期上市后，立刻根據(jù)訂單、政策情況，推出等車(chē)積分、購(gòu)置稅兜底等政策護(hù)單；螢火蟲(chóng)也慢慢破圈，穩(wěn)步爬坡。蔚來(lái)的組織韌性，在這次翻身仗里體現(xiàn)得淋漓盡致。

兩款大車(chē)熱銷(xiāo)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量走高，蔚來(lái)拿到了車(chē)圈淘汰賽的門(mén)票。

蔚來(lái)拿到這張入場(chǎng)券，并不是靠運(yùn)氣。從年初的CBU組織變革，到兩場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)展示實(shí)力，蔚來(lái)出了兩張牌，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。但在很多人看來(lái)，蔚來(lái)只是回到了它理應(yīng)所處的位置——純電時(shí)代的引領(lǐng)者。

蔚來(lái)手上還捏著不少牌，比如本計(jì)劃今年上市，但由于樂(lè)道L90銷(xiāo)量超預(yù)期而推遲發(fā)布的樂(lè)道L80，以及定位更高的蔚來(lái)ES9......純電拐點(diǎn)剛剛到來(lái)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蔚來(lái)都被低估了。