中國(guó)消費(fèi)怎么了？30萬(wàn)家面包店里有答案

它們決定不再取悅所有人。

文 | 華商韜略 楊璐源

為期三天的面包節(jié)吸引30萬(wàn)人，帶動(dòng)街區(qū)消費(fèi)500萬(wàn)元，熱門攤位前排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過一小時(shí)。人手?jǐn)?shù)個(gè)品牌紙袋的消費(fèi)者穿梭在麥香四溢的公園，場(chǎng)景之火爆，已從北京、上海蔓延至成都、廣州、常州……

這場(chǎng)關(guān)于面包的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，也藏著解鎖當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的新密碼。

【01 獲客革命】

往常清晨五點(diǎn)的南京，小Bom的面包工坊已經(jīng)開始新一天的工作。面粉的清香與天然酵母的微酸氣息在空氣中交織，這里不僅是她的生產(chǎn)基地，更是她實(shí)現(xiàn)品牌理想的起點(diǎn)。

但今天她們“集體遷徙”，搭乘高鐵前往北京，參加一場(chǎng)匯聚全國(guó)烘焙愛好者的面包節(jié)。一家南京的面包店，跨城奔赴北京參展，這在過去是不可想象的。然而在今天，越來越多的面包店正在這樣做。

這背后，是烘焙行業(yè)的一場(chǎng)獲客革命。

“四人團(tuán)隊(duì)的差旅費(fèi)6000元，場(chǎng)地租金和攤位的費(fèi)用6000元，固定成本就達(dá)1.2萬(wàn)元。”深耕烘焙行業(yè)多年的主廚小Bom，有著對(duì)面包生意的豐富經(jīng)驗(yàn)。“我們最好的預(yù)期就是拉平不虧，能不虧本就是勝利。”

但千里迢迢之行，她所圖的也不是現(xiàn)場(chǎng)能銷售多少。

“面包節(jié)對(duì)我們這樣定位小眾的店鋪而言，是一個(gè)高效的精準(zhǔn)獲客渠道。在這個(gè)臨時(shí)構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景中，我們能在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量潛在客戶，并通過產(chǎn)品體驗(yàn)快速篩選出與品牌調(diào)性相符的同頻客戶”。

小Bom的這番話，在資深面包愛好者Dream身上得到了完美印證。

她展示了自己在面包節(jié)期間的采購(gòu)清單：“消費(fèi)1500-2000元左右，拿下60款面包，優(yōu)先掃蕩京外和郊區(qū)的店鋪。”從紅豆米布丁米面包到靈魂折耳根燒椒豬扒包，每一款選擇都經(jīng)過精心考量。

顧客和品牌是經(jīng)營(yíng)的最重要資產(chǎn)，在過往一家本土小店的顧客和品牌資產(chǎn)，基本都只能局限于本地，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商、物流的便捷發(fā)達(dá)，讓區(qū)域不再是問題，也就給經(jīng)營(yíng)者獲得顧客，拓展品牌帶來全新空間。

當(dāng)下，這種打破過往就地坐等客戶上門的模式，正成為越來越多面包小店的拓展方式，即異地獲客然后變成穩(wěn)定的客源與收入，更重要的是讓品牌和口碑也走出本土小圈子。

面包節(jié)就是一個(gè)天然的精準(zhǔn)“流量池”，它將對(duì)面包甜點(diǎn)感興趣的潛在客戶聚集在一起。對(duì)于小Bom這樣的獨(dú)立品牌而言，這相當(dāng)于節(jié)日本身已為她完成了最困難的第一步——從茫茫人海中篩選出目標(biāo)客群。

這極大程度降低發(fā)現(xiàn)成本，提升了轉(zhuǎn)化效率。

在這個(gè)臨時(shí)構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)域里，沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷得以最大化發(fā)揮效能。顧客不僅能親眼看到面包的色澤、聞到黃油的香氣，還能通過試吃直接感受風(fēng)味。

