咖啡烘焙又有新入局者！歐界開烘焙咖啡館，瞄準空間場景化

近日，“OJEE歐界烘焙咖啡館”全國首家門店在廣州荔勝廣百廣場開業(yè)，門店涵蓋烘焙與咖啡兩大業(yè)務(wù)線，并提出“第三代烘焙”概念，強調(diào)空間場景與體驗。據(jù)悉，OJEE烘焙咖啡館由歐界控股集團有限公司推出，在開出線下門店之前，今年7月，其已經(jīng)在電商開設(shè)旗艦店，售賣精品咖啡豆等零售產(chǎn)品。

OJEE烘焙咖啡館整體設(shè)計運用藤編、自然物料、原木質(zhì)感、無主燈暖光照明等元素，并劃分為三個區(qū)域，A區(qū)售賣烘焙，B區(qū)為咖啡與快速點單區(qū)，C區(qū)則是店外休息環(huán)境。

在產(chǎn)品線上，OJEE主打日風烘焙，專注吐司、貝果、歐包等核心品類，原料選用法國Kiri奶酪、日本面粉等；而咖啡則擁有現(xiàn)萃茗咖和現(xiàn)萃美式兩大產(chǎn)品線，咖啡豆選用埃塞俄比亞瑰夏等產(chǎn)區(qū)，未來還將持續(xù)探索咖啡與茶等東方元素的創(chuàng)意搭配。在價格上，OJEE的面包平均價格在20元左右，甜點價格為30-38元，咖啡價格在14-28元。

據(jù)悉，OJEE所有的烘焙產(chǎn)品都是現(xiàn)場制作，制作面包必備的酵母也是現(xiàn)場培育的，并且采用開放廚房布局。因此，比起傳統(tǒng)的烘焙門店，OJEE門店的員工不少，其配備了12名工作人員，其中8名為烘焙師，2名為茶咖師。

歐界控股集團合伙人Pinky表示，“第一代烘焙”強調(diào)的是產(chǎn)品本身，“第二代烘焙”強調(diào)的是品牌連鎖化、標準化，而發(fā)展至今，“第三代烘焙”強調(diào)的是空間的場景化，競爭核心是品牌的主題感、空間的話語權(quán)與用戶的參與感，通過構(gòu)建獨特的場景與生活方式來創(chuàng)造精神共鳴，讓顧客“想來待、想分享”。

據(jù)南都灣財社記者了解，無論是烘焙還是咖啡賽道，在國內(nèi)市場，都站著不少品牌。第三方平臺窄門餐眼顯示，截至2025年10月15日，全國約有36.09萬家面包烘焙店，約有25.47萬家咖啡店。在激烈的競爭環(huán)境下，面包烘焙的門店數(shù)在近一年呈負增長態(tài)勢，咖啡門店則仍能繼續(xù)保持增長，但頭部品牌表現(xiàn)更強勢，其中頭部兩個品牌門店數(shù)均超過1萬家。

對此，Pinky認為，咖啡烘焙市場仍有一定的機會，尤其是在細分市場。OJEE的優(yōu)勢在于歐界控股集團本身在餐飲供應(yīng)鏈擁有超過10年的經(jīng)驗，同時品牌打造的數(shù)字化組織架構(gòu)能夠提高門店運營效率，其也十分注重與消費者進行交流互動，提高用戶黏性，而且，其打造的“第三代烘焙”，也切中當下的發(fā)展趨勢。除此之外。

在Pinky看來，還有很重要的一點是，OJEE并不打算跟所有咖啡烘焙品牌搶市場，OJEE的定位很清晰明確，它想做的是一線城市25歲-35歲的商務(wù)人群的生意，因此門店會選在大型寫字樓附近的商場，產(chǎn)品品類和價位也會以此作為依據(jù)進行設(shè)計。

在開業(yè)時，OJEE就同步在門店附近的寫字樓門口推出流動餐車，售賣“貝果+咖啡”等早餐，一份套餐價格在13元-16元之間，頗受上班族歡迎。據(jù)品牌方稱，開業(yè)初期，門店的復購率已超過60%。后續(xù)OJEE還將嘗試為企業(yè)客戶提供服務(wù)，如為公司定制下午茶等。

在Pinky看來，國內(nèi)的咖啡門店越來越多，一方面確實讓市場的競爭更加劇烈，另一方面，也進一步培育了咖啡消費市場，促使越來越多的人喝咖啡，并且從想喝咖啡到想喝好的咖啡，這也有利于OJEE未來的發(fā)展。“另外，OJEE目前沒有設(shè)定具體的開店目標，但是希望在兩到三年內(nèi)，門店能夠逐步覆蓋廣州荔灣區(qū)核心的商圈”。

根據(jù)《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達3133億元，同比增長18.1%，預計2025年將突破3693億元，人均年飲用杯數(shù)從2023年的16.74杯提升至22.24杯，這一增長背后，是咖啡消費從功能型需求向生活方式需求全面轉(zhuǎn)型。

業(yè)界分析認為，消費者尤其是“Z世代”不僅消費咖啡，更會參與內(nèi)容創(chuàng)作、品牌互動和社交分享。他們喜歡風味創(chuàng)新、視覺表達、有個性的品牌故事，更愿意走進深藏在街巷中的別致咖啡館，沉浸式感受一家咖啡館的獨特腔調(diào)。因此，咖啡烘焙門店從功能性轉(zhuǎn)入場景化，將是咖啡消費未來的主要方向之一。

采寫：南都·灣財社記者 貝貝

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