500萬罰單風波背后，京東失去了底氣？

出品｜達摩財經

又是一年“雙十一”，京東卷入了“二選一”輿論風暴。

事情的起因，是外界盛傳“美的因價格問題遭京東罰款500萬元”。隨著輿論的持續發酵，10月29日京東方面對媒體回應表示，所謂“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”都系謠言。

之后，該事件又有了反轉，綜合各方信息特別是一張后臺截圖看，京東確實曾對美的開出過罰款，只不過事件發酵后，美的通過后臺申訴成功，京東又取消了罰單。

具體事情是發生在10月21號，京東發現美的某產品在抖音商城國補后到手價為4359.2元，認為這一價格明顯比該產品在京東的價格要低，所以美的得支付違約金500萬。但美的覺得很冤，這本身就是一個要清倉的下市機器，在京東就預備了12套，而且實際上價格也沒啥差別，當即在10月24號申訴并成功了。

事說起來不大，但鬧得很大，因為在一個敏感時間，戳中了一個敏感點。一個電商平臺，要是動不動因為比價對商家進行罰款，這不就是大家常說的“二選一”嗎？

京東方面顯然不認為這種“主動比價”是“二選一”，自己沒有限制商家去別的平臺開店，而是“確保銷量大的平臺價格具有競爭力”。

但事件的第三方抖音可就不干了。抖音大家電負責人直接跳出來說，你這就是二選一，指出京東的回應不僅“證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經營權這一事實”，而且京東還以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺營銷活動。

當年阿里京東“二選一”之爭鬧得那么大，京東最終贏了官司。現在，這是吃到了回旋鏢？

“二選一”爭議

電商平臺“二選一”，指互聯網平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施強迫商家進行排他性選擇的限定交易行為，屬于市場不正當競爭范疇。 國家市場監管總局此前曾確立了一個標準，即“禁止平臺內經營者在競爭平臺開店或參加促銷活動”可認定違法。

京東方面接受媒體采訪時承認，本次事件是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。但京東方面認為，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻，而“二選一”本質是限制去別的平臺經營，所以京東不是“二選一”。

不過，10月30日抖音大家電負責人李文濤發文“硬剛”京東，認為京東此次就是“二選一”。

李文濤 稱，雙十一的優惠券，是促銷的核心。京東不讓商家用抖音的大促優惠券，本質上就是不準商家參與抖音大促?！皩φ罩O管定義看，還有什么好辯解的？”

李文濤還提及2023年“雙十一”期間，京東曾批評某頭部主播與品牌方簽署的“最低價協議”，認定其為“因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為”，并呼吁監管部門治理“偽全網最低價”。

在李文濤看來，京東如今的行為，和京東當年批評該主播為“二選一”的行為完全一樣，甚至是比該主播更加過分。

中國政法大學經濟法研究所所長、教授張欽昱接受媒體采訪時指出，價格機制是市場最重要的運行機制之一，關乎市場能否有效發揮資源配置的決定性作用。要求商家在自己平臺上維持“全網最低價”的價格約束行為，屬于對價格的過分控制。

華東政法大學數字法治研究院特聘副研究員徐則林博士則認為，禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，實際上打擊更為精準。

京東卷不動了？

“二選一”暫放在一邊，京東這兩年的價格焦慮是比較明顯的。

作為中國核心電商平臺之一，京東憑其品質商品、快速物流的競爭優勢勝出，贏得了大批城市中產擁躉，但在拼多多的映襯下，價格優勢近年來反倒成了京東的短板，這也讓劉強東在內部一度非常不滿。2023年，劉強東重回京東管理一線時曾怒道：“過去五年是京東最失落的五年”。

2024年京東618大促，也是劉強東回歸后的首個618，京東先是對外發布了“又好又便宜”的Slogan，但到了臨近618，突然變成了“又便宜又好”， 京東還掏出了不少真金白銀進行百億補貼 。

2024年京東618媒體開放日活動

2024年京東雙11全球好物節

到了今年，不知道具體是什么原因， “又便宜又好” 再次又換回了“又好又便宜”。

2025年京東618媒體開放日活動

值得關注的是，京東在二季度入局“外賣大戰”，其新業務（以京東外賣為主）部分產生了近150億元的經營虧損。今年二季度，京東營業收入3566.60億元，同比增長22.40%；經營利潤-8.59億元，由盈轉虧。歸母凈利潤61.78億元，同比下滑51.14%。

截至6月末，京東的自由現金流為100億元，還不足去年同期的五分之一。這種背景下，京東即使想繼續大幅補貼，恐怕也是壓力山大。

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