這種全方位的感官?zèng)_擊，能瞬間激發(fā)購(gòu)買欲望，遠(yuǎn)比線上圖片和文字描述更具說服力。而試吃活動(dòng)利用的“低成本嘗試”心理，更是打破顧客與陌生品牌之間隔閡的有效武器。

與此同時(shí)，面包節(jié)也是制造從眾效應(yīng)和社交貨幣的絕佳舞臺(tái)。一個(gè)氛圍熱烈、排起長(zhǎng)隊(duì)的攤位會(huì)天然吸引更多客戶圍觀和入局。當(dāng)顧客購(gòu)買到“城市限定”或“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，會(huì)主動(dòng)在社交媒體分享，這為品牌帶來了免費(fèi)的二次傳播，形成吸引更多線上用戶到線下打卡的良性循環(huán)。

面包節(jié)的更核心價(jià)值，還在于為建立長(zhǎng)期關(guān)系提供了關(guān)鍵“跳板”。

小Bom和她的同行們深諳此道。她們的目標(biāo)，是利用這個(gè)“線下快閃體驗(yàn)店”，為品牌打造極致的“第一印象”。一次美味的試吃、一次與主理人的愉快交流、具有地域風(fēng)情的品牌故事，都能形成遠(yuǎn)比廣告更深刻、更真實(shí)的情感連接。產(chǎn)品力是留存的根基——如果面包確實(shí)好吃，面包節(jié)就是最直接的“品鑒會(huì)”，能立刻讓顧客產(chǎn)生“活動(dòng)結(jié)束后，我該去哪里買？”的想法。

這正是破解“南京店鋪如何獲取北京客戶”這一疑問的答案。通過引導(dǎo)顧客添加微信、關(guān)注公眾號(hào)或加入社群，小Bom成功地將“一次性顧客”沉淀為“可反復(fù)觸達(dá)的私域粉絲”。

而“面包節(jié)限定”產(chǎn)品本身，也成為一個(gè)強(qiáng)大的記憶點(diǎn)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)顧客在活動(dòng)結(jié)束后，通過品牌的線上商城完成復(fù)購(gòu)，將一次性的線下“流量”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的私有“留量”。

這套從“流量”到“留量”的完美閉環(huán)，正是商家敢于跨城參展的商業(yè)邏輯。她們所圖的，不是一城一地的銷售額，而是打破地域限制，在全國(guó)的精準(zhǔn)客群中，構(gòu)建一個(gè)具有溫度和歸屬感的“品牌社區(qū)”。

核心就是一句話，哪怕只是一家小店，也可以做出自己的產(chǎn)品與品牌特色，然后在過去不敢想象的空間去放大和兌現(xiàn)特色的價(jià)值。而這，也正成為面包業(yè)的大勢(shì)所趨，正在革命烘焙業(yè)的格局。

【02 特色崛起】

小Bom們背后，是一股正在顛覆傳統(tǒng)烘焙格局的強(qiáng)大新勢(shì)力——一批摒棄傳統(tǒng)烘焙店“大而全”的產(chǎn)品目錄、聚焦細(xì)分賽道的個(gè)性品牌。

它們正在規(guī)模化崛起。

它們的集體崛起，標(biāo)志著中國(guó)烘焙業(yè)正從粗放擴(kuò)張的“鋪店時(shí)代”，邁入精耕細(xì)作的“品牌時(shí)代”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門店數(shù)已達(dá)33.8萬(wàn)家，但行業(yè)格局高度分散。其中，門店數(shù)在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高達(dá)49.3%。這“長(zhǎng)尾”般的分布，正是無數(shù)個(gè)特色烘焙店構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)基底。

高度分散之下，如何在“蕓蕓眾生”中脫新穎而出，做強(qiáng)做大？答案不再是過去粗放式的連鎖化，而是特色個(gè)性品牌正以驚人的創(chuàng)造力，將烘焙推向更細(xì)分，然后以更細(xì)分獲得更廣的疆域。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年至2025年5月，烘焙?jiǎn)纹穼ｉT店呈現(xiàn)“接力式走紅”態(tài)勢(shì)，從早期的芝士蛋糕、泡芙、吐司、可頌，到后續(xù)興起的蛋撻、舒芙蕾、銅鑼燒，再到近三年熱度迅猛上升的貝果、生吐司與瑞士卷，越來越多的細(xì)分產(chǎn)品被挖掘，一個(gè)單品就打出一片天下。

來自南京的“one bagel·一個(gè)貝果”自2021年成立以來，專注深耕貝果這一細(xì)分品類。品牌精準(zhǔn)鎖定追求健康飲食的都市年輕人，以“低熱量、高營(yíng)養(yǎng)”為產(chǎn)品理念，致力于打造“全品類貝果高端品牌”。

通過“貝果+咖啡”的創(chuàng)新模式，“one bagel·一個(gè)貝果”成功將健康飲食與年輕人的生活方式深度融合，并以加盟模式快速擴(kuò)張，目前在江蘇、浙江、上海、北京、廣東等多個(gè)城市，開出了80+門店。

在上海迅速崛起的“the Roll'ING”，則將全部精力聚焦于手作瑞士卷這一單品。

該品牌主打4種常規(guī)口味，單價(jià)定在39-49元的高端區(qū)間，瞄準(zhǔn)追求品質(zhì)的消費(fèi)群體。自2023年6月在上海日月光中心開設(shè)首店以來，幾乎每開新店都會(huì)掀起排隊(duì)熱潮，被譽(yù)為瑞士卷中的“勞斯萊斯”。

如今，2023年才開出第一家店的“the Roll'ING”，已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、鄭州、哈爾濱、青島、溫州等地開設(shè)門店，而且加速向三線城市滲透。

發(fā)源于蘇州的“fufuland”則選擇了生乳舒芙蕾這一細(xì)分賽道。品牌專注于融合傳統(tǒng)法式工藝與中式風(fēng)味，以“全新生乳靈感”理念打造綿密輕盈的口感，迅速在市場(chǎng)上贏得口碑。

截至2024年12月，分店覆蓋香港、深圳、寧波、武漢、重慶、貴陽(yáng)等20座城市。2024年8月入駐深港融合商業(yè)街，日均客流量達(dá)16萬(wàn)人次。

這些案例共同勾勒出新烘焙時(shí)代的輪廓：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正倒逼品牌從粗放走向精細(xì)。它們不再試圖取悅所有人，而是通過精準(zhǔn)定位細(xì)分客群、深耕差異化產(chǎn)品，在紅海中開辟屬于自己的藍(lán)海，然后將藍(lán)海版圖不斷擴(kuò)大：以“更專”、“更深”，贏得“更愛”，進(jìn)而在更廣區(qū)域去贏得更多人。

【03 一米寬 千米深】

特色小店的先精細(xì)再擴(kuò)張之路，是一場(chǎng)“一米寬，千米深”的修煉和競(jìng)逐。

首先是對(duì)細(xì)分客群的精準(zhǔn)聚焦，這些品牌深知，試圖滿足所有客戶，最終將失去自我。于是放棄通吃，勇敢做出取舍，服務(wù)“同頻”的少數(shù)人。

被譽(yù)為“魔都可麗餅天花板”的PAPITO專注“可麗餅”單一品類，將目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定為追求法式文化體驗(yàn)、注重社交品質(zhì)的都市年輕人。基于這一定位，品牌將產(chǎn)品定價(jià)設(shè)置在40-62元的高端區(qū)間，主動(dòng)篩選出價(jià)格敏感度低、更重體驗(yàn)價(jià)值的精準(zhǔn)客群。

源自杭州的Cycle&Cycle線上的生吐司1分鐘就售出1000個(gè)，受歡迎程度可見一斑。主要面向26-40歲、居住在一二線城市的高知女性。品牌深刻理解到，這群消費(fèi)者需要的不僅是面包，更是一種自然質(zhì)樸的生活方式。因此，它專注于為“同頻”消費(fèi)者提供符合其生活理念的產(chǎn)品與服務(wù)。

選定賽道后，真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自于在細(xì)分領(lǐng)域的深度修煉。

PAPITO在可麗餅這一看似簡(jiǎn)單的品類中進(jìn)行了創(chuàng)新。品牌將傳統(tǒng)平鋪的可麗餅制作成“手持花束”般的圓錐造型，堅(jiān)持每張餅皮現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制，巧妙組合榛果巧克力醬、布丁、新鮮水果等優(yōu)質(zhì)原料，打造出極具視覺沖擊力的產(chǎn)品形態(tài)。

這使它天然具備社交傳播的基因，顧客在社交媒體上的自發(fā)分享，為品牌構(gòu)建了強(qiáng)大的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。這種“產(chǎn)品即媒介”的獲客模式，使得它無需在各地開設(shè)分店，就能持續(xù)吸引全國(guó)范圍內(nèi)的美食愛好者專程前來“打卡”，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國(guó)性標(biāo)桿的跨越。

Cycle&Cycle則堅(jiān)持“手作”的溫度。品牌建立完整的手作工藝體系：從每日現(xiàn)打面團(tuán)、手工熬煮餡料，到低溫慢發(fā)的耐心工藝，每個(gè)環(huán)節(jié)都傾注匠心。同時(shí)，他們還通過《Cycle Life》雜志、手作體驗(yàn)工作坊、鄉(xiāng)村面包石窯等多元觸點(diǎn)，與消費(fèi)者建立起超越單純買賣的情感紐帶。

這些精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容與體驗(yàn)，成功地將自己塑造為“生活方式提案者”，“消費(fèi)者的伙伴、知己”，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供應(yīng)商。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的生活理念與情感、情緒時(shí)，他們自然而然地成為了品牌的忠實(shí)擁躉，并愿意通過線上渠道持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至專程前往品牌所在地體驗(yàn)實(shí)體空間。

這也是商業(yè)上的一種重要進(jìn)退之道：細(xì)分聚焦，表面上失去了服務(wù)更多人的機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上卻獲得了在更長(zhǎng)時(shí)間和更廣區(qū)域內(nèi)服務(wù)精準(zhǔn)人群的更大空間。

從魔都的可麗餅專營(yíng)店到杭州的生活方式提案者，它們的成功證明：在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，聚焦產(chǎn)品和服務(wù)就是聚集消費(fèi)者的最好答案，也是更智慧的競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展路徑。

從面粉到面包，從作坊到品牌，中國(guó)烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的格局重塑。當(dāng)傳統(tǒng)大眾品牌面臨增長(zhǎng)瓶頸甚至大量閉店時(shí)，一眾更細(xì)分、更聚焦的個(gè)性品牌正在破土而出，向陽(yáng)而生。

首先專業(yè)和專注化，然后個(gè)性化與規(guī)模化，這種變化不只發(fā)生在烘焙行業(yè)。

在消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，我們都能觀察到類似的趨勢(shì)——消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的大眾產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求更符合個(gè)人偏好和生活方式的特色品牌，一米深，千米寬將不再只是理念，而是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。

【參考資料】

[1]《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》：健康便捷與情緒價(jià)值并驅(qū)，本土創(chuàng)新引領(lǐng)烘焙千億賽道升級(jí)—紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

[2]《常州經(jīng)開區(qū)：30萬(wàn)人次+500萬(wàn)元消費(fèi) 解碼一枚面包背后的經(jīng)濟(jì)賬》央廣網(wǎng)

[3]《專訪Cycle&Cycle：一個(gè)倡導(dǎo)美學(xué)生活方式的面包烘焙品牌》iziBRAND

[4]《48元的“煎餅果子”，年輕人為啥排隊(duì)買？》餐企老板內(nèi)參

歡迎關(guān)注【華商韜略】，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

如涉及侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